Как повысить продажи электроинструментов и причем здесь Marvel

С легендарным брендом электроинструментов Black+Decker мы работаем с 2018 года, за это время нам посчастливилось запустить десятки рекламных кампаний, которые повысили продажи бренда в e-commerce за три года более чем в четыре раза.

В 2021 году BLACK+DECKER запустил коллаборацию с фильмом «Чёрная вдова» киновселенной MARVEL. Проект охватывал все ключевые интернет-каналы, где продается продукция бренда: официальный D2C (Direct-To-Consumer) интернет-магазин производителя, OZON, Wildberries, Ситилинк, DNS. В фирменном магазине была создана посадочная страница в стилистике «Чёрной вдовы», где все желающие могли поучаствовать в акции. Нужно было лишь ответить на вопросы о киноновинке. Те, кто ответили правильно, участвовали в розыгрыше призов: промокод номиналом 1000 рублей на покупки в официальном магазине BLACK+DECKER, билеты в кино, а также суперприз — многофункциональный набор инструментов. Для покупателей других интернет-ритейлеров были также подготовлены различные промо-предложения.

Перед нами стояли задачи:

• Повысить медийные показатели: в первую очередь, увеличить узнаваемость бренда среди целевой аудитории путем увеличения охвата.
• Привести целевую аудиторию в официальный интернет-магазин для участия в акции BLACK+DECKER.
  
• Повысить продажи электроинструментов на маркетплейсах: OZON, Wildberries, Ситилинк, DNS.
  

Мы не первый год работаем с клиентом, поэтому у нас накопилось достаточно информации, которую нужно было только правильно использовать. Итак, с чего мы начали.

Первый шаг — разработка стратегии

Мы проанализировали, какие инструменты и механики нужно использовать, чтобы привести целевых клиентов. Составили многоступенчатый медиаплан, включающий наиболее эффективные по нашим расчетам инструменты, и принялись за работу.

Для закупки внешнего трафика мы использовали следующие стратегии:

• аудиторная закупка по интересам и запросам на основе внешних данных,

• Look-a-like на лояльных покупателей бренда,

• привлечение аудитории из сегментов высококорреляционных товаров,
• ремаркетинговые кампании на аудитории конкурентов бренда.

Второй шаг — выбор правильных сегментов

При подборе аудиторий мы использовали «умный» и максимально таргетированный подход к поиску новых покупателей. В основе — анализ паттернов поведения пользователей в интернет-магазинах, с его помощью можно вычислить вероятность покупки конкретного сегмента в течение 21 дня. Для построения математической модели используется рекуррентная нейронная сеть на основе LSTM по данным пользователей до момента совершения покупки в интернет-магазине.

Сложно, но вот простой пример: предположим, что вам нужно купить дрель, вам удобнее всего сделать это в интернет-магазине. Вы заходите в онлайн-магазин и начинаете поиски: вбиваете в строке поиска «дрель», проваливаетесь в категорию «электроинструменты», сортируете товары по рейтингу и смотрите карточки товаров, читаете характеристики продукта и, в итоге, совершаете покупку. Магия в том, что большинство пользователей, которые покупали дрель, совершают те же шаги и тратят столько же времени на поиски, что и вы. А дальше с помощью математических моделей можно предсказать вероятность совершения покупки пользователя и даже повторного приобретения товара.

Третий шаг — разработка креативов

Часть креативов мы получили от клиента, например, основной видеоролик, открывающий воронку. Ролик создан на основе трейлера фильма с органичной интеграцией электроинструментов BLACK+DECKER.

Создание статичных и анимированных баннеров было на нашей стороне. Для каждой площадки мы подготовили уникальные креативы, так как аудитории и условия акции в интернет-магазинах были разные.

Реклама была запущена в Facebook, Instagram, YouTube и VK. Коммуникацию мы построили таким образом, что каждый шаг воронки зависел от предыдущих действий пользователя.

Открытие воронки

Первое касание с пользователями — «длинный» промо-ролик фильма с рекламной интеграцией электроинструментов. Видеоролик запустили за три недели до релиза «Чёрной вдовы».

После просмотра было два сценария:

• Переход в фирменный магазин BLACK+DECKER для участия в акции.

• Те, кто коммуницировали с роликом, но не переходили на промо-страницу, попадали в аудиторию ретаргетинга.
  

Запуск трафика к ритейлерам

Помимо закупки трафика на официальный сайт бренда, мы запустили классическую Performance-кампанию со статическими и анимированными баннерами.

Когда фильм вышел в прокат, мы уже успели собрать аудитории для ретаргетинга. Среди вовлеченных зрителей первого этапа воронки нам оставалось лишь найти лояльных пользователей ритейлеров, но все не так просто. Важно было выделить пользователей, не посещавших официальный магазин бренда, и направить их в онлайн-магазин, где они с большей вероятностью совершат покупку.

Ниже приведена схема, чтобы во всем этом разобраться.

Оптимизация рекламной кампании

В течение всей кампании мы добавляли и тестировали новые рекламные форматы: ввели подборку с «товарами-героями» (товары, которые требуют наибольшей рекламной поддержки) и анимированные баннеры.

• Общее перевыполнение плана по медийным составляющим на 114%.
• Продажи на OZON выросли на 101% к прошлому году, при том, что средний рост бренда на площадке год к году составляет 47%.
  
• Продажи на Wildberries выросли на 186% к прошлому году при среднем росте в 73%.
  
• Пиковые продажи электроинструментов BLACK+DECKER в месяц размещения: в июле 2021 года.
  
• + 2500 подписчиков в официальной группе бренда VK.
  

Когда в рамках одной рекламной кампании стоят имиджевые и performance-задачи, важно не только внедрить многоступенчатую коммуникацию с четким разделением потока трафика, но и рассчитать вероятность дальнейших действий пользователя.

Интересная и, на первый взгляд, неочевидная коллаборация принесла отличные результаты — высокие медийные охваты, кстати, даже выше чем ожидалось, рекордные продажи бренда BLACK+DECKER в низкий сезон.

Успех кампании напрямую зависел от того, каким образом после открытия воронки продаж мы её закроем, на какой маркетплейс отправим «теплого» пользователя, чтобы совершилась покупка.