За последние два года ивент-сфера переживает одну из самых крупных трансформаций за минувшие десять лет. Безусловно, основной причиной подобных изменений стала пандемия и все те масштабные ограничения, которые с ней связаны. Изначально, все старались подстроиться под новые условия и концентрировались в основном на переносе сроков, как на временном решении. Однако, очень скоро стало очевидно, что в ближайшее время ничего не изменится. Тогда-то все разом и заговорили о том, что мероприятия можно проводить онлайн.
Онлайн-мероприятия — это формат проведения событий, где зрители физически не присутствуют на площадке, а подключаются к мероприятию удаленно. Соответственно, всё взаимодействие со зрителем происходит только в сети.
Весной 2020 года офлайн-мероприятия один за одним начали отменять или переносить на неопределенный срок. Оставался вопрос, что же теперь с этим делать?
Больше всего пострадали массовые мероприятия с численностью более 5 тысяч человек, в отличие от тех же корпоративных и немногочисленных ивентов. Однако, динамика роста отмен была неутешительная. Сказался также и психологический фактор, вкупе с всё ухудшающейся эпидемиологической обстановкой. Ивент-агенствам ничего не оставалось, кроме как оперативно менять свой формат, делая уклон в онлайн. Так за 2020 год только в сфере культурных мероприятий было организовано порядка 40 тыс. онлайн ивентов, с общей численностью зрителей — более 110 млн.человек.
Необходимость в общественных и деловых мероприятий только росла, например для таких сфер как маркетинг, SEO и управление, а также для того, чтобы обсудить или рассказать, как перестраивать бизнес и его аспекты в новых реалиях.
Сперва онлайн формат воспринимался положительно. Однако, в процессе оказалось, что полностью переложить на него опыт из офлайна невозможно. Необходим был новый подход, новые технологии, сценарии и инструменты вовлечения. Рынок мероприятий на сегодняшний день так и не вернулся к прежним показателям. Соответственно, никакого замещения офлайна онлайном в полной мере не произошло.
Это оправданно первыми удачными результатами в онлайне и последующим спадом популярности у этого направления. Людям просто наскучило смотреть на одинаковые форматы, поэтому начался активный поиск новых подходов к онлайн-ивенту.Примеры самых ярких онлайн-событий:
Какие бывают форматы?
В первую очередь нужно было спасать бизнес-мероприятия. Необходимо было придумать новые инструменты для того, чтобы привлечь и удержать внимание зрителя до того, как за онлайн-трансляциями плотно закрепится стереотипное мнение скучных эфиров с плохой картинкой, где спикер сидя дома, с вэб-камерой плохого качества, суфлирует текст своей презентации.
Так, сначала появился гибридный формат мероприятий. Основа такая же, зритель подключается к трансляции удаленно, но спикеры и ведущие находятся на оформленной и специально подготовленной для трансляции площадке. Это самый популярный формат мероприятий на сегодняшний день. На руку играет относительная простота в организации и большое количеств возможностей для сохранения внимания зрителя. Например, различные варианты общения с участниками, посредством вопросов и голосований, квизов и других интерактивных вариантов.
Для повышения уровня зрелищности и вовлеченности, классический бизнес-ивент обратил наконец внимание на смежные сферы.
Изучив историю развития киберспортивных мероприятий, бизнес сегмент внедрил в свои ивенты такие инструменты как виртуальные студии и геймификацию. Это позволило спикерам отойти от деревянных трибун и скучных pptx-презентаций. Так, например, на онлайн-презентациях теперь можно не только услышать про преимущества того или иного продукта, но и увидеть качественные, объемные визуализации этих преимуществ.
"Показывай, а не рассказывай" — так звучал новый девиз онлайна. И чем больше рос спрос на новые ивент-инструменты, тем больше новых технологических возможностей появлялось на рынке. В последнее время активно обсуждаются, но к сожалению, пока что не так активно реализуются, возможности технологии дополненной, виртуальной, смешанной и наконец улучшенной реальности (AR, VR, MR, XR). Все эти технологии позволяют не только визуализировать виртуальные объекты, но и дополнять реальные объекты виртуальными, смешивать и взаимодействовать с ними. Звучит как футуристичный мир будущего. Выглядит ровно так же.
Чем онлайн отличается от оффлайн-мероприятий?
Нужно понимать, что онлайн-мероприятия — это не новый формат вещания или коммуникации со зрителем. Этот формат уже давно распространен, от государственных СМИ (телемосты или открытые выступления политических деятелей) до развлекательной и игровой сферы (твич-стримеры и киберспортивные мероприятия). Лидеры мнений в социальных сетях также давно знакомы и успешно используют формат онлайн-мероприятий для своих задач. Такой широкий спектр применения говорит о том, что уже давно существуют различные инструменты и наработанные сценарии по привлечению и взаимодействию со зрителем. Остается только адаптировать их под необходимый сегмент и утвердить классификацию форматов. Это и есть самая значимая разница между онлайном и офлайном: в бизнес-сегменте ивент-рынка только сейчас зарождается понимание классических форматов и жанров, а в офлайне это понимание сформулировано уже давно.
Усложняет процесс формирования "классики" тот факт, что у онлайна гораздо больше возможностей, начиная с целеполагания, заканчивая возможностями реализации и сбора аналитики просмотров. Так, например, онлайн-сессии по повышению квалификации можно причислить к корпоративным мероприятиям, но если добавить к этому мероприятию сценарий публичного обсуждения и подведения итогов, на выходе мы получаем почти конференцию с возможностью получения обратной связи у зрителей. Да, в офлайне это тоже возможно, но значительно сложнее и дороже.
Какие преимущества у онлайна перед оффлайном?
1. Возможность масштабирования.
В онлайне нет необходимости привязываться к площадке. Спикеры могут участвовать в мероприятии из любой точки мира. Также, это может повлиять на охваты ЦА, поскольку перемещаться на определенную локацию не нужно. Можно просто перейти по ссылке и участвовать в мероприятии из дома.
2. Стоимость проведения.
Отсутствие необходимости аренды площадки, оборудования для съемки и трансляции, покупки стендов и печатных материалов, сильно влияет на бюджет мероприятия. В онлайне может быть дешевле.
3. Оформление мероприятия.
Технологии онлайна сегодня позволяют стирать границы реальности. Даже обычная студия с LED экранами может переместить спикера в любые декорации. Не говоря уже о технологиях виртуальной реальности.
4. Готовые и адаптивные виртуальные площадки.
На сегодняшний день на российском рынке представлено порядка 20 плееров специализирующихся на онлайн-трансляциях.
• Самые популярные платформы:Comdi-player; Facecast; Zeen; Deep Platform.• Также все социальные платформы и видеохостинги предоставляют возможность организации онлайн-трансляций:YouTube; Facebook Live; Instagram Live; VK Live; Twitter Live; Ok Live (не позволяйте скептицизму отнять у вас прекрасную возможность...)
Все эти площадки в разной степени подготовлены к работе в несколько кликов и весьма адаптивны для оформления. Каждая из них имеет набор базовых (встраивание на сторонние платформы, чаты и голосования, запись трансляции и т.д) и уникальных (встроенная регистрация через плеер, приватные чаты, мультитрансляции, расширенная аналитика просмотров) возможностей. Всё это, плюс время на настройку и стоимость аренды, делают онлайн куда привлекательней офлайна.
5. Сроки реализации.
Отсутствие этапов подготовки съемочного оборудования и комплектации штата съемочной команды и съемочного персонала, значительно влияет на скорость организации мероприятия.
6. Разнообразие новых форматов и сэттингов.
Поскольку на данный момент онлайн сегмент активно развивается, крайне важно следить за текущими трендами форматов и сэттингов. Новые формы проведения мероприятий сильно разбавляют классические сценарии и это делает онлайн гораздо интереснее.
Какие недостатки?
1. Самым главным недостатком можно назвать отсутствие живого общения и видимости масштаба мероприятия. Люди часто приходят на мероприятия за общением и социализацией. В онлайне это воплотить довольно сложно, но возможно. А вот показать масштаб (количество людей, стендов и возможностей) действительно трудно, а именно он так привлекателен в массовых мероприятиях.
2. Очень много отвлекающих факторов для зрителя. Во время трансляции из дома очень просто отвлечься на посторонние факторы. Это влияет на вовлеченность зрителя.
Что нужно учесть при организации мероприятия в первую очередь?
1. Чем больше людей из ЦА узнают о мероприятии тем лучше. Необходимо использовать все возможные каналы связи. Собственные социальные сети, социальные сети партнеров и участников, взаимные анонсы, почтовая и смс рассылка, таргетинговая и контекстная реклама, реклама у целевых блогеров.
2. Оформленные социальные сети. У вас должна быть сформированная и «живая» целевая аудитория, которая активно следит за обновлениями в ваших социальных сетях. Прогретая, лояльная аудитория позитивно реагирует на приглашения на мероприятия.
3. Входная аналитика и офферы. ЦА онлайн-мероприятий несколько отличается от аудитории в офлайне. Кто-то ходит на мероприятия не для того, чтобы послушать всех докладчиков, а больше из-за общения в процессе мероприятия. В онлайне такую атмосферу "вечеринки" организовать сложнее. Соответственно, не стоит продвигать новый формат на старую ЦА. Имеет смысл задать новые параметры для конкретизации аудитории и придумать новые офферы для них.
4. Спикеры, их темы и порядок выступлений. Важно понимать, что у каждого зрителя есть свой приоритет из общего списка тем. Скорее всего он приходит послушать что-то конкретное. Если приоритетная тема далеко в очереди, зритель может не дождаться ее и уйти. Это негативно отразится, как и в краткосрочной перспективе (испортится впечатление об организации мероприятия), так и в долгосрочной (сложится негативное мнение об онлайн-мероприятиях в целом). Соответственно, темы необходимо расположить с понимаем востребованности и актуальности.
Также это работает со спикерами. Чаще всего зрители приходят послушать определенного спикера. Особенно, если спикер медийный человек и у него есть большая база подписчиков.
5. Привлечение лидеров мнения и сторонних экспертов. Стоит признать, что у блогеров и инфлюенсеров есть большое преимущество в онлайне. Они уже давно научились общаться со своей аудиторией. Участие блогера в качестве приглашенного гостя на онлайн-мероприятии повысит охваты и вовлеченность зрителей
6. Геймификации и другие инструменты повышения вовлеченности и мотивации. Чем больше зритель участвует в процессе онлайн-мероприятия, тем больше он вовлечен. Зрителя необходимо стимулировать для того, чтобы он начал просмотр и поддерживать его внимание на протяжении всего эфира. Вы можете мотивировать призами, подарками, возможностью подключиться к мероприятию в режиме реального времени и лично задать вопрос спикеру. Плюс к этому отличным бонусом будут различные онлайн активности в виде игр и мета-игр.
Как долго продлится онлайн-мероприятия будут в тренде?
Можно сколько угодно пытаться анализировать динамику роста популярности тренда на онлайн-мероприятия и на основе этих данных пытаться предсказать как долго продлится "эра онлайна". Все эти гипотезы всегда будут основываться на предположениях относительно длительности ковидных ограничений. В марте прошлого года эксперты прогнозировали, что ограничения продлятся не больше 3-5 месяцев. В ноябре 2020-го прогноз обновился на дистанцию до одного года. Сегодня все сошлись на дистанцию от 3 до 5 лет и это средние значения. Также есть мнение, что наступило "новое время" с ограничениями на постоянной или сезонной основе. Вопрос как сильно возобновление офлайн-ивентов коррелируется с угасанием интереса к онлайну? Статистика поисковых запросов показывает, что связь не очень большая.
Причин может быть несколько:
• За время экспериментов в онлайне, организаторы открыли немало новых возможностей и эффективных механик взаимодействий со зрителем, а также аналитики. Это не значит, что успешные организаторы откажутся от офлайна совсем. Скорее всего они попробуют совмещать оба формата и использовать каждый, в зависимости от поставленной задачи.
• Каждую неделю появляются новые инструменты, технологии и форматы для повышения эффективности онлайн-мероприятий. Кажется, именно от их результатов будет зависеть длительность тренда на онлайн.
Вывод
Онлайн значительно обогатил рынок ивента и останется в нем надолго. Сегодня это все еще новое направление, но, как и все что связанно с диджитализацией, оно развивается большими шагами и вскоре займет свое заслуженное место в нише эффективных бизнес-инструментов.
Очень хочется верить, что онлайн направление будет развиваться не только с технологической точки зрения, но и с креативной. Новые форматы, сценарии и сэттинги — это то, чего онлайну не хватает сейчас.