Как предпринимателю провести маркетинговое исследование и получить прибыль? Часть 1

Салют! Это блог кейсов и историй маркетингового агентства Flow Communications. Материал публикуется для предпринимателей, которые хотят улучшить бизнес, и маркетологов, которые хотят использовать маркетинговое исследование как инструмент роста продаж.

А способов для этого немало: интервью, количественные срезы, анкетирование, фокус-групповые исследования. Серия статей ставит акцент именно на фокус-группы. Время на прочтение — 7 минут.

Содержание

1. Как измерять желания людей?
2. Для чего следует прибегать к фокус-группам?
   
3. Больше, чем семечки
   
4. О чем еще говорят инсайты?
   
5. Гайд исследователя
   
6. Подводные камни фокус-группового маркетингового исследования
   
7. Все лгут
   
8. Общие заблуждения и ошибки
   
9. Какой секрет таит в себе маркетинговое исследование?
   

Мы познаем мир через вопросы. И познание бизнеса — не исключение. Почему люди покупают именно такой продукт? В чем его ценность для аудитории? За что клиент любит продукт конкурента, и не любит ваш? Задавать эти вопросы можно кому угодно. А чтобы получить полезные ответы, важно спрашивать правильных людей, и через правильные вопросы.

Нильс Бор однажды сказал: “Ничто не существует, пока оно не измерено”. Ученые измеряют мир с помощью оборудования ценой в миллиарды долларов. К счастью, предпринимателям достаточно более скромных сумм для изучения желаний клиентов. Но какой прок бизнесу от таких исследований?

Выявление инсайтов. Предприниматель знает продукт только со своей стороны. Следствие этого — достаточно узкое видение, и набор мифов, которые на нем строятся. Грамотно организованная фокус группа развенчивает гипертрофированные фантазии. Ведь инсайты передают глубинную ценность продукта в глазах пользователя. Эта ценность — точка приложения максимума усилий и извлечения прибыли. Инсайт — это скорость обслуживания Mcdonald's, инновационность SpaceX, призыв действовать от Nike. Эти ценности заметили, извлекли и продали конечному пользователю. Но рассмотрим наглядный пример.

Детали проявляются в процессе. На фокус-группах респонденты делились историями о том, что они буквально прощупывают пачки семечек, чтобы найти пачку с самыми крупными. Этот инсайт звучал в нескольких фокус-группах, что указывает на его силу, актуальность, валидность. Казалось бы, укажите на пачках, что у вас отборные, крупные, премиальные семечки! Просто. Очевидно. Но компания-клиент не захотела использовать этот прием.

Через пару лет компания закрылась. А вот инсайт ярко играет на упаковках других брендов.

Одно из ценных открытий — кристаллизация скрипта покупки. Это все про поведение вашего клиента. Как потенциальный клиент действует от зарождения потребности, до её закрытия? Каков его сценарий кратчайшего пути? Где узкие места, и как их можно вывести из скрипта, чтобы росли продажи?

Можно услышать слово инсайт, но не расслышать концовку и перепутать с инсайдом. Если инсайды говорят больше про “кухню производственного процесса”, то инсайты — про внутреннюю жизненную силу продукта.

Именно на инсайтах основывается маркетинговая стратегия. Но, как видите на анти примере с семечками, важно не только их нащупать, а также подтвердить и внедрить. Детали этого процесса изложены Ричардом Крюгером и Мэри Энн Кейси в практическом руководстве по фокус-группам. Опираясь на руководство и положение бизнеса составляется гайд.

Если человек не знает пристани, то для него ни один ветер не будет попутным. Не зная, о чем говорить с респондентами, вы получите только “фантазии на тему”. Гайд — это карта, компас и секстант. С ним вы прокладываете маршрут к сердцу пользователя. И делаете это следующими способами:

• Отслеживаете любимый вкус продукта у пользователя. Этому способствуют вопросы. Какой продукт у вас сейчас дома? Какой вам нужен повод, чтобы купить продукт? Какие виды продукта нравятся вашей семье? Кто-то один в семье покупает продукт, или каждый член семьи делает это сам? Какой вид продукта вы покупаете чаще, а какой реже? Какой еще продукт вы покупаете кроме основного? Есть ли вкусы, которых сейчас не хватает на полках? А если даже у покупателя нет любимого вкуса, то он это обозначит, тем самым указав на свою боль;
• Определяете, покупка запланирована или спонтанна. Это даст фактуру медиа-стратегии. Определить её помогают следующие вопросы. Идя в магазин вы знаете, что будете покупать продукт? Знаете ли вы какой именно вид продукта вы купите? Вы покупаете определенный вид продукта, или экспериментируете со вкусами?
• Обозначаете Status Quo продукта. Здесь определяются детали скрипта, по которому конечный потребитель приходит к продукту. Для этого тоже есть свои вопросы. Кто покупает продукт возле дома в маленьком магазине? Так мы отделяем ЦА небольших магазинов от супермаркетов, так как поведенческие факторы у аудитории разные. Вы приходите в магазин конкретно за продуктом, или это сопутствующая покупка? Сколько пачек/порций/мешков продукта, и какого вида, вы приобретаете? Вы выбираете продукт перед походом в магазин или у прилавка/витрины? Распределите по приоритетности, на что обращаете внимание в первую очередь: производитель, бренд, вкус, цена? Что может побудить вас купить продукт другого производителя: желание новизны, акция, подарок за покупку, дегустация? Если нужного вам продукта нет, как бы вы делали выбор далее? Если выбирать между вашим любимым/привычным продуктом и акцией от другого производителя, что выберите? Какая скидка будет для вас приемлемой? Какая минимальная скидка, на которую вы бы обратили внимание?
• Определяете продукт в контексте конкурентной среды. Производитель может знать свой продукт, тех. процесс и даже свою аудиторию. Но про конкурентов часто знают на уровне B2B процессов. А с фокус-группой вы получаете глубинную информацию, буквально прощупываете и перебираете по косточкам конкурентов, их сильные и слабые стороны, ассоциации от потребителей и позицию.

Респонденты фокус-группы — это нехоженые моря, на дне которых таятся как сокровища, так и опасности. И двигаясь на ощупь в темных водах сознания, вы рискуете напороться на подводные камни.

Знаете, чем мы с вами отличаемся от Томаса Эдисона? Нам не нужно для каждой маркетинговой инновации переживать 10 000 неудачных попыток. Ведь под ногами фундамент многолетнего опыта, а в руках надежные инструменты в борьбе с обманом и иллюзиями. Но какими именно?

Буквально каждое маркетинговое исследование подтверждает цитату Хауса. Люди обманывают, но делают это неосознанно. Например:

• Девушка заявила, что ответственно подходит к выбору продуктов и всегда выбирает всё натуральное. Её спросили: “какие продукты у вас сейчас в холодильнике”? И вот парадокс, её продукты только позиционируются как “правильные”, хоть в их состав входит пальмовое масло, консерванты и “Е-добавки”. Девушка не солгала, она хочет казаться человеком, который разбирается в здоровом питании. Поэтому покупает товар, который позиционирован маркетологами как “здоровый”, и искренне верит в свой осознанный выбор;
• Когда фокус группа состоит из девушек и парней, а вопрос касается финансов, то парни соревнуются в объемах фантазии. И это не ложь, они искренне верят, что зарабатывая 300$ в месяц, за год ты накопишь 3000$;
• Мужчина позиционирует себя как доброго семьянина. Он обожает шоколадное мороженое и ест его 1-2 раза в день. Но всегда покупает в стаканчике, напрочь игнорируя семейную упаковку. Исследователь трижды задавал уточняющие вопросы, пока не выяснилось, что жена и двое детей респондента тоже обожают шоколадное мороженое. А его мотив — покупать в стаканчике, чтобы не делиться. Но, эдакий хитрец, не признается в этом даже себе!

Как избежать ловушек ложных ответов?

Не задавайте вопросы в лоб. Задавайте открытые вопросы, чтобы выводить людей на жизненные истории. В однозначных ответах человеку проще проявить свое “Общественное Я”. А в жизненных историях он рассказывает “как было”. Жизненные истории — самые искренние, сильные, правдивые.

О чем нам говорят на самом деле ответы респондентов?

• Девушка думала о том, что покупает правильные продукты, но при этом она не приложила усилий, чтобы проверить их качество. 1-2 контрольных вопроса обозначило её настоящую позицию, сохранив лицо сторонницы ЗОЖ;
• Второй пример показывает, что группы должны быть однородные по полу, доходу, возрасту. Гомогенность группы открывает перед участниками возможность делиться лайфхаками, а не меряться размерами фантазии;
• Мужчина любит продукт намного больше, чем другие члены семьи, и понимает это. Одновременно с этим, он не согласен делиться продуктом, так как ценит его больше, чем ценят этот же продукт члены его семьи.

Искать истинные мотивы сложно. Но именно в глубинах прячутся самые сокровенные идеи и мысли.

Достаточно лишь провести фокус-группу и собрать от неё обратную связь, чтобы получить рост продаж. Маркетинговое исследование работает только с качественной интерпретацией полученных результатов.

Помимо заблуждения можно допустить и технические ошибки:

• Не суметь разглядеть инсайт. Поэтому исследователь присутствует на диалоге с группой. Он не участвует в обсуждении, а только наблюдает за ситуацией исходя из опыта, за которым стоит сверхприбыль предыдущих клиентов;
• Бесполезные данные. Если ошибиться в подборе респондентов, не выдержать процедуру, халатно составить гайд, то вы все равно получите данные. Но их польза будет равна нулю;
• Ошибочно интерпретировать данные, подгоняя их под свое видение продукта или бренда.

Такие заблуждения кажутся очевидными. Но в процессе ошибки буквально сыпятся со всех сторон. Преодолевая сложности маркетингового исследования клиент получает:

• Набор инсайтов — понимание, как можно усовершенствовать количественные показатели. А вместе с ними раскрыть внутреннюю ценность продукта. Этот дуэт качественно меняет маркетинговую стратегию к лучшему;
• Готовые к использованию каналы коммуникации с конечным пользователем;
• Инструмент актуализации скрытой потребности клиентов;
• Выход на более широкий сектор рынка, за счет опережения конкурентов и открытия новых ниш.

Помните! Найти инсайт — это не самоцель. Важно подтвердить его и в других фокус группах. Но это уже о том случае, когда маркетинговое исследование переходит из качественного, в количественное.

Одна из причин существования маркетингового агентства заключается в том, чтобы миновать перечисленные риски и получить самое ценное — то, как на самом деле потребитель видит преимущества и недостатки вашего продукта и услуг.

Сидни Журар еще в середине прошлого века описал феномен “Общественного Я”. Его суть в том, что в детстве мы действуем искренне. А воспитываясь в обществе, учимся скрывать свои истинные чувства/эмоции, создавая мнение о себе. С этой установкой респонденты и приходят на маркетинговое исследование.

Поэтому так важно подбирать вопросы, располагать участников и вести корабль исследователей через океан мыслей респондентов. Удержать курс поможет команда, которая буквально живет и работает в потоке.

Ведь на самом деле нет никаких фокусов. Есть только опыт, знания и результат более 25-ти лет работы.

В следующем материале вы узнаете про роли участников маркетингового исследования, и как они влияют на достоверность результатов. Пишите вопросы в комментарии, делитесь мнением, новая статья не за горами!