Большой FAQ по сквозной аналитике и коллтрекингу

Всем привет! Я Лаптев Алексей, основатель и главный разработчик сервиса сквозной аналитики и коллтрекинга Utmstat. Сегодня отвечу на типовые вопросы по сквозной аналитике.

Очень много нюансов.

Клиенты путаются, поддержка путается.

Данная статья — очередная попытка разложить все по полочкам.

Задача сквозной или маркетинговой аналитики, перевести бизнес из состояния «мне кажется» в конкретные цифры, которые покажут сколько вы зарабатываете, откуда деньги и где точки роста.

Типовые метрики:

1. Заявки
2. Продажи
3. Выручка
4. Расходы
5. Средний чек
6. Romi/Roi

Все это в разрезе рекламных кампаний или в общем.

Также есть более сложные отчеты по продуктовой/товарной аналитике, unit экономике и тд.

Данная информация сильно разгружает мозг и дает много подсказок, куда инвестировать или какие проблемы надо решить для роста выручки и прибыли.

С точки зрения самой аналитики — все просто, сложности обычно на техническом уровне сбора данных.

Как было выше сказано, основная сложность не в аналитике, а в технической части сбора данных.

Мало поставить цели, нужно подключить еще пару десятков сервисов и поддерживать их работоспособность, нарисовать дашборды.

Также в платных сервисах есть не только дублирование веб-аналитики, но и продуктовая/товарная/менеджерская аналитика, unit-экономика — целый комбайн 10 в 1.

Поэтому основная ценность платных сервисов сквозной аналитики — это даже не аналитика, а снижение на порядки стоимости ее внедрения.

Стоимость сервиса сквозной аналитики получается невероятно дешевой, по сравнению с зарплатами на персональное внедрение на базе бесплатного сервиса.

Просто посчитайте.

Если бюджет хотя бы 50000 руб в месяц.

Кто-то скажет что мало, но если стек стандартный и можно подключить за пару дней — то почему нет? Системность в бизнесе — это всегда хорошо.

Все сервисы сквозной аналитики работают примерно одинаково, строят примерно одни и те же отчеты. Разница в точности цифр в этих отчетах и дополнительных возможностях в виде узкоспециализированных отчетов или, например, возможности настроить под ключ.

Но базовый дашборд оценки рекламных кампаний везде +/- один и тот же. Чудес и секретных фишек ждать не стоит, так работа идет с одним источником данных.

Но принципиально сервисы сквозной аналитики делятся на 2 типа:

1. Работают на базе своего счетчика
2. Работают на базе счетчика google analytics

Свой счетчик был придуман не просто так, а потому что api google analytics/яндекс метрики не позволяет строит некоторые важные отчеты и обеспечить сходимость данных в отчетах и CRM.

Поэтому в первую очередь выбирайте сервис на базе своего счетчика, а далее уже по цене и доп услугам.

В остальном разница как между новой шкодой рапид и vw polo.

1. Установить счетчик на сайт
2. Подключить рекламные аккаунты
3. Подключить формы/виджеты на сайте
4. Подключить коллтрекинг
5. Подключить CRM

Все это реально сделать за 1 день, при наличии доступов и популярном стеке сервисов.

Если у вас 1C или noname/специфическая CRM — все становится очень сложно и дорого.

Поэтому стройте инфраструктуру на популярных сервисах.

Динамический коллтрекинг — это когда номера на сайте подменяются автоматически, достаточно разместить код на сайте.

Статический коллтрекинг — это когда номера размещаются на внешних площадках и к ним привязывается конкретный источник, например «авито».

Также один статический номер используется при динамическом коллтрекинге — на него поступают звонки, если не хватило динамических номеров. Зная сколько было звонков на этот статический номер и сколько звонков было всего — можно рассчитать точность коллтрекинга.

В любом современном сервисе динамический коллтрекинг.

Его главный признак — достаточно установить код на сайте, привязывать номера к utm-меткам в 95% случаев не надо.

Можно, но не нужно.

Так потеряете источники типа SEO, когда клиент пришел по цепочке: Яндекс Директ => SEO. В итоге заявка будет в SEO — но вы об этом не узнаете и SEO будет «не работать».

Не нужно экономить на спичках, купите больше номеров. По сравнению с рекламным бюджетом — это всегда незначительные расходы.

Также можно проверить время резервирования — чем оно больше, тем больше нужно номеров.

Время резервирования = среднее время на сайте по метрике + 20%.

Можно и нужно.

Можно купить номера под каждый регион и задать условия показа: «Показывать в регионе N». Например Москва и Санкт-Петербург.

Но так нужно делать если у вас до 10 регионов, если больше — проще купить номера 8800.

Если сервис поддерживает вашу телефонию — да. Обычно это популярные телефонии типа Задармы.

Если у вас noname телефония или своя АТС, то обычно нет.

Ничего, просто дайте рабочий номер, куда будут переадресовывать звонок подменные номера.

Примерное количество считается по формуле: Количество визитов в сутки / 100 + 1.

На 1000 визитов нужно 11 номеров — 1000/100+1.

После подключения, сервис покажет точное количество на основе реального трафика.

В среднем по рынку — 200 руб за городской/мобильный номер, 1000 руб за 8800.

Если вам нужны сотни номеров — можно поторговаться.

Мобильные — да.

Нет.

С точки зрения телефонии, подменные номера ничем не отличаются от обычных, но с точки зрения коллтрекинга — любой звонок на подменный номер создает заявку и фиксирует источник.

Поэтому если в качестве переадресации указать подменный номер, то при звонке будет 2 заявки.

Конечно отключить создание заявки, но это костыли.

Покупайте основной номер в полноценном сервисе телефонии, а не коллтрекинга.

Да можно.

Обычно это актуально когда на сайте номер 8800 и нужна экономия на минутах.

В этом случае настраивается подмена на номер 8800, но сами номера звонят на мобильный.

Также механика подойдет для тех, кто хочет скрыть мобильный номер.

В любом коллтрекинге есть запись звонка.

Ее можно прослушать в CRM как внутри коллтрекинга, так и во внешней CRM.

Для этого нужно зайти в заявку и найти там ссылку на запись.

По закону нужен паспорт от физика или реквизиты юрлица.

Анонимно купить нельзя.

В случае использовании номеров для незаконной деятельности, товарищ майор получит контакты покупателя.

Обратите внимание, что требование документов — это требование закона, а не конкретного сервиса.

Тут только смириться.

В 4 раза больше чем номеров.

Количество ящиков = Количество визитов в сутки / 25 + 1.

Это связано с тем, что с ящика нельзя так оперативно получить заявку как со звонка и нужно его подольше закрепить за клиентом.

Для email-трекинга используются не ящики, а алиасы.

Алиас — это просто еще одно название ящика. Такая возможность позволяет создавать сотни названий и при этом иметь 1 ящик.

Алиасы обычно бесплатны, зависит от почтового сервиса.

Потому что стоит свой счетчик и его логика работы немного отличается от логики метрики/аналитикс.

Например в utmstat клик фиксируется только после получения client id метрики и аналитикса, что отрезает часть кликов от ботов или тех, кто быстро закрыл вкладку.

Данный факт не мешает фиксировать тех, кто зашел на сайт за реальной покупкой, тк такие клиенты долго находятся на сайте и все успевает зафиксироваться.

Но при этом получение client id метрики/аналитикс/фб позволяет строить аналитику в их системах координат.

Также часть кликов потом загружается по api из того-го же яндекс директ, чтобы совпадало 1 в 1. А пока данных нет, подставляются данные собственного счетчика.

Не забывайте, что задача сервиса сквозной аналитики фиксировать источники продаж и продажи, а не 100% кликов.

Для сервиса сквозной аналитики важно чтобы совпадали расходы, продажи и выручка с CRM.

Тут несколько причин:

1. Для какой-то рекламной кампании не включена галочка собирать расходы
2. Не задан НДС
3. Вы смотрите расходы за сегодня/вчера, а они еще не загружены.

API сервисов позволяет загружать расходы только по-суточно, поэтому они загружаются обычно сегодня за вчера.

Не стоит переживать по этому факту, так как анализировать нужно на дистанции в 7 и более дней и там это не критично.

Если вам надо отслеживать расходы по каждому рублю сегодня, то для этих целей лучше подойдет интерфейс рекламной системы — это другая задача.

Да, но оценка будет по месяцам. Размазать по дням обычно нельзя.

Обычно их две — первый клик и последний значимый клик.

Все остальное реально не нужно, по крайней мере в сегменте SMB.

По поему опыту никто с атрибуцией особо не работает кроме экспертов на конференциях. Да интересно, да можно посчитать веса, но что с этим делать — не ясно.

Да и обычно видно что большинство заявок в 1-2 касания и далее длинный шлейф многоканальных последовательностей в 1-2 заявки.

Нет данных для выводов.

Но если хочется — всегда есть выгрузка в Google Analytics и его возможности.

У него 6 функций:

1. Генерация client id и сохранение его в куках.
2. Генерация click id
3. Отправка данных по клику на сервер
4. Логика коллтрекинга
5. Логика email-трекинга
6. Логика захватчика форм

Ничего не нужно добавлять, любой трафик фиксируется автоматически.

Обычно свой, но например utmstat параллельно еще собирает и понимает client id от метрики/аналитикса и фб.

Число и набор букв, по которым связываются все клики клиента на сайте.

Хранится в куках.

Если куки удалить, то история потеряется и технически на сайте будет новый посетитель.

Передать в трекер максимум информации о клике, чтобы однозначно определить источник.

Тут подробно.

Ее фактически нет и реализовать технически нельзя.

Потому что в основе узнавания конкретного посетителя на сайте следующие параметры:

1. cookies
2. user agent
3. ip
4. провайдер (иногда)

А эти данные между устройствами отличаются, даже если зайдете на сайт из одного места прямо сейчас.

Кто-то скажет что можно по user id — соединить, технически да, но мало кто авторизуется на сайтах каких-нибуть услуг или магазинов, поэтому доля ничтожна.

Есть сервисы которые обещают кроссдевайсность на основе ML, но к ним тоже нет доверия, тк посетитель не делает столько кликов, чтобы ML однозначно его узнало по косвенным признакам.

Поэтому по факту надежного кроссдевайса нет.

Но если вам кто-то обещает, попросите демо, где на разных устройствах выводится один client id.

Если не покажут — вам лукавят :)

Можно работать и без кук, варианты есть.

Сквозная аналитика определяет источник заявки через client id по логу кликов. Не по utm-меткам!

Если нет источника, значит нет client id. Надо решить эту проблему.

Коллтрекинг/email трекинг/форм-трекинг как раз занимаются автоматическим присвоением client id.

Обычно это заявки созданные не через сайт, а например заведены руками в CRM или внешним сервисом.

Если заявка все-же с сайта, но создается через апи, то там надо пробросить google client id и настроить трекер на него.

Если внешний сервис также умеет передавать google client id в CRM — настройте это.

Если звонки, то все просто — через статический коллтрекинг. Там к номеру привязывается источник и все.

Если сделки созданные руками. То нужно теггировать такие сделки, например «Выставка/Whatsapp» и далее к тегам привязывать трекер.

Так вы получите продажи с источником «Выставка».

Именно эта возможность позволяет довести трекинг заявок до фантастических 95-100%.

Если вы смогли получить utm-метки, то получите еще и google client id для грамотной работы трекера.

Привязать можно, но это костыль.

Обычно у заявок есть история кликов, поищите и станет ясно почему назначился источник.

Трекер редко ошибается, обычно проблема на уровне непонимания атрибуции или некорректной utm-разметки.

Без грамотной utm-разметки не всегда можно однозначно определить источник.

Обычно да.

Полезно для какого-нибуть оффлайна, например выставки или биллборда.

Обычно это происходит когда нет client id.

Метрика и аналитикс строят аналитику также по client id, поэтому если его нет, то и смысла нет отправлять.

Проверьте наличие client id.

Также возможно стоит запрет на экспорт дублей, чтобы 10 звонков от одного клиента в течение часа не создавали 10 конверсий.

Посмотрите логи отправки по заявке.

Cначала убедитесь что она действительно не ушла.

Найдите номер лида/сделки из CRM в сервисе сквозной аналитики. Возможно вы просто смотрите не там в CRM.

Если id нет, то возможно стоит запрет на экспорт дублей, чтобы 10 звонков от одного клиента в течение часа не создавали 10 сделок.

Посмотрите логи отправки по заявке.

Задача биддера в рамках сервиса сквозной аналитики — это автоматизация черновой работы директолога — вкл/выкл, ставку задать на основе ROMI. Это актуально когда десятки кампаний.

А автоматические стратегии — это поиск аудиторий.

Разные задачи.

Данная статья — это 9 страниц только поверхностных нюансов в Google Docs, готовы разобраться самостоятельно?

Поэтому если задача одноразовая, то проще купить услугу. Так вы сэкономите себе очень много времени и денег на его оплату.

Обычно в рамках сервисов все настроят бесплатно, но при некоторой предоплате.

Но если вы хотите настраивать на коммерческой основе, то да, можно, но вам потребуется четкий скрипт и 10 попыток. На глаз — слишком много нюансов.

Это имеет смысл только когда вы исчерпаете возможности готовых решений и вам нужен какой-то специфичный дашборд.

И то в этом случае, нужно просто сделать этот дашборд, а не разрабатывать абсолютно все с нуля.

Также обратите внимание, что многие сервисы заливают конверсии в google analytics и там уже можно более развернутые вещи на базе google data studio относительно просто.

Но в целом все что нужно — разработано, поэтому рассчитывать что новая аналитика даст какие-то прорывные инсайты в типовых вещах — не стоит.