Как FMCG бренд «Пиканта» обогнал рынок в 5 раз в условиях ценовых войн и давления СТМ

Спойлер: невозможно выиграть только за счет скидок. Побеждает бренд, который становится по-настоящему заметным и ведет покупателя за руку прямо к полке.

Если вы собственник или CEO FMCG-компании, вам наверняка знакома эта картина: качество продукта на высоте, но вы уперлись в потолок. Доля рынка стагнирует, на полках доминируют СТМ, сети диктуют жесткие условия, а бренд узнают только те, кто покупал его еще 10 лет назад.

Отдел маркетинга при этом сталкиваются со своей болью: каналы работают разрозненно, нет единой системы касаний, а защитить бюджет на охватную медийную рекламу практически сложно, потому нужно ROI «здесь и сейчас».Именно в такой ситуации оказался бренд овощной консервации «Пиканта». Имея за плечами 27 лет качества и собственный завод полного цикла в Астрахани, бренд оставался незаметным. При этом рынок рос всего на 4% в год, а спонтанное знание бренда составляло критические 3%.Решением стал отказ от разрозненных рекламных кампаний в пользу создания омниканального «медийного купола» — стратегии Customer Journey, которая бесшовно ведет покупателя от первого касания до полки в магазине. Вот как это было реализовано и какие результаты принесло.

Бренд «Пиканта» был широко представлен в офлайн-рознице и сетях по всей России. Однако, несмотря на исторически сильные позиции некоторых товаров (например, икры из кабачков), компания росла лишь вместе с общим рынком овощной консервации — не более чем на 3–4% в год.

Долгие годы компания практически не вела системной рекламной активности, ограничиваясь лишь ценовыми акциями в точках продаж. Диджитал-каналы и охватные ТВ-размещения не использовались. Как следствие, исследование здоровья бренда, проведенное в ноябре 2024 года, показало тревожные цифры: спонтанное знание марки находилось на уровне всего 3–4%. В списке конкурентов бренд занимал лишь 8-е место по узнаваемости и покупкам.

Ситуация начала меняться с приходом нового директора по маркетингу, который понимал: для роста офлайн-продаж критически важен рост узнаваемости бренда в целом. Перед агентством были поставлены четкие, оцифрованные медийные цели:

Агентство “Медиасфера” поддержало его в таком подходе. Исходя из последних отчетов NielsenIQ, Binet&Field, IPA за 2024-2026 гг. на выборке более 1400 брендов, для FMCG брендов снижение SOV (доли голоса в медийном пространстве) ниже уровня текущей доли рынка (отрицательный ESOV) ведет к потере рыночной позиции с задержкой в 6–12 месяцев.

Охват остается главным драйвером ROI. Nielsen подтверждает, что кампании с использованием кросс-медийного подхода (ТВ + Digital Video) показывают на 25-30% выше эффективность в привлечении новых домохозяйств, чем только один канал.

По тем же исследованиям, бренды с высокими вложениями в свою ценность (Brand Equity) смогли поднять цены на 10-12% без потери объема продаж.

Вектор развития был ясен, пора было переходить к разработке стратегии.

Начали мы с оценки ЦА. По всей России в нашей возрастной категории 25-65 насчитывалось около 83 млн человек - покупателей продуктов питания. Потенциально каждый из них мог стать клиентом бренда.

Как довести людей от этапа “не знаю о бренде” до “надо бы купить и попробовать”? Классическая модель маркетинговой воронки стала нашей надежной базой. Минимум 5 касаний мы должны совершить с человеком, чтобы он запомнил новый для себя бренд и купил его, встретив на полке.

Как этого добиться? Размещения только в одном канале и формате недостаточно - рекламную слепоту никто не отменял.

Нужно обеспечивать кросс-охват, присутствовать в тех же каналах, что и наш покупатель. Попасться ему на пути, привлечь внимание, а затем напомнить о себе снова и снова в другом рекламном канале. Показать красивую картинку, запомниться видеорядом, слоганом, выделиться из ряда конкурентов. Нужна работа по воронке. Тогда наши 5-7 касаний станут вкладом в узнаваемость бренда.

ЦА Пиканты - широкая, это женщины и мужчины, ядро 35-55 лет, дополнительные сегменты 25-34 и 55+. Все они по-разному ведут себя в интернете и в жизни за его пределами. Поэтому проектирование медийной воронки началось с построения CJM и подбора каналов.

Здесь не обойтись без аналитики по медиапотреблению. Собрали информацию из открытых исследований, изучили базу знаний клиента по здоровью бренда, портретам ЦА и фокус-группам по отдельным продуктам из списка ТОП-10, дополнили картину выгрузкой из Медиаскопа по сегменту принимающих решение о покупке продуктов питания. Получили ясную картину, позволяющую создать кроссохватную рекламную стратегию.

Канал медийной рекламы Яндекса обеспечивает максимальный охват всех возрастных сегментов. Заложили его как базу, в сплите использовали как баннерную, так и видеорекламу. На второй месяц размещения обнаружили, что рост показателей BrandLift гораздо активнее при перевесе в сторону видеоформатов, поэтому итоговый сплит составил 80% видео и 20% баннеров.

Сегмент ЦА 25-34 года и 35-44 года активно пользуется мобильными приложениями. При этом канал мобильной рекламы в Programmatic обеспечивает отличную плотность контакта, показывая баннер на весь экран или предлагая взаимодействие с рекламой с помощью миниигр в креативах. Внесли его в воронку для доохвата молодой аудитории.

Дневная и месячная аудитория социальных сетей на втором месте после всей экосистемы Яндекса. Реклама Вконтакте, особенно в видеоформате, эффективно охватит активную аудиторию, особенно в региональных центрах. В сплите запланировали упор на видеоформат.

Канал Яндекс Промостраниц отлично работает на аудиторию, привыкшую к чтению. Исторически это люди старше 35 лет. При этом на прочтение нативной или продуктовой рекламной статьи пользователь тратит целых 1,5-2 минуты своего времени. Бренд, ненавязчиво присутствующий в тексте и на фото, отлично запоминается. Стоимость одного касания составила всего 5 копеек при 111 млн показов.

Аудитория 45+ до сих пор активно смотрит ТВ. Федеральный ТВ-охват - очень дорогой канал, а вот региональная реклама гораздо доступнее. При этом в ней можно набрать рейтинг, превосходящий конкурентов, точечно в фокусных городах и регионах.

Аудитория 25-45 лет, особенно в двух столицах, меньше смотрит классическое ТВ, а ТВ охват в Москве особенно дорог. Но есть решение - доля смотрящих Smart TV в этих городах особенно высока и можно получить охват 25-30% населения через этот инструмент, снизив стоимость сплита. Запуск запланировали параллельно с ТВ для синхронизации и доохвата ЦА.

Сопровождение до магазина (Геосервисы). Чтобы конвертировать онлайн-знание в офлайн, мы добавили формат геомедийной рекламы в Яндекс Картах и Навигаторе. Бренд встречал людей по пути в магазин. Геомедийная реклама в Яндекс Картах и Навигаторе обеспечила охват 2,6 млн пользователей , а построение маршрутов до точек продаж выросло на 42%.

Завершала цепочку цифровая наружная реклама (DOOH) с точечным охватом 420 тысяч. Показы были синхронизированы: адреса билбордов находились у магазинов, замыкая цикл в часы пикового трафика.

Каждая рекламная стратегия должна учитывать размер маркетингового бюджета, и здесь задача агентства - предложить наиболее эффективное распределение бюджета.
В нашем случае мы постарались дополнительно оптимизировать стратегию сужением ГЕО. Совместно с клиентом на стратсессии проанализировали целевые города и регионы с учетом дистрибуции бренда и региональных продаж и сузили географию до списка из 11 миллионников с областями.

Итак, архитектура воронки была готова:

Теперь решения требовал второй важный аспект - какое рекламное сообщение мы будем доносить до наших покупателей. Ведь мы помним, что для роста брендовых показателей рекламу мало увидеть, ее нужно запомнить.

Начался цикл обсуждения креативной концепции. Клиент задал направление - примерно в тот же период появилась новая платформа бренда и основной слоган - “Легко жить, вкусно есть”. Из анализа исследований фокус-групп по отдельным продуктам вынесли один из главных инсайтов: продукцию бренда нужно продвигать как вкусный и полезный гарнир.

В новый сезон рекламной кампании должны были войти сразу 4 основных продукта клиента.В рекламном сплите широко были задействованы видеоформаты, для которых требовалась съемка полноформатных рекламных роликов. Ролики и баннеры требовали короткого и емкого рекламного сообщения. И здесь мы снова вернулись к покупателю, теперь уже в разрезе его JTBD. В каких случаях наши покупатели обращаются к продукции бренда?

Выделили основные ситуации потребления, среди которых были:
- необходимость быстро приготовить обед или ужин для семьи, при этом соблюдая баланс полезности и вкуса продуктов;
- домашний праздник с приглашенными гостями и необходимостью разнообразить стол.
И переложили их в сценарии.

Для баннеров путем тестов креативов пришли к единой визуальной концепции по цветовой схеме, положению продукта в кадре и передаче смыслов. Сделали упор на демонстрацию блюд с использованием продукта в качестве ингредиента или гарнира.
Баннеры успешно показали себя в рекламе, превосходя бенчмарки по кликабельности.

Новый виток в гонке за эффективностью рекламной стратегии после анализа показателей Brand Lift от рекламных каналов Яндекса привел нас к построению последовательной системы показов. Построили связку внутри медийной рекламы Яндекса, с тем расчетом, чтобы видео и баннеры видели одни и те же пользователи по заданному гео, а затем те из них, кто взаимодействовал с рекламой, увидели ретаргет уже в другом канале - ПромоСтраниц. Вплотную подошли (в том числе по оборотам) к внедрению системы аудита медийного трафика Target Ads.

Сквозная аналитика и эконометрическое моделирование позволили обосновать бюджет и доказать эффективность каждого канала. Результаты превзошли амбициозные ожидания:

Бренд «Пиканта» впервые в своей истории вошел в топ-10 «Любимых брендов россиян», обогнав продуктовый бренд "Лента". Маркетинг, основанный на глубокой аналитике и выверенном Customer Journey, доказал, что даже на консервативном рынке FMCG можно совершить феноменальный прорыв.

Менеджмент проекта:

Александр Ломтадзе,

Екатерина Полежаева

Аналитика:

Анастасия Шершнева

Медийная реклама:

Шестаков Данила

Таргетированная реклама и фотопроизводство:

Анастасия Старикович

SERM:

Анастасия Кузьменок

Дзен и ПромоСтраницы:

Ксения Угулава,

Майя Семухина,

Нина Карина

Техническая поддержка:

Денис Гардер,

Светлана Пушкарь

Видеопроизводство:

Михаил Пимкин,

Вадим Горбулич

Напишите нам, если хотите обсудить захват доли рынка или вывод бренда из стагнации.