Как создавать контент для «скучных» отраслей

Создать интересный контент можно, даже если кажется, что продукт «скучный», а рассказать о нем сложно. Как привлечь читателя и превратить его в клиента? Покажу классные кейсы российских компаний и расскажу, как адаптировать эти примеры для работы.

Эта инструкция подойдет, если вы:

- Производите продукт, о котором трудно рассказать в двух словах, или занимаетесь технически сложными работами, в которых не разбираются ваши клиенты. Например, предоставляете программное обеспечение, проверяете пожарную безопасность, продаете пеноблоки или проводите оценку качества освещения.

- Предлагаете распространенные продукты. Например, товары первой необходимости, продукты питания, бумагу для принтера, карандаши или лампочки.

Эти компании продумали стратегию контент-продвижения, раскрутили свой продукт, стали известны не только в узких профессиональных кругах, но и обрели тысячи вовлеченных подписчиков.

Расскажите историю, придумайте сюжет, создайте компании лицо и героя. Почти все мы увлеченно читаем книги, блоги, ЖЖ и наблюдаем за жизнью интересных людей. Так почему бы не написать историю, настолько захватывающую, что за ее развитием будут следить тысячи подписчиков?

Сложно найти человека, который никогда не пользовался содой. Это — отличный пример распространенного и заурядного товара первой необходимости.

"Башкирская содовая компания", которая производит ту самую соду в ярко-рыжей упаковке, решила, что "скучный" продукт — не повод отказаться от SMM. У "Башкирской содовой компании" два сайта и два комплекта социальных сетей: B2B и B2C. Первый сделан под крупные закупки и тендеры, на нем размещаются новости, информация о технологии производства, заметки об истории компании и т.д. Второй — посвящен бренду "Сода пищевая".

Что сделала "БСК”? Вместо сухих рассказов о пользе соды компания создала героя и написала для него историю. "Сода" "путешествует" по всему миру, знакомится с людьми, раздает советы и вовсю развлекает подписчиков.

В социальных сетях компании устраивают челленджи и конкурсы, активно вовлекают пользователей в обсуждения. Подписчики помогают создавать контент — присылают фотографии пачки соды в необычных местах, записывают видео и постят сторис.

"Сода" не просто просит подписчиков делиться фотографиями: маркетологи сделали из путешествующей соды масштабный челлендж.

Подписчики подхватывают тренд, постят сторис и публикации — повышают интерес к бренду, увеличивают виральный охват страницы, создают репутацию "Соды" и контент для социальных сетей.

На странице не просто публикуют информацию про продукт, дают советы по его использованию и необычные лайфхаки, а стараются максимально удержать подписчиков. Как повысить вовлеченность в социальных сетях? Проводить конкурсы, создавать посты с опросами, тесты, интерактивы.

"Росатом" тоже ведет социальные сети, где публикует новости компании и фотографии атомных электростанций по всему миру. А еще делится с подписчиками историями и рассказывает о сложных работах простым языком, а иногда и шутит. Посты привлекают пользователей и набирают охваты. Кстати, этой стратегии продвижения придерживается и "Газпром".

В группах и сообществах "Росатом" привлекает к обсуждению подписчиков, публикует их фото и видео с АЭС. Компания делится забавными, милыми и грустными историями из жизни сотрудников.

Расскажите и вы о своей компании, вспомните важных людей, которые помогли ей в развитии, напишите о них. Сделайте из контента личную историю и поделитесь ею с читателями.

• Не зацикливайтесь только на продукте, разнообразьте контент полезной информацией, юмором и пишите "для людей".
• Создайте захватывающую историю для продукта.
• Организуйте комьюнити. Привлекайте подписчиков к созданию контента — они принесут вам не только новый материал, но и охваты.
• Вовлекайте: используйте конкурсы, тесты, опросы. Игровой формат помогает поддерживать постоянную связь с читателями, увеличивать вовлеченность.

Делитесь действительно важной информацией и подходите к процессу творчески! Пишите о том, что волнует потенциальных клиентов, дайте им ответы на вопросы, помогите решить проблему. Такие материалы отлично подходят для блога, канала на Яндекс.Дзен, социальных сетей и решают сразу несколько маркетинговых задач. Во-первых, вы получаете благодарного читателя и показываете себя авторитетным специалистом. Во-вторых, обеспечиваете сайт органическим трафиком, увеличиваете индексацию и повышаете его в поисковой выдаче.
Что использовать: полезные статьи, обзоры, ответы на вопросы.

Завод "Кубаньжелдормаш" производит компоненты и механизмы для железных дорог, сельскохозяйственную и строительную технику, металлобрабатывающие машины. Их основные клиенты — крупные заводы и предприятия. В социальных сетях и на Youtube-канале сотрудники компании отвечают на вопросы подписчиков, рассказывают о состоянии машиностроительной отрасли.

Помимо таких интервью "Кубаньжелдормаш" публикует новости компании, видео-обзоры техники и инструкции по работе с ней, ведет активное освещение событий индустрии в Instagram и Facebook.

"Земельный барон" помогает клиентам решить проблемы с земельными участками: проводит консультации, подготавливает документы и делает схемы участков.

Это классический пример продвижения небольшой компании с помощью контента. На сайте фирмы есть блог "Лайфхаки", где читатель может найти информацию по оформлению документов, советы по выбору участка, а также ответы на другие популярные запросы. Компания разделила статьи для B2B- и B2C-клиентов — для каждого сегмента созданы отдельные рубрики. Материалов на сайте много, а поиск сделан максимально удобно.

В блоге публикуют сложные кейсы и разбирают вопросы подписчиков, предлагают инструкции и советы на любой случай. Заметно, что контент-менеджер пытается охватить все темы и преподнести пользователям проверенную информацию понятно и четко. В итоге статьи сайта находятся в топе поисковой выдачи, а компания получает довольного читателя и потенциального клиента.

Важно! Писать на сложные темы нужно простым языком. Избегайте тяжеловесных формулировок, профессиональной лексики, насколько это возможно.

- Спросите своих подписчиков и клиентов: с какими проблемами они сталкивались, какая информация могла бы им помочь?
- Проверьте запросы в Яндекс.Wordstat и Google Ads, узнайте тренды поисковых запросов в Google Trends.
- Посмотрите, на какие темы пишут конкуренты из топа поиска.
- Поговорите с коллегами и составьте список вопросов, с которыми обращаются клиенты.

Пригласите для обсуждения экспертов, организуйте круглый стол или возьмите интервью. Предложите партнерам и клиентам написать статью в блог компании. Расскажите о собственном и чужом опыте — поделитесь кейсами.

Компания "Sidtech" занимается конструированием машин для автоматизации питомников растений и фермерских хозяйств. Разработчики рассказывают о новостях аграрной отрасли, выставках и конференциях. Инженеры модифицируют технику под решение разных задач и публикуют кейсы: делятся ходом работ, подробностями процесса производства.

В своих социальных сетях компания выкладывает анонсы и фотографии с площадок, а подробные кейсы можно найти на сайте. Кроме этого, клиенты тоже активно делятся фотографиями рабочего процесса и отзывами.

Концерн "Калашников" развивает блог на сайте и даже создал собственное комьюнити. Калашников.Media публикует новости отрасли, краш-тесты своих товаров, делает обзоры на спортивные мероприятия и выставки. Часто демонстрационную стрельбу проводят сотрудники. Например, до недавнего времени выходила рубрика "Личный арсенал Евгения Спиридонова", но после громкого скандала вокруг автора ее закрыли.

Иногда для создания материалов приглашают экспертов: спортсменов, инженеров, представителей профессиональных сообществ.

Недавно редакция организовала соревнования между Романом Халитовым, трехкратным чемпионом мира, заслуженным мастером спорта по практической стрельбе, и чемпионом России по практической стрельбе Денисом Величкиным.

В социальных сетях "Калашников" делится новостями, обзорами новых продуктов и публикует интервью с экспертами. Например, недавно вышло видео с Романом Хорсом, известным блогером в оружейной сфере, и сотрудником концерна "Калашников".

Привлечение экспертов к созданию контента не только помогает собрать материал для статьи или видео и расширить аудиторию, но и повышает авторитет компании в глазах читателей.

- Партнеры, клиенты и сотрудники. Попросите сотрудников "собрать" кейсы, предложите партнерам и клиентам поделиться своим опытом. Можно договориться об обмене статьями с компаниями из смежной области, организовать круглый стол.

- Обратитесь к подписчикам профессиональных сообществ, тематических групп и форумов. Задайте вопросы по теме, создайте дискуссию.

- Соберите комментарии и кейсы через сервис журналистских запросов Pressfeed. Разместите запрос, дождитесь ответов экспертов и выберите самые подходящие для публикации.

- Попросите эксперта об интервью напрямую. Подумайте, от кого вы бы хотели получить комментарий, соберите информацию о человеке и пригласите его обсудить волнующую вас тему.