Как мы переосмыслили механику промокодов и увеличили конверсию в заказ

Привет! Я Александр Букин, дизайн-лид в Магнит OMNI. Сегодня я со стороны дизайна расскажу, как мы с командами SWAT, Корзины и Promo-engine переосмыслили механику промокодов в приложении «Магнит: акции и доставка» и покажу, как одна галерея заменила ручной ввод. А еще поделюсь неочевидными выводами: почему привычка сильнее интерфейса и как убрать эффект FOMO у пользователя.

Промокоды — классический инструмент роста в e-com. Они должны мотивировать пользователя завершить покупку. Но в нашем случае происходило обратное. Из 60% новых пользователей, использовавших промокоды, 65% сталкивались с ошибками при их применении. Промокод, который должен мотивировать к покупке, становился причиной отказа от неё в самом конце воронки — на этапе оформления заказа.

Мы углубились в причины ошибок: точка входа малозаметна, несоответствие формату доставки, минимальной сумме, сроку действия, ручной ввод. Стало очевидно — проблема не в пользователе, а в механике. Помимо прочего, мы часто получали запрос от пользователей на некое единое пространство, где можно было бы увидеть все промокоды и выбрать самый выгодный.

Проведя анализ ошибок и запросов пользователей, а также отсмотрев продукты конкурентов, мы сформулировали принцип: пользователю нужно не просто избежать ошибки — ему нужно быть уверенным, что он выбрал лучший вариант.

Перед тем как прийти к финальной идее, мы рассмотрели несколько подходов:

Было принято решение спроектировать «галерею промокодов» — место, где можно увидеть все доступные промокоды, ознакомиться с условиями их применения и выбрать подходящий промокод, не вводя его вручную в момент оформления заказа, на финале воронки.

Я подготовил несколько направлений дизайн-решения, из которых мы внутри команды выбрали наиболее релевантное и показали его смежным командам — платформы, корзины и каталога. В ходе обсуждений было согласовано MVP-решение с базовым функционалом для быстрой проверки на юзабилити-тесте:

Цель была простой — проверить, снижает ли галерея количество ошибок и влияет ли на конверсию.

Марина, старший дизайнер команды SWAT, доработала макеты, собрала прототип и вместе с командой исследователей провела модерируемые удалённые UX-тесты.

Несколько наблюдений о поведении пользователей:

После тестов мы доработали сценарии и интерфейс — и пошли в A/B-эксперимент для проверки базовых гипотез:

Мы запустили эксперимент со следующими параметрами:

Результат: ошибки в контрольной группе при применении промокодов заметно снизились. При этом в части сценариев обнаружились проблемные зоны. Мы с Мариной доработали дизайн, чтобы сделать механику промокодов максимально предсказуемой для пользователя. После этого мы провели второй A/B-эксперимент, в котором проверили следующие гипотезы:

Результат: положительный эффект усилился, при этом новый вариант иконки точки входа показал себя хуже.

По итогам теста мы подтвердили, что вместе с ростом успешности применения промокода на 18.08% фиксируется и рост ARPU (средней выручки в расчете на одного пользователя), AOV (среднего чека) и конверсии в заказ. Так мы превратили источник ошибок в драйвер роста GMV — общей суммы продаж.

Положительный эффект усилился и было принято решение начинать роллаут на 100% аудитории.

Этот кейс оказался не столько про промокоды, сколько про поведение пользователей. Несколько инсайтов:

В итоге фокус на устранении фрустрации пользователей привёл к росту заказов и GMV. Мы не просто увеличили использование промо — мы вернули пользователю контроль и уверенность в моменте покупки. На текущий момент решение масштабировано и уже даёт измеримый бизнес-эффект, при этом остаётся базой для дальнейшего развития.
Следующие шаги, которые мы рассматриваем:

Хочу сказать спасибо команде SWAT, а также командам Корзины и Promo-engine.

Больше контента про продуктовый дизайн у меня в блоге на VC и ТГ-канале 🛥 «Дизайн-лодка»

Если вы тоже тестировали механику промокодов у себя — расскажите, что сработало, в комментариях.