О вчерашнем важнейшем обновлении Google Ads отображения поисковых запросов

9 сентября 2021 года Google Ads официально заявил, что начал отображать больше данных о поисковых запросах, в частности запросы без кликов.

Приветствую, диджитал комьюнити, на связи Александр Хитро. За 7 лет в контекстной рекламе я повидал немало апдейтов в рекламных системах, какие-то были достойными, какие-то провальными. Но вот именно этого изменения рекламодатели в Google Ads ждали очень долго и годами просили команду разработчиков это реализовать.

Рассмотрим вкратце сначала само изменение, а затем поговорим о том, как со всем этим жить дальше, и как это повлияет на жизнь рекламодателей.

• Теперь будут отображаться запросы с показами без кликов. При этом новые данные по-прежнему включают только те запросы, которые имели значительный объем поиска.
• Теперь в отчете будет отображаться в 4-7 раз больше запросов.
  
• «Мы начали сохранять запросы, по которым были получены показы, но не было кликов, начиная с 1 февраля».
• Исторические данные по поисковым запросам, которые были собраны до 1 сентября 2020 года и не соответствуют текущим стандартам конфиденциальности для отчета о поисковых запросах, будут доступны до 1 февраля 2022 года, а затем будут удалены.
  

1) Справка Google Ads, статья пока только на английском языке, но во всех браузерах уже есть встроенный переводчик:

2) Cтарший менеджер по продуктам Google Паллави Нареш (Pallavi Naresh) в комментарии Search Engine Land:

• Как это обновление отразится на повседневной жизни PPC специалистов и рекламодателей в Google Ads
• Какие фильтры теперь полезно сохранить в отчёте о поисковых запросах
  
• Что придётся пересмотреть в аккаунте
  
• Столбцы для выгрузки максимально обогащённого данными пользовательского отчета о поисковых запросах

1) Выводы об эффективности поисковых запросов и ключевых фраз будут меньше подвержены «систематической ошибке выжившего», когда ввиду отсутствия скрытых данных о запросах рекламодатели вынуждены были наполовину вслепую решать, отключать ли ключевые фразы, заносить ли поисковые запросы или отдельные слова в исключаемый критерий, насколько целевые запросы генерируют ключевики, какова доля целевых запросов в общем объёме показов.

И эти выводы делались только лишь на основании тех урезанных данных, которые отображались в Google Ads или в аналогичном отчёте Google Analytics, где данных о запросах в среднем на 25-30% больше, чем в Google Ads.

2) Можно будет наконец собирать в минус-слова и минус-фразы те запросы и отдельные слова из запросов, которые не приносят кликов => тем самым, повышать исторический CTR ключевых фраз и объявлений => получать более высокий рейтинг объявлений => выигрывать больше аукционов => получать больше трафика.

3) Теперь придётся гораздо чаще, скрупулёзнее и дольше проверять отчёт по поисковым запросам, т.к. теперь данных в отчёте за аналогичные периоды будет просто напросто больше.

4) Накануне 1 февраля 2022 года не забыть выгрузить отчёт о поисковых запросах за максимально возможный диапазон дат в аккаунте, чтобы не потерять исторические данные, ибо они будут удалены из аккаунта Google Ads.

При этом в стандартном отчете о поисковых запросах не забыть добавить все возможные атрибуты и метрики. А при сборке пользовательского отчета добавить в отчёт вообще всё, что только сможете добавить, чтобы выгрузить по максимуму насыщенным различными срезами данными отчёт для дальнейшего его изучения в сводных таблицах.

• Год, месяц, неделя, день, день недели
• Тип, подтип, ID, статус, ярлыки, название кампаний, тип стратегии назначения ставок на уровне кампании
  
• Тип, ID, статус, ярлыки, название групп объявлений
  
• ID, статус, причина статуса, тип соответствия, ярлыки, текст ключевого слова
  
• Поисковый запрос, добавлен/исключен, тип соответствия поискового запроса
  
• ID, тип, статус, ярлыки объявления, заголовок 1, 2 и 3, строка описания 1 и 2, реклама (так экспортируются адаптивные объявления)
  
• Показатель качества, релевантность объявления, ожидаемый CTR, качество целевой страницы
  
• Сеть с поисковыми партнерами, устройство
  
• Макс. цена за клик, макс. цена за клик для ключевого слова, макс. цена за клик по умолчанию для группы объявлений
  
• При ручном управлении ставками: цена за клик для первой позиции, цена за клик вверху страницы, цена за клик для первой страницы
  
• 4 абсолютных показателя: конверсии, клики, показы, расходы
  
• 4 относительных показателя: CPL, CR, CPC, CTR
  
• и 2 средневзвешенных метрики: % показов на самой верхней позиции, % показов наверху страницы
  
• Столбцы процентов полученных показов (ППП), ППП по позициям, процента полученных кликов, процента потерянных показов из-за рейтинга и бюджета не совместимы в одном отчёте со столбцами, которые относятся к поисковым запросам и к объявлениям
  

5) В отчёте о поисковых запросах теперь можно и обязательно нужно создать и сохранить 2 фильтра:

• «Клики = 0, Показы > 10», чтобы в один клик отфильтровывать запросы, по которым уже откручено вхолостую более 10 показов, а кликов всё ещё ноль.
• «Клики > 0, CTR < 5, Конверсии = 0», чтобы пусть и не совсем полноценно, но уже более правдиво оценить низкую кликабельность запросов, которые не привели к конверсиям
  
• «Конверсии = 0, Расход > [х2 от вашего среднего CPA]», чтобы оценивать запросы, которые тратят деньги без конверсий
  
• «Конверсии > 0, CPA > [х2 от вашего среднего CPA]», для оценки запросов с высокой стоимостью конверсии
  

И ещё два немаловажных фильтра в отчете о поисковых запросах, которые раньше не имели никакого смысла из-за отсутствия данных, но теперь из-за большего объёма отображения данных о показах в том числе и с нулём кликов, с этих метрик будет гораздо больше толка:

• «% показов на 1-й позиции > [значение х1,5 меньше среднего по РК или аккаунту]», чтобы оценивать, какую долю показов вы получаете на 1-й позиции.
• «% показов наверху страницы > [значение х1,5 меньше среднего по РК или аккаунту]», чтобы оценивать, какую долю показов вы получаете наверху страницы, т.е. на любых верхних позициях над результатами поиска.
  

При хорошей настройке релевантной рекламы процент показов на 1-й позиции может достигать 60-70%. Это очень хорошее значение. А процент показов наверху страницы — вплоть до 95-98%. Но не нужно гнаться за этими метриками и делать из этого самоцель.

Если эти метрики в разы ниже, например, % показов на 1-й позиции —15-20%, а наверху страницы — 30-40%, то это может означать, что:

• либо низкие ставки
• либо низкий рейтинг объявлений
  
• либо низкий показатель качества
  
• либо некачественный критерий таргетинга (плохо подобраны ключи)
  
• либо ключевик сверхвысокочастотный
• либо собрано слишком мало минус-слов
• либо слишком широкий тип соответствия
  
• либо слишком мало слов в ключевике
  
• либо всё выше перечисленное
  

• минус-слова
• минус-фразы. Писал об этом в статье про исключение нецелевых поисковых запросов, в которых Google Ads игнорирует важные слова из ключевых фраз
  
• тип соответствия ключевой фразы
  
• количество слов в ключевой фразе
  
• все три составляющих показателя качества и факторы, которые на них влияют. Писал об этом в 5 постах с подробным разбором и релевантности объявления, и ожидаемого CTR, и качества целевой страницы.
  
• ставки
  
• статистику аукционов. Писал об этом в подробном разборе, что именно отображается в этом недооценённом отчёте.
  
• стратегию открутки РК
  
• поисковый интент и запросов, и ключевых фраз
  
• поисковую выдачу Google и Яндекс и по ключевой фразе, и по поисковому запросу на предмет того, какая доля органических позиций являются информационными страницами, околоцелевыми, межотраслевыми или вовсе нецелевыми.
  

Комьюнити из Украины, извините, все три ссылки выше — из ВК, поэтому включайте VPN. Вас ждёт годнота.

6) Продвинутые пользователи сводных таблиц в Excel и/или Power Query смогут теперь более полноценно проводить лексический анализ для сравнения поисковых запросов и ключевых фраз с помощью макросов и регулярных выражений, и при этом не терять 25-60% данных о трафике и расходе, как это было весь прошлый год.

• что это за текстовый анализ такой
• как и чем его делать
  
• какие инструменты для этого нужны
  
• какие методы укрупнённых группировок данных можно создавать
  
• что позволяет увидеть группировка диапазонов показателей и атрибутов
  
• чем это полезно
  
• какие выводы можно из этого делать
  
• что нужно для построения таких сводных таблиц
  
• какие для этого нужно создавать вычисляемые столбцы (или меры в модели данных)
  
• какие метрики и атрибуты взвешивать по каким показателям и для чего это всё нужно
  
• какие преимущества есть у сводных таблиц, построенных по модели данных, в сравнении с классическими сводными таблицами
  

• оцифровку степени совпадения поисковых запросов и ключевых фраз и её влияние на ключевые показатели
• выявление самых эффективных лексических паттернов в семантике
  
• обработку и аналитику данных в неочевидных срезах
  
• неочевидные атрибуты и средневзвешенные метрики, которых не существует в стандартных отчётах рекламных кабинетов, и которые невозможно вычислить без специальных инструментов
  
• быструю фильтрацию семантики регулярными выражениями и не только
  
• группировку фраз по намерениям, интенту, частотности, общей частотности группы
  

А максимально разжёвано с огромной кучей примеров все эти аналитические приёмы будем разбирать на курсе «Аналитика и оптимизация Google Ads», в котором 60 разделов и 690 глав.

По ссылке выше есть посты с мнением/отзывами PPC комьюнити, краткое содержание курса и информация о нём в целом.

За 2 недели со дня анонса курса записалось уже 90 человек + 2 запроса на корпоративные доступы для ~25 сотрудников рекламных агентств. Это в 10 раз больше, чем я мечтал в самых смелых мечтах год назад, когда начинал упаковывать курс.

Желающие, отпишитесь, плиз, мне в ЛС, если вы ещё этого не сделали:

ВК: https://vk.com/alex_khitro

Telegram: https://t.me/alex_khitro

Если вам интересно следить за моими публикациями, коих будет ещё много, подписывайтесь в пуш-уведомления на моей странице ВК или VC.