Простая схема продающего текста из 70-х годов, которая конвертирует в продажи за одно касание
Промо по этой схеме просто продают. Не развлекают, не вовлекают, не повышают узнаваемость. Нет – тупо генерируют продажи. В одно касание, без «прогрева в группе» и «доброго утра, котики».
Чтобы написать такую рекламу, даже не нужен копирайтер – схему повторит каждый, кто внимательно изучит эту статью.
Итак, кейс рекламного агентства Gary Bencivenga – пожалуй, лучшего из ныне живущих копирайтеров.
Важная оговорка!
Схема работает, если реклама показывается на «тёплую» или «горячую» аудиторию. Даже более «горячую», чем ту, для которой я анализировал рекламные кейсы типа «проблема-решение» в предыдущей статье.
Я говорю о схеме рекламного текста типа «обещание», поскольку сразу, в заголовке, реклама обещает целевой аудитории решение их проблемы.
Аудитория уже знает о возможных решениях проблемы, находится в состоянии выбора подходящего варианта. Вероятно, обращает внимание на конкретные предложения на рынке, которые подходят под это решение.
Вот для такой аудитории работает «обещание».
Здесь https://drive.google.com/file/d/1ajV5tesDza57fESnHz9PRr7mh2xYCcoz/view?usp=sharing
скан оригинала рекламы рекламного агентства с построчными комментариями.
Ниже – пошаговый разбор схемы.
1. Заголовок обращается к известному интересу аудитории и сразу даёт конкретное обещание.
«Представляем direct response рекламное агентство, которое гарантированно превзойдёт ваше лучшее рекламное объявление».
Здесь это:
- Конкретное предложение: «direct response рекламное агентство»;
- Главное обещание: «превзойдёт ваше лучшее рекламное объявление»;
- Указывает на правдоподобность этого смелого утверждения: «гарантированно». Самое смелое утверждение должно звучать правдоподобно – иначе оно будет восприниматься лишь как пустозвонство.
2. Квалификация – для кого эта реклама
«Если вы размещаете direct response рекламу , то вот безрисковое предложение...»
Из заголовка и квалификации сразу ясно на кого целит реклама: менеджеры и владельцы бизнеса, которые размещают или, по крайней мере, думают размещать direct response рекламу и хотят результат лучше.
Давайте представим, что такая реклама создаётся для публикации в современных digital каналах. Тогда в Яндексе на неё нужно будет настраивать запросы типа:
«заказать директ респонс рекламу» или «как улучшить директ респонс рекламу». А в социальных сетях это будет аудитория «предприниматели», «топ-менеджеры» и пересечение с интересом «директ респонс реклама».
Если взять более широкую аудиторию, скажем, с интересом – «контекстная реклама» или «как снизить стоимость рекламы», то такая схема будет работать плохо.
3. Описание самого предложения – неотразимый оффер
Неотразимым здесь его делает гарантия результата, «минимум на 10% выше, чем у лучшей рекламы заказчика до этого».
Гарантия подтверждается обязательством не только 100% возврата гонорара, но и выплаты дополнительной компенсации в размере половины рекламного бюджета.
Таким образом, заказчик получает безрисковое предложение улучшить отдачу от рекламы. Впечатляет.
4. Снятие возражений
В этом блоке последовательно снимаются возражения проспектов.
Здесь текст отвечает на главный вопрос читателя – в чём подвох столь щедрого предложения.
5.Создание авторитета – блок отвечает на вопрос, кто ты такой и почему надо тебе верить.
6. Формулирование УТП оффера
«Мы создаём рекламу, которая продаёт» – то есть они не занимаются креативной рекламой, а именно direct response рекламой, как та, что вы читаете.
7. Объяснение уникального механизма, благодаря которому «безумное» обещание претворяется в жизнь. Раздел доказывает, почему главное обещание (сделать превосходящую рекламу) на самом деле реализуемое.
Уникальность заключена в 6 принципах работы агентства, они описаны в блоке «За счёт чего мы гарантируем результат?»
Собственно тут автор объясняет, что такое direct response реклама.
9. Выгоды и доказательства выгод оффера: отбор копирайтеров, мотивация, персональное обслуживание, процесс выполнения заказов.
10. Социальные доказательства: цитата лидера мнения, результаты клиентов, где разные клиенты узнают близкие им ниши.
Обратите внимание на это:
«Нам бы хотелось сказать, что добиваемся успеха каждый раз, но это, конечно, не так».
Прямо в рекламе Bencivenga делится ...провальным кейсом (дистрибьютор калькуляторов). Но! Кейс на самом деле подтверждает, что супергарантия работает, и клиент получил обещанное возмещение.
В кейсах автор делает ещё раз квалификацию клиентов – каким именно бизнесам подходит его предложение.
11. Как купить – это раздел «Что нужно сделать, если вы заинтересовались».
Здесь требуется просто и кратко объяснить процесс покупки.
12. Повтор главного обещания + Призыв к действию:
«Лучшая часть нашего предложения в том, что вы не рискуете ни центом. Чтобы воспользоваться нашим предложением или узнать больше, напишите или позвоните...»
Как выяснилось позже, эта реклама, размещённая в деловой прессе, действительно завалила агентство заказами. Рекламодатели выстраивались в очередь, а сам Gary Bencivenga в итоге стал той легендой в мире рекламы, которую мы знаем сейчас.
И самое интересное!
Большинство из обратившихся по рекламе клиентов даже не требовали теста с гарантией, а сразу заключали договора на полноценный запуск.
То есть «безумная» гарантия сработала как продающий инструмент, но многие клиенты готовы были работать и без неё.
А насколько большую гарантию не боитесь давать вы в вашем бизнесе?
Текст очень тяжело читается, очень сильно разбавлено водой, очень долгое вступление. Автор, старайтесь писать ещё. Пока не очень хорошо получается, но возможно всё впереди :)
хуйня, даже свой текст продать не сумел