Как разработать digital-стратегию. Три кейса, которые подтверждают, что этим стоит заняться прямо сейчас

Дмитрий Фролов, управляющий партнер агентства системного интернет-маркетинга Webolution и президент Ассоциации развития диджитал-агентств ARDA, рассказал, что обязательно должно быть в вашей digital-стратегии, когда без нее не обойтись и как она влияет на эффективность продвижения.

Digital-стратегия — это дорожная карта для продвижения бизнеса в интернете. Она по шагам описывает что, когда и в каком порядке нужно делать, чтобы запускать эффективную рекламу и привлекать как можно больше клиентов.

Если провести аналогию со строительством дома, то этап разработки диджитал-стратегии — это как геологоразведка участка и создание архитектурного проекта при строительстве.

Можно строить и без них, но тогда сильно возрастает риск, что фундамент просядет и начнет разрушаться, стены поведет, а внутреннее пространство не будет комфортным для проживания.

Чтобы исправить все это, нужно сносить старый дом и строить новый — что подразумевает огромные затраты. Или мириться, плакать, продолжать есть кактус и молиться, чтобы все в один момент не рухнуло на голову.

С интернет-маркетингом та же история: без digital-стратегии — разведки и проекта — можно что-то построить. Но нужно быть готовым, что это что-то будет съедать лишний бюджет, с трудом будет поддаваться масштабированию, результаты будет сложно связать с рекламными каналами — а в случае изменения алгоритмов поисковых или рекламных систем, весь маркетинг может обрушиться, погребя под собой бизнес.

Если же работать по стратегии, можно добиться по-настоящему выдающихся результатов.

Вот пример того, как правильная стратегия интернет-маркетинга и ее качественная реализация помогли одному из наших клиентов — сети медицинских центров — увеличить количество лидов более чем в 2 раза буквально за полгода и на пике получить более 10 000 звонков от потенциальных клиентов в месяц.

Еще один пример из медицинской тематики — более 5000 лидов в месяц (рост в 3 раза по сравнению с прошлым годом).

А вот еще один пример того, как digital-стратегия помогает эффективно продвигать бизнес в не самой простой производственной нише.

Рост посещаемости в несколько раз и пропорциональный рост прибыли. По этому проекту, к слову, мы подготовили год назад полноценный кейс — обязательно прочтите.

Полноценная стратегия не нужна бизнесу,

• который использует для продвижения всего 1‒2 инструмента интернет-маркетинга,
• работает на локальном рынке с низкой конкуренцией,
• чей рекламный бюджет не превышает 50 000‒90 000 рублей в месяц.

Если ваша компания подходит хотя бы под один из этих критериев, то можно ограничиться базовым анализом конкурентов, выделить преимущества, которые вы будете доносить до вашей аудитории через рекламу, и потихоньку развивать те каналы, через которые вы продвигаетесь.

Digital-стратегия понадобится только в тех случаях, если

• вы собираетесь масштабировать бизнес и маркетинг,
• хотите выходить на новые рынки,
• планируете обновление сайта и подключение дополнительных каналов привлечения клиентов,
• старые каналы перестали приносить отдачу, а конкуренты начинают поджимать,
• новые клиенты обходятся все дороже и дороже, а стоимость их привлечения выходит за рамки рентабельности.

Разработка полноценной digital-стратегии продвижения в интернете — достаточно дорогое удовольствие, которое быстро окупается только в том случае, если бюджет на продвижение в интернете превышает 100 000 рублей в месяц.

Если бюджет меньше, то стратегия тоже будет полезна, но нужно понимать, что ее окупаемость может растянуться на продолжительное время.

Разработка digital-стратегии всегда начинается с интервью и заполнения брифа. На этом этапе изучаются особенности бизнеса клиента, его маркетинговые цели и задачи.

Бриф включает около 30 вопросов, которые сформулированы таким образом, чтобы вытянуть из заказчика как можно больше нужной информации со старта.

Затем с проектом знакомится команда: проводится совместное с заказчиком обсуждение деталей, задаются дополнительные вопросы, уточняется информация из брифа.

Все это нужно, чтобы собрать базовую информацию и определиться с планом дальнейшей работы.

Наш опыт показывает, что более 90% заказчиков, когда начинают продвижение, не имеют четких, измеримых, адекватных целей. Обычно на входе есть что-то максимально общее и абстрактное: «повысить продажи», «привлечь больше клиентов», «чтобы реклама окупалась», «побольше заработать» и так далее.

Поэтому первым шагом мы всегда определяем цели по SMART, чтобы выстроить эффективную стратегию интернет-маркетинга, которая будет максимально заточена под их достижение.

Чем конкретнее сформулированы цели, тем детальнее можно прописать пути их достижения в ходе разработки digital-стратегии.

Подготовка брифа и определение целей — это подготовительные этапы. Когда они пройдены, мы переходим к сегментации аудитории и разработке персонажей.

Они нужны, чтобы

• более точно продумать структуру и концепцию сайта в целом и каждой продающей страницы в отдельности,
• понять, какой именно контент и на каком этапе показывать целевой аудитории,
• определить, какие именно формулировки и графические решения помогут сделать рекламные кампании более эффективными,
• разработать карту пути клиента, которая поможет найти точки контакта с аудиторией.

Все это делается, чтобы повысить эффективность рекламы и увеличить конверсию сайта.

Понимание аудитории дает возможность привлекать больше качественного трафика за меньшие деньги. А релевантный контент, в свою очередь, позволяет превращать большее количество посетителей в покупателей.

Персонажи разрабатываются под каждый сегмент целевой аудитории. Вот как они выглядят у нас:

Для каждого персонажа мы прописываем характеристики, которые влияют на покупку.

• Мотивация: что мотивирует его на покупку.
• Сомнения: какие появляются сомнения при выборе.
• Процесс принятия решения: как принимается решение о выборе подрядчика, кто является инициатором, советчиком.
• Что ищет на сайте: на какую информацию обращает внимание, что его интересует.
• Что должен давать сайт: какая информация и какие блоки должны быть на сайте, чтобы он отвечал на все вопросы персонажа.
• УТП, которое может его зацепить.

Для каждого персонажа детально описываем путь, который он проходит до покупки. CJM разрабатывается по следующей структуре:

• Выделяются этапы пути от появления потребности до покупки.
• Этапы разбиваются на стадии.
• Определяется цель клиента на каждой стадии.
• По каждой стадии определяются факторы, которые влияют на выбор.
• Прописывается УТП для каждого из этих факторов и контент, который отвечает на вопросы клиента и доносит до него информацию, которая его интересует.

Также определяются триггеры нахождения на каждой стадии:

• Ключевые слова: запросы, которые задают пользователи.
• Целевые страницы: какие страницы будут отвечать на поставленные вопросы.
• Клики на элементы сайта: на какие элементы сайта будет обращать внимание клиент, как будет взаимодействовать клиент с сайтом.
• Просмотры страниц и поведение на сайте.

На выходе получается карта, которая детально описывает путь клиента, возможные точки контакта с ним и тот контент, который до него нужно донести в точках контакта.

Эту информацию в дальнейшем можно и нужно использовать для

• подготовки рекламных кампаний: текстов объявлений, объявлений для ретаргетинга,
• проектирования продающего сайта под каждый сегмент ЦА,
• работ по улучшению юзабилити сайта и оптимизации конверсии,
• формирования стратегии контент-маркетинга.

На основании информации из брифа, поисковой выдачи и выдачи контекстной рекламы мы отбираем сайты 5 конкурентов для анализа.

В выборку включаются сайты действующих компаний, которые активно продвигаются в интернете: занимаются поисковой оптимизацией, запускают контекстную рекламу, ведут соцсети, рекламируются в медиа.

По каждому сайту проводится анализ, по результатам которого составляется отчет, который описывает

• позиционирование конкурентов: информация о компании, сколько лет работают, УТП и т.д.,
• их преимущества: это может быть работа под ключ, количество выполненных проектов, собственное производство и многое другое,
• особенности их сайтов: интересные решения, функционал, удобство, дизайн, качество контента,
• видимость конкурентов в поисковых системах,
• общая активность по продвижению в интернете,
• используемые для привлечения аудитории каналы и инструменты.

Собранная информация дает возможность по-новому посмотреть на свое предложение, а полученные данные в дальнейшем использовать для

• разработки контента для сайта,
• проектирования продающих страниц и блоков,
• понимания уровня маркетинга конкурентов,
• подготовки рекламных кампаний: текстов объявлений, объявлений для ретаргетинга и др.

Полный отчет по результатам анализа конкурентов с рекомендациями занимает 20+ страниц.

Показать его публично мы, к сожалению, не можем. Если вам нужно понимать, как он выглядит, напишите нам — менеджер с вами созвонится и все покажет в частном порядке.

На основании данных статистики поисковых запросов в Яндексе разрабатывается семантическое ядро, которое в дальнейшем пригодится для

• разработки правильной структуры сайта,
• подготовки будущего контента с учетом поисковой оптимизации,
• подготовки медиаплана,
• подготовки рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads.

С группировкой по страницам и минус-словами семантическое ядро выглядит так:

Пример небольшого семантического ядра со скриншота выше.

В рамках разработки digital-стратегии ключевые запросы собираются для всех продуктов и услуг.

Когда вся предварительная работа проведена, определяем рекламные каналы и конкретные инструменты, которые нужно использовать, чтобы достигнуть поставленных целей.

На следующих этапах именно по этим каналам будет разрабатываться тактический план маркетинга, медиаплан и рекламные кампании. По ним же будут рассчитываться бюджеты и составляться планы для узких специалистов.

Когда каналы определены, нужно рассчитать бюджеты по каждому из них. Фактически, на этом этапе строится экономическая модель достижения маркетинговых целей.

Для каждого из выбранных каналов рассчитывается стоимость привлечения трафика. Это дает возможность еще перед началом работ по продвижению получить представление о том, какой бюджет нужно закладывать для достижения поставленных на старте целей и какую отдачу можно ожидать при продвижении через разные каналы.

Вот как расчет выглядит для канала «Контекстная реклама в Яндекс.Директе»:

Такой же расчет производится для всех каналов, отобранных на предыдущем шаге.

Дополнительно просчитывается экономика: при каких уровнях конверсии, стоимости кликов, охватах рекламы поставленные цели будут достигнуты, а при каких нет.

Завершающий блок стратегии — тактический план действий на 6-12 месяцев с расчетом не только бюджета но и затрат человеко-часов по каждому специалисту, который будет задействован в продвижении.

По сути, это дорожная карта, которая выступает инструментом планирования, бюджетирования и контроля.

При этом она построена таким образом, чтобы все продвижение было ориентировано на достижение поставленных целей. Без каких-либо промедлений и отвлечений на посторонние активности, которые не дадут результатов.

Полностью готовая стратегия занимает около 100 страниц плюс несколько таблиц (CJM, семантическое ядро, каналы коммуникации, медиапланы) и визуализаций персонажей.

Показать готовую стратегию по понятным причинам, мы не можем. Вот уменьшенный вариант для понимания масштаба:

Начинать работу по стратегии можно сразу после ее подготовки. Если откладывать реализацию, ситуация на рынке может измениться — в этом случае потребуются дополнительные исследования, чтобы уточнить каналы коммуникации и актуализировать бюджеты.

• Чтобы digital-стратегия не превратилась в очередной похороненный в ящике стола проект, при ее разработке всегда думайте с позиции целевой аудитории и внимательно рассматривайте те проблемы, которые решает ваш продукт или услуга.
• Помните, что маркетинг — это, в первую очередь, решение проблем и удовлетворение потребностей целевой аудитории, а уже во вторую очередь — с выгодой для себя. Такой подход дает возможность более точно и четко определить позиционирование вашей компании и выделить под него наиболее эффективные инструменты.
• Оперируйте не только категориями каналов продвижения и рекламных инструментов. Хороший стратег думает еще и о том, как изменить и улучшить продукт, чтобы он максимально соответствовал ожиданиям и потребностям целевой аудитории.
• При разработке digital-стратегии также очень важно понимать взаимосвязь отдельных этапов ее создания и обязательно использовать выводы и результаты каждого предыдущего этапа в разработке других ее частей.
• Не бойтесь иметь и отстаивать свою точку зрения. Не стоит слепо копировать чужие кейсы, подходы и стратегии — на базе проведенных исследований всегда можно выдвинуть свои уникальные гипотезы и идеи, которые в итоге за счет своей нешаблонности и дадут результаты. Главное — не бояться.

Частая ошибка и хороший способ превратить работу над стратегией в рутинную и совершенно бесполезную для бизнеса задачу — это отталкиваться только от экспертного мнения специалиста, оставляя в стороне результаты исследований.

В том, чтобы формализовывать и упаковывать в объемный документ субъективное мнение одного человека о тех способах достижения маркетинговых целей, которые он считает наиболее эффективными, нет никакого смысла.

Чтобы избежать шаблонности и субъективности, не бойтесь задавать вопросы и ставить под сомнение привычные (но далеко не факт, что эффективные в вашем случае) способы продвижения.

Всегда помните, что в маркетинге побеждает не тот, кто сильнее или умнее, а тот, кто быстрее адаптируется. Не бойтесь выдвигать смелые идеи и закладывайте в вашу стратегию как можно больше разных гипотез.

Мыслите системно, проводите качественную аналитику, на основе которой формируйте стратегию — и не бойтесь ошибаться.

Даже непредвиденные обстоятельства можно заложить в digital-стратегию и тем самым сделать процесс продвижения и развития проекта гораздо более управляемым.