Антихрупкие бренды: почему одни компании усиливаются в кризис, а другие закрываются навсегда

Последний громкий инфоповод — агрессивные распродажи у 31GATE и отчаянное обращение владельца бренда с просьбой поддержать бренд в трудные времена .

«Ну кризис же, что тут поделать?» — скажете вы. И будете правы лишь отчасти.

В той же нише, в том же сегменте Middle-up, мы видим совершенно другую картину у бренда 12 STOREEZ. Они не просто не демпингуют, они продолжают планомерную экспансию: открывают новые магазины, повышают средний чек и, кажется, вообще не замечают шторма за окном.

Почему так происходит? Почему в одной нише, в одном ценовом диапазоне и в абсолютно идентичных экономических условиях одни бренды рассыпаются при первом же ударе, а другие используют этот удар как трамплин для захвата новых долей рынка?

Ответ кроется в одном термине — антихрупкость.

Давайте разберемся, как бренду перестать бояться хаоса и оказаться в той самой группе тех, кто растет, пока остальные считают убытки.

Когда я анализирую устойчивость компаний в кризис, мне сразу вспоминается сказка о трех поросятах. Это идеальная иллюстрация того, как по-разному бренды подходят к строительству своего «фундамента». Только кризис может показать из чего вы выбрали строить свой бренд

1. Хрупкие бренды (Домик из соломы)

Это компании, которые живут «в моменте». У них может быть классный визуал, но нет внятной стратегии и запаса прочности. Любой ветерок на рынке — новый закон, скачок курса или блокировка соцсети — сдувает их в одночасье.

Как они себя ведут: При первом же кризисе они первыми режут бюджеты на маркетинг, замолкают в инфополе и начинают панически демпинговать.

В итоге — потеря лояльности и смерть бренда.

2. Устойчивые бренды (Домик из веток)

Те, кто строит из «дерева», могут пережить более серьезные штормы. У них есть база лояльных клиентов и отлаженные процессы. Они способны выдержать удар и через какое-то время вернуться к исходному состоянию.

Как они себя ведут: Они замирают, «окапываются» и ждут, когда всё закончится. Это стратегия выживания, но не роста.

Они остаются при своих, но не забирают ничего нового.

3. Антихрупкие бренды (Каменный домик)

Это те самые бренды «из камня», которые не просто игнорируют хаос, а пользуются им как ресурсом. Кризис для них — не угроза, а топливо. Пока конкуренты в панике отключают рекламу, антихрупкий бренд занимает освободившиеся площадки и переманивает аудиторию.

Как они себя ведут: Они не возвращаются в «исходную точку» — они выходят из кризиса на уровень выше. Вместо экономии они инвестируют в смыслы и сервис, становясь для клиента «островом стабильности».

Какие решения превращают бренд из уязвимого — в антихрупкий?

Первый инстинкт предпринимателя в кризис — обнулить маркетинговые бюджеты. Но цифры говорят об обратном. По данным Analytic Partners, бренды, сохранившие присутствие во время спада, в фазе восстановления растут на 275% быстрее тех, кто ушел в тень.

Эффект «замедленной мины»: Проблема тишины в том, что она бьет не сразу. Продажи начинают падать через 18–24 месяца после того, как бренд замолкает. По данным Method1, половина компаний, взявших паузу на год, так и не смогли вернуться на прежнюю траекторию.

Кейс Temu и Shein: В 2025 году они резко сократили рекламные компании на фоне слухов о рецессии. Итог — падение в рейтингах App Store на 60 позиций и обвал загрузок на 62%.

Когда вы уходите из инфополя, вы просто дарите свою узнаваемость конкурентам.

Кризис меняет не потребность в общении, а его характер. В период турбулентности потребитель ищет предсказуемость и адекватность. Когда мир вокруг трещит по швам, агрессивный «продающий» тон и излишний оптимизм в рекламе начинают вызывать у аудитории раздражение или, что еще хуже, недоверие.

Смена ролей: Антихрупкие бренды перестают быть просто «продавцами» и становятся «проводниками». Вместо классических лозунгов на первый план выходит обучающий контент, честные разборы кейсов и прикладная помощь в адаптации к новой реальности.

Работа на перспективу: в кризис иногда приостанавливают покупки, но при этом усиливают стадию исследования. Они читают, сравнивают и наблюдают за тем, кто остается на плаву и сохраняет экспертное лицо.

Инвестиция в доверие: Станьте для клиента надежным источником информации в тот момент, когда ему страшно или непонятно. Когда рынок отпустит и бюджеты будут разморожены, он придет к тому, кто поддерживал его экспертизой всё это время.

Более подробно об этом рассказывала в моей статье Страх vs Доверие: какие триггеры реально работают в маркетинге в 2026 году

В стабильное время маркетинг часто превращается в гонку за новым трафиком, но в кризис эта стратегия становится непозволительной роскошью. Когда стоимость лида растет, а охваты в привычных каналах падают, попытки «пылесосить» холодный рынок превращаются в сжигание бюджета.

Экономика выживания: Привлечение нового клиента обходится в 5–7 раз дороже, чем работа с текущей базой. Антихрупкие компании осознают: их главный капитал — это те, кто уже совершил хотя бы одну покупку. Смещение фокуса на LTV (Lifetime Value) позволяет бренду сохранять устойчивость без вливания огромных сумм в рекламу.

Рычаг прибыли: По данным исследователей, рост лояльности всего на 5% способен увеличить чистую прибыль на 25–95%. В турбулентные времена это происходит за счет того, что «свои» клиенты покупают чаще, имеют более высокий средний чек и гораздо менее чувствительны к изменениям цены, чем новички.

Клиент как медиаресурс: Лояльное ядро — это не просто стабильная выручка, это ваше бесплатное «сарафанное радио» и мощное социальное доказательство. Пока конкуренты тратят миллионы на попытки достучаться до равнодушной аудитории, антихрупкий бренд получает органический охват через рекомендации тех, кто ему доверяет.

Когда наступает кризис, большинство компаний совершают одну и ту же ошибку: они линейно сокращают бюджет на маркетинг по всем направлениям на 30, 50 или даже 70%. В итоге бренд становится «хрупким» — у него не остается ресурсов ни для стабильного роста, ни для адаптации к изменениям. Антихрупкие компании действуют иначе, используя принцип «штанги» Нассима Талеба.

80% ресурсов — в зону максимальной безопасности: Большая часть бюджета направляется в инструменты с доказанной эффективностью и измеримым ROI. Это ваш «страховочный трос».

20% ресурсов — в зону высокого риска и потенциального прорыва: Оставшуюся часть бюджета инвестируют в эксперименты: новые площадки, непривычные форматы контента или радикальные изменения в продуктовой линейке.

Почему это работает именно в кризис: В спокойное время поведение потребителей инертно, и пробиться с чем-то новым сложно. Но в шторм старые паттерны рушатся — люди массово меняют привычки, уходят с одних платформ на другие и пробуют альтернативы. Небольшой пилот, запущенный в этот момент может дать кратный рост и конкурентное преимущество, которое в сытые годы стоило бы в десятки раз дороже.

Кризис — момент захвата рынка. По данным Bain, вдвое больше компаний захватывают лидерство в своей категории именно во время рецессий, чем в периоды роста. Пока конкуренты «экономят на рекламе», их доля голоса (share of voice) падает, и её можно занять без увеличения бюджета.

Если конкуренты замолчали — отслеживай их активность. Каждый раз, когда бренд уходит в тишину, его аудитория начинает искать альтернативу. Будь там, где вас раньше не ждали.

В конце хочу поделиться сторий: начале 80-х компания Intel была безоговорочным лидером в производстве чипов памяти. Но рынок изменился: японские гиганты начали демпинговать и выпускать продукт качественнее и дешевле. Intel теряла миллионы, и само существование бренда оказалось под угрозой. Это была классическая «хрупкая» ситуация.

Тогда глава компании Энди Гроув принял решение, которое вошло во все учебники по стратегии: Он использовал этот кризис как повод полностью пересобрать ДНК компании. Intel ушла с рынка памяти и сделала ставку на процессоры.

Итог: за 15 лет компания превратилась из убыточного производителя в мирового монополиста, а её стоимость выросла в десятки раз. Кризис не просто «прошел мимо» — он создал ту Intel, которую мы знаем сегодня.

И, если вынести из этой истории один главный вывод, он будет звучать так:

Подписывайтесь на мой Телеграм-канал, там еще больше интересного про маркетинг и брендинг!