Как предпринимателю провести маркетинговое исследование и получить прибыль? Часть 1

Салют! Это блог кейсов и историй маркетингового агентства Flow Communications. Материал публикуется для предпринимателей, которые хотят улучшить бизнес, и маркетологов, которые хотят использовать маркетинговое исследование как инструмент роста продаж.

А способов для этого немало: интервью, количественные срезы, анкетирование, фокус-групповые исследования. Серия статей ставит акцент именно на фокус-группы. Время на прочтение — 7 минут.

Содержание

Как измерять желания людей?

Мы познаем мир через вопросы. И познание бизнеса — не исключение. Почему люди покупают именно такой продукт? В чем его ценность для аудитории? За что клиент любит продукт конкурента, и не любит ваш? Задавать эти вопросы можно кому угодно. А чтобы получить полезные ответы, важно спрашивать правильных людей, и через правильные вопросы.

Для чего следует прибегать к фокус-группам?

Нильс Бор однажды сказал: “Ничто не существует, пока оно не измерено”. Ученые измеряют мир с помощью оборудования ценой в миллиарды долларов. К счастью, предпринимателям достаточно более скромных сумм для изучения желаний клиентов. Но какой прок бизнесу от таких исследований?

Выявление инсайтов. Предприниматель знает продукт только со своей стороны. Следствие этого — достаточно узкое видение, и набор мифов, которые на нем строятся. Грамотно организованная фокус группа развенчивает гипертрофированные фантазии. Ведь инсайты передают глубинную ценность продукта в глазах пользователя. Эта ценность — точка приложения максимума усилий и извлечения прибыли. Инсайт — это скорость обслуживания Mcdonald's, инновационность SpaceX, призыв действовать от Nike. Эти ценности заметили, извлекли и продали конечному пользователю. Но рассмотрим наглядный пример.

Больше, чем семечки

Детали проявляются в процессе. На фокус-группах респонденты делились историями о том, что они буквально прощупывают пачки семечек, чтобы найти пачку с самыми крупными. Этот инсайт звучал в нескольких фокус-группах, что указывает на его силу, актуальность, валидность. Казалось бы, укажите на пачках, что у вас отборные, крупные, премиальные семечки! Просто. Очевидно. Но компания-клиент не захотела использовать этот прием.

Через пару лет компания закрылась. А вот инсайт ярко играет на упаковках других брендов.

Размер пакетика "S", при том, что размер самих семечек указан как наиболее крупный из возможных

О чем еще говорят инсайты?

Одно из ценных открытий — кристаллизация скрипта покупки. Это все про поведение вашего клиента. Как потенциальный клиент действует от зарождения потребности, до её закрытия? Каков его сценарий кратчайшего пути? Где узкие места, и как их можно вывести из скрипта, чтобы росли продажи?

Можно услышать слово инсайт, но не расслышать концовку и перепутать с инсайдом. Если инсайды говорят больше про “кухню производственного процесса”, то инсайты — про внутреннюю жизненную силу продукта.

Именно на инсайтах основывается маркетинговая стратегия. Но, как видите на анти примере с семечками, важно не только их нащупать, а также подтвердить и внедрить. Детали этого процесса изложены Ричардом Крюгером и Мэри Энн Кейси в практическом руководстве по фокус-группам. Опираясь на руководство и положение бизнеса составляется гайд.

Гайд исследователя

Если человек не знает пристани, то для него ни один ветер не будет попутным. Не зная, о чем говорить с респондентами, вы получите только “фантазии на тему”. Гайд — это карта, компас и секстант. С ним вы прокладываете маршрут к сердцу пользователя. И делаете это следующими способами:

  • Отслеживаете любимый вкус продукта у пользователя. Этому способствуют вопросы. Какой продукт у вас сейчас дома? Какой вам нужен повод, чтобы купить продукт? Какие виды продукта нравятся вашей семье? Кто-то один в семье покупает продукт, или каждый член семьи делает это сам? Какой вид продукта вы покупаете чаще, а какой реже? Какой еще продукт вы покупаете кроме основного? Есть ли вкусы, которых сейчас не хватает на полках? А если даже у покупателя нет любимого вкуса, то он это обозначит, тем самым указав на свою боль;
  • Определяете, покупка запланирована или спонтанна. Это даст фактуру медиа-стратегии. Определить её помогают следующие вопросы. Идя в магазин вы знаете, что будете покупать продукт? Знаете ли вы какой именно вид продукта вы купите? Вы покупаете определенный вид продукта, или экспериментируете со вкусами?
  • Обозначаете Status Quo продукта. Здесь определяются детали скрипта, по которому конечный потребитель приходит к продукту. Для этого тоже есть свои вопросы. Кто покупает продукт возле дома в маленьком магазине? Так мы отделяем ЦА небольших магазинов от супермаркетов, так как поведенческие факторы у аудитории разные. Вы приходите в магазин конкретно за продуктом, или это сопутствующая покупка? Сколько пачек/порций/мешков продукта, и какого вида, вы приобретаете? Вы выбираете продукт перед походом в магазин или у прилавка/витрины? Распределите по приоритетности, на что обращаете внимание в первую очередь: производитель, бренд, вкус, цена? Что может побудить вас купить продукт другого производителя: желание новизны, акция, подарок за покупку, дегустация? Если нужного вам продукта нет, как бы вы делали выбор далее? Если выбирать между вашим любимым/привычным продуктом и акцией от другого производителя, что выберите? Какая скидка будет для вас приемлемой? Какая минимальная скидка, на которую вы бы обратили внимание?
  • Определяете продукт в контексте конкурентной среды. Производитель может знать свой продукт, тех. процесс и даже свою аудиторию. Но про конкурентов часто знают на уровне B2B процессов. А с фокус-группой вы получаете глубинную информацию, буквально прощупываете и перебираете по косточкам конкурентов, их сильные и слабые стороны, ассоциации от потребителей и позицию.

Респонденты фокус-группы — это нехоженые моря, на дне которых таятся как сокровища, так и опасности. И двигаясь на ощупь в темных водах сознания, вы рискуете напороться на подводные камни.

Подводные камни фокус-группового маркетингового исследования

Знаете, чем мы с вами отличаемся от Томаса Эдисона? Нам не нужно для каждой маркетинговой инновации переживать 10 000 неудачных попыток. Ведь под ногами фундамент многолетнего опыта, а в руках надежные инструменты в борьбе с обманом и иллюзиями. Но какими именно?

Все лгут

Буквально каждое маркетинговое исследование подтверждает цитату Хауса. Люди обманывают, но делают это неосознанно. Например:

  • Девушка заявила, что ответственно подходит к выбору продуктов и всегда выбирает всё натуральное. Её спросили: “какие продукты у вас сейчас в холодильнике”? И вот парадокс, её продукты только позиционируются как “правильные”, хоть в их состав входит пальмовое масло, консерванты и “Е-добавки”. Девушка не солгала, она хочет казаться человеком, который разбирается в здоровом питании. Поэтому покупает товар, который позиционирован маркетологами как “здоровый”, и искренне верит в свой осознанный выбор;
  • Когда фокус группа состоит из девушек и парней, а вопрос касается финансов, то парни соревнуются в объемах фантазии. И это не ложь, они искренне верят, что зарабатывая 300$ в месяц, за год ты накопишь 3000$;
  • Мужчина позиционирует себя как доброго семьянина. Он обожает шоколадное мороженое и ест его 1-2 раза в день. Но всегда покупает в стаканчике, напрочь игнорируя семейную упаковку. Исследователь трижды задавал уточняющие вопросы, пока не выяснилось, что жена и двое детей респондента тоже обожают шоколадное мороженое. А его мотив — покупать в стаканчике, чтобы не делиться. Но, эдакий хитрец, не признается в этом даже себе!

Как избежать ловушек ложных ответов?

Не задавайте вопросы в лоб. Задавайте открытые вопросы, чтобы выводить людей на жизненные истории. В однозначных ответах человеку проще проявить свое “Общественное Я”. А в жизненных историях он рассказывает “как было”. Жизненные истории — самые искренние, сильные, правдивые.

О чем нам говорят на самом деле ответы респондентов?

  • Девушка думала о том, что покупает правильные продукты, но при этом она не приложила усилий, чтобы проверить их качество. 1-2 контрольных вопроса обозначило её настоящую позицию, сохранив лицо сторонницы ЗОЖ;
  • Второй пример показывает, что группы должны быть однородные по полу, доходу, возрасту. Гомогенность группы открывает перед участниками возможность делиться лайфхаками, а не меряться размерами фантазии;
  • Мужчина любит продукт намного больше, чем другие члены семьи, и понимает это. Одновременно с этим, он не согласен делиться продуктом, так как ценит его больше, чем ценят этот же продукт члены его семьи.

Искать истинные мотивы сложно. Но именно в глубинах прячутся самые сокровенные идеи и мысли.

Общие заблуждения и ошибки

Достаточно лишь провести фокус-группу и собрать от неё обратную связь, чтобы получить рост продаж. Маркетинговое исследование работает только с качественной интерпретацией полученных результатов.

Помимо заблуждения можно допустить и технические ошибки:

  • Не суметь разглядеть инсайт. Поэтому исследователь присутствует на диалоге с группой. Он не участвует в обсуждении, а только наблюдает за ситуацией исходя из опыта, за которым стоит сверхприбыль предыдущих клиентов;
  • Бесполезные данные. Если ошибиться в подборе респондентов, не выдержать процедуру, халатно составить гайд, то вы все равно получите данные. Но их польза будет равна нулю;
  • Ошибочно интерпретировать данные, подгоняя их под свое видение продукта или бренда.

Такие заблуждения кажутся очевидными. Но в процессе ошибки буквально сыпятся со всех сторон. Преодолевая сложности маркетингового исследования клиент получает:

  • Набор инсайтов — понимание, как можно усовершенствовать количественные показатели. А вместе с ними раскрыть внутреннюю ценность продукта. Этот дуэт качественно меняет маркетинговую стратегию к лучшему;
  • Готовые к использованию каналы коммуникации с конечным пользователем;
  • Инструмент актуализации скрытой потребности клиентов;
  • Выход на более широкий сектор рынка, за счет опережения конкурентов и открытия новых ниш.

Помните! Найти инсайт — это не самоцель. Важно подтвердить его и в других фокус группах. Но это уже о том случае, когда маркетинговое исследование переходит из качественного, в количественное.

Одна из причин существования маркетингового агентства заключается в том, чтобы миновать перечисленные риски и получить самое ценное — то, как на самом деле потребитель видит преимущества и недостатки вашего продукта и услуг.

Какой секрет таит в себе маркетинговое исследование?

Сидни Журар еще в середине прошлого века описал феномен “Общественного Я”. Его суть в том, что в детстве мы действуем искренне. А воспитываясь в обществе, учимся скрывать свои истинные чувства/эмоции, создавая мнение о себе. С этой установкой респонденты и приходят на маркетинговое исследование.

Поэтому так важно подбирать вопросы, располагать участников и вести корабль исследователей через океан мыслей респондентов. Удержать курс поможет команда, которая буквально живет и работает в потоке.

Ведь на самом деле нет никаких фокусов. Есть только опыт, знания и результат более 25-ти лет работы.

P.S.

В следующем материале вы узнаете про роли участников маркетингового исследования, и как они влияют на достоверность результатов. Пишите вопросы в комментарии, делитесь мнением, новая статья не за горами!

0
168 комментариев
Написать комментарий...
Костя Лебедев

Окей, а когда лучше бизнесу провести исследование до начала запуска, или есть смысл исследовать что-то в процессе? Не, я понимаю, что бизнесмены бывают разные. Но ведь есть предприниматели, которые сперва копнут, а потом только полезут в дело

Ответить
Развернуть ветку
Святослав Драгунов

Смотрите внимательно, пока исследователь даже 1 раз исследует, то уже 7 конкурентов появится, каждый отрежет свою долю рынка и получит прибыль, а исследователь так и будет сидеть и щелкать семечки

Ответить
Развернуть ветку
Николай Емцев

ну да. Троечник Вася поднимет бизнес, пока отличник будет все примериваться и пытаться. Но схема эта работает не дальше пивного ларька. Эппл, Микрософт, Нвидия миллиарды заряжают в исследования, а получают десятки миллиардов профита

Ответить
Развернуть ветку
Roman Tarasov

Какие исследования, о чем вы? У нас 80% бизнесменов падает в обморок, когда нужно выделить 5–10 тысяч на тестирование гипотезы в таргете или контексте, им нужен сразу результат.
Но, при этом они хотят быть «как Вайлдбериз» или «как Амазон».

Ответить
Развернуть ветку
Мансур Сулейман

Ой, бляха, помню одного такого. Я тогда работал в местной "типографии". От визиток до баннеров на ситилайты.

"Сделайте печать визиток "ООО Охрененно дорого-богато". В итоге требовал за тираж 100 штук скидку, так как он не хочет, цитирую: "впустую выбрасывать деньги на рекламу"!

Ответить
Развернуть ветку
Roman Tarasov

Да таких половина. Из недавнего. Приходит чувак, показывает мой текст. Мол, вы писали. Отвечаю, что я писал. 
Он: «нужен такой же качественный текст для сайта».
Я: «не вопрос, 7 тысяч».
Он: «у меня 500 рублей, на бирже за такие деньги еще лучше напишут».
Как говорится удачи, искать человека, который на скринах с рабочего проекта будет показывать подключение GTM к сайту. И еще за 500 рублей.

Ну, или высказывание знакомого предпринимателя «я не дурак за сайт платить, чего я сам не сделаю, я же в танки играю». 

Делает второй год)))

Ответить
Развернуть ветку
Настя Белошицкая

Огооооо, желаю, чтобы таких клиентов попадалось как можно меньше. А те, которые бы и попадались, меняли свое решение)

Ответить
Развернуть ветку
Roman Tarasov

Ну, я к этому отношусь как к неизбежному злу. У меня одно время на сайте с органическим трафиком была посадочная, где была кнопка «Заказать лендинг за 7 тысяч». И то примерно 30% пришедших по ней клиентов, пытались заказать тексты по 20–100 руб/кило, с формулировкой «на бирже же такие цены».

Так что я уже привык к тому, что часть клиентов читает задницей, еще одна часть будет пытаться проскочить на дурачка.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Емцев

Ахахахахаах))) Вот это кадр! Сочувствую! Хорошо, что хоть такие уникумы есть, но их немного осталось)

Ответить
Развернуть ветку
Артур Максимов

С другой стороны вопрос - можно ли рост количества "больноватых клиентов" считать как успешную маркетинговую программу? Они же как-то узнают о вас, и приходят?

Ответить
Развернуть ветку
165 комментариев
Раскрывать всегда