Привкус #Cofix

Если вы просто любите кофе и не заниматесь профессионально маркетингом, то, возможно, что вы не в курсе новой истории, которая жарко обсуждается профессиональным сообществом пиарщиков, маркетологов и коммуникаторов в социальной сети Фейсбук вот уже несколько дней. История интересна не только с профессиональной точки зрения, но и как зеркало происходящих социальных процессов.

Специалист по маркетинговым коммуникациям бренда #Cofix (сети кофеен) опубликовала на личных страницах социальных сетей Фейсбук и Инстаграмм видео-обращение к маркетинговым агентствам, специалистам, осуществляющим продажи, в котором она обозначила правила коммуникации с ней как с представителем бренда Cofix, ответственным за коммуникацию, в период агрессивных осенних продаж.

Само видео-обращение тут или еще тут

Для тех, кто не в теме поясню, что осень - это то время, когда бизнес активизируется, и все друг другу выставляют коммерческие предложения своего продукта (услуги) на следующий год и, конечно, всеми возможными способами стараются получить от компаний обратную связь. В остром желании заполучить клиента, попасть в его бюджет не всегда люди как представители компаний соблюдают правила деловой этики, часто излишни навязчивы, используют корпоративные и личные сети, чтобы достучаться и получить долгожданный ответ. В общем, горячее время, все перегружены, тайм-менеджмент знаем, но не применяем, времени не хватает, эмоции зашкаливают, а по итогу получается режим тушения пожаров . По этой причине сама идея размещения правил эффективной коммуникации с брендом в он-лайн формате выглядит разумной.

Но вирусность и обсуждаемость этому контенту придала как раз сама форма обращения девушки.

Кому-то ее он-лайн образ показался детским и тут же начались споры о возрасте, когда можно приходить в пиар, а когда пиарщик еще не дорос до профессии; кто-то тут же упрекнул оппонентов в сексизме, считая, что если бы такое обращение выложил мужчина, то никто бы и не возмутился, а наоборот, поддержали бы как идею; кто-то услышал в ее словах отсутствие профессионализма и эгоцентричность, считая, что специалист по коммуникациям не может устанавливать таким образом свои личные границы; кто-то упрекнул за неуместное использование иностранных слов; у кого-то вызвала раздражение манера разговора девушки, то, что она не смотрит в камеру и подбирает слова, вместо того, чтобы подготовилась как опытный пиарщик и без запинки бы все изложила; кто-то придался рефлексии об уровне бизнес-культуры у молодых специалистов-коммуникаторов и прогнозам о будущем пиара с такими вот пиар-боссами и т.д.

Во всей этой истории, я как специалист, работающий в той же сфере коммуникаций вот уже 12-ый год, хочу обратить внимание на цифры под каждым нижеприведенным постом: количество отметок нравится, комментариев и репостов. Не проводила дополнительно мониторинг репостов и количество комментариев под ними. Предположу, что немалое. Чем их больше, тем выше вовлеченность аудитории, тем больше ее цепляет контент, тем эффективнее работа специалиста по коммуникациям.

Если профессиональным языком говорить, то это и есть те самые любимые индикаторы результативности (kpi), за которыми все еще охотятся местные коммуникаторы и без которых не обходится ни одна коммуникационная стратегия, в то время когда во многих европейских странах они уходят в прошлое, а на их место приходят сложно оцениваемые долгосрочные социальные выгоды, формирующие реальное доверие между брендом и социальный капитал компании.

Вот некоторые принтскрины из обсуждений в социальной сети фейсбук:

При желании вы сами можете продолжить поиск, достаточно лишь пройти по одноименному названию сети хэштэгу.

Хочу отметить, что целевой аудиторией этой дискусии как раз и являются маркетологи, пиарщики, менеджеры по продажам, коммуникаторы, представители бизнеса. Как раз все те, к кому и обращалась изначально пиар-менеджер Cofix. Это видно и по тематике групп, в которых размещались посты и репосты, а также по мониторингу сферы деятельности людей, проявляющих реакцию на посты, оставляющих комментарии, делающих репосты.

За каждой виртуальной реакцией читателя на форму видео-обращения девушки, с которой он 90 % не знаком, не работал, не пересекался по профессии, стоит его реальная эмоция из офф-лайн жизни, затронутая этим видео и совсем не связанная с данной девушкой-пиарщицей . Воспоминания о личном профессиональном опыте (положительном или негативном), настроение, гендерные стереотипы , финансовое благополучие, профессиональная востребованность в данный момент времени, даже состояние здоровья - все это проявилось, стоило лишь только отойти от принятых, стандартных, привычных и одинаковых моделей деловой коммуникации с аудиторией и выложить видео от пиар-менеджера Cofix в ее личные сети.

Что же это как не профессиональное лицемерие коллег по цеху?

Не вы ли сами часто игнорируете и оставляете без ответа бесконечный поток электронных писем-обращений, запросов в личных социальных сетях, проявляя как раз то самое профессиональное высокомерие ? Не вы ли позволяете себе использовать идеи подрядчиков, но при этом не наняв и не оплатив их интеллектуальный труд? И при этом никаким образом заранее не предупреждаете о СВОИХ правилах коммуникации.

Атакуя в публичном пространстве, обвиняя ее в непрофессионализме и эгоцентризме, указывая на ее юность, что это как не эйджизм, ксенофобия и дискриминация, чего профессиональный, мыслящий современными категориями и ценностями пиар-менеджер не может допустить в своей деятельности ? А ведь девушка просто озвучила на своей личной странице как, когда, где и в какой форме лучше к ней обращаться, чтобы деловой контакт был результативным для обеих сторон. Возможно, что сделала это не в самой лучшей форме и не так, как ожидало большинство. Но ведь имела право.

Мы никогда не узнаем правду, было ли это обращение спланированной акцией, направленной на привлечение внимание широкой аудитории к бренду сети кофеен Cofix или случайный креатив уставшего от нарушения личных границ страждущими заполучить годовой контракт пиарщик. Можем только догадываться.....

1. Упоминание бренда cofix в социальных сетях благодаря этому "скандалу" за эти 3-4 дня значительно выросло. Если зайти на страницу бренда в социальной сети Фейсбук, то можно обратить внимание, что такого охвата нет даже у поста социальной направленности с новостью о том, что в сети кофеен стали принимать на работу людей с ограничениями по слуху (поделились 6, понравилось 35) - тот контент, который обычно любит публика:

2. История, конечно, не могла не отразиться на росте узнаваемости бренда в странах его присутствия. Теперь, чтобы не потерять волну, необходим грамотный маркетинг, который бы поработал с лояльностью потребителя, обернув недовольных поведением бренда, но узнавших о нем, в лояльных. Даже, если эта ситуация не была запланирована и стала неожиданностью, ею нельзя не воспользоваться для усиления бренда. Поведение потребителя, как правило, тенденциозно и управляемо. Вспомните ажиотаж в начале года к сети Clubhouse и падение интереса к ней, стоило сделать ее доступной. Поэтому продуманные маркетинговые мероприятия и ранее недовольный клиент может превратиться в амбасадора бренда.

3. Публичные атаки на персоналии и бренды становятся элементом современной бизнес-культуры, хотя одновременно с этим в обществе декларируется приверженность ценностям новой искренности, честности, открытости, взаимоуважения. Получается, что мы взращиваем в себе и других лицемерие.

4. Присутствует эмоциональная напряженность в обществе, причинами которой могут быть и политическая нестабильность, эпидемиологическая ситуация, кризис доверия ко всем институтам, которые раньше считались авторитетными, что не может не отразиться на настроении, поведении, эмоциях людей, проявляемых ими в социальных сетях. Никогда не знаешь, какая тема может стать спичкой и вызвать бурную реакцию в социальной сети. Спрогнозировать и минимизировать репутационные риски бренда в таких условиях может специалист, обладающий интегрированными компетенциями в области менеджмента, маркетинга, психологии и кризисного пиара. Как правило, это специалист по управлению корпоративной репутацией. Наличие такое специалиста в штате или на аутсорсе это современный must have.

5. С одной стороны, профессиональное сообщество упрекает молодую пиарщицу в эгоцентризме, установлении каких-то своих правил, но вместе с тем актуализированные фундаментальные профессиональные стандарты поведения современного специалиста по коммуникациям, которые бы могли стать основой профессиональной деятельности, отсутствуют . Ведь прежде, чем осуждать за что-то в профессии, нужно создать стандарт поведения, актуализировать кодекс этики, нарушение которых осуждаемо проессиональным сообществом. Хотелось бы больше профессиональной солидарности и взаимодействия в такие непростые времена-вызова для всех нас, а не базара.

***

Одна моя знакомая - хозяйка минской сети кофеен, посоветовала мне однажды, чтобы кофе имел насыщенный вкус, не жалеть самого кофе.... Может быть нам всем стоит научиться не жалеть не только кофе, но и человечности, профессиональной солидарности, научиться делать выводы, пробуя, взаимодействуя, договариваясь, а не только созерцая он-лайн картинку.....

орядку