Зимой пар, летом жара — заявки на баню есть всегда: как мы получаем заявки по 2011 рублей с Яндекс Директ

В этой статье мы расскажем, как обстоят дела с рекламой Я.Директ у нашего клиента, с которым мы сотрудничаем более 3 лет. Детально разберем, как все начиналось, что было сделано и как фактор сезонности напрямую влияет на результативность рекламных кампаний.

Особое внимание уделим летнему периоду: вопреки распространенному мнению о «мертвом сезоне», это время открывает уникальные возможности для привлечения клиентов, если использовать правильные инструменты и стратегии.

Вы узнаете, какие именно рекламные кампании продемонстрировали максимальную отдачу и стабильно приносят нам лучшие результаты. Кроме того, мы поделимся практическими решениями и конкретными доработками, которые мы внедрили для того, чтобы превратить несезон в точку роста.

На связи агентство по контекстной рекламе ЖМИ5.РФ. В рейтинге Рунета мы ТОП-1 по Казани и ТОП-20 в России по Яндекс Директу среди всех компаний по контекстной рекламе.

Изначально клиент обратился к нам в ноябре 2022 года с другим проектом - автошколой. Задача стояла в увеличении количества лидов, при этом уменьшении стоимости обращения в 2 раза. При достижении этих показателей, клиент доверил нам второй проект — семейный банный комплекс. Расположен он в Санкт-Петербурге и предлагает гостям полный спектр услуг для настоящего отдыха: аренда просторных парных, профессиональное парение и расслабляющий массаж. Особую гордость комплекса составляют бани, построенные из уникальной карельской сосны «Кело» — материала, ценимого за свои термостойкость, благородный рисунок и мягкий, целебный микроклимат даже при высоких температурах.

На старте сотрудничества перед нами стояла задача привести лиды из Яндекс.Директа по цене не выше 1200 рублей. До нас рекламу по проекту вели другие подрядчики, и клиент был недоволен количеством обращений: в Метрике оказались некорректно настроены цели, а коллтрекинг подключён не был, поэтому реальная картина по источникам заявок отсутствовала. Первым делом мы разметили все цели для отслеживания отправки форм на сайте и подключили сервис подмены номеров (коллтрекинг), чтобы фиксировать звонки, пришедшие именно с рекламных кампаний. Это позволило получить чистую аналитику и приступить к управлению стоимостью лида, опираясь на реальные данные.

Далее мы запустили кампании типа Мастер кампаний, причём используем автоматическую стратегию «Оплата за конверсию» — то есть списание происходит только за фактическое оставление заявки на сайте. Если запустить Мастер кампаний на стратегии «Максимум переходов», большая вероятность, что будет бюджет «слив бюджета». Дело в том, что Мастер кампаний отдаёт основную долю показов не в Поиске, а в сетях, где встречается немало площадок с неудачным расположением рекламных блоков: пользователь случайно задевает баннер, происходит клик, а реальной заинтересованности нет. А в условиях ограниченного бюджета такого рода тесты мы пока позволить себе не могли. Стратегия с оплатой за конверсию страхует бюджет и позволяет платить только за реальные заявки.

Мастер кампаний мы запустили 3-х видов:

Далее запустили основные кампании на Поиске. Разделили кампании по теплоте запросов:

Целевую кампанию на Поиске запустили с оплатой за клики, остальные - с оплатой за конверсии. Так как считаем, что в первую очередь ограниченный бюджет необходимо выделять на самые горячие запросы. Пользователь, который вбивает на Поиске запрос «стоимость аренды бани», уже более заинтересованный именно нашей услугой, чем пользователь, который ищет «как провести отдых в выходные», «куда пойти в выходные» и т. д.

Также запустили кампанию на Ретаргетинг (кампания, где реклама догоняет пользователей, которые заходили на сайт и не оставили заявку) с оплатой за клики.Кампанию на РСЯ настроили на стратегию «Оплата за конверсию».

Для увеличения охвата запустили рекламную кампанию по динамическим объявлениям, которая работает на основе содержимого сайта, и кампанию Ретаргетинг look-alike (догоняющая реклама, нацеленная на похожую аудиторию пользователей на основе загруженной базы с номерами телефонов и e-mail). Кампании работают на стратегии «Оплата за конверсию».

Исходя из статистики по обращениям:
10% — заявки с сайта;
67% — звонки;
23% — переходы в мессенджер.

Сначало было впечатление, что сайт не будет конвертировать. На наш взгляд, сайт был неудобный в восприятии информации: чтобы получить информацию об услуге нужно было скачать (!) PDF-файл. То есть, для того, чтобы вернуться на сайт, клиенту необходимо перейти в первоначальную вкладку. Также на сайте было мало форм для оставления заявки. По нашему опыту, чем больше возможности для оставления заявки на сайте, тем выше его конверсия.

Но мы решили протестировать. Запустили рекламные кампании и за первые две недели ведения получили следующие результаты: 31 лид по 1194 рубля, при конверсии сайта в 3,5%.

Выводы нашей гипотезы: не предпринимайте поспешных решений по поводу сайта, не протестировав рекламный трафик на нем. Изначально предлагаем получить первые 100 целевых кликов и только исходя из этого определять конверсию сайта.

Результаты за первый месяц:
Расход: 125 547 рублей;
Количество заявок: 105;
Стоимость заявки: 1195 рублей.

В первый период ведения рекламных кампаний, который пришёлся на высокий сезон, нам удавалось получать лиды в среднем по 1200 рублей. Однако со временем ситуация изменилась: смена сезонности, общее повышение конкуренции на рынке и рост стоимости трафика постепенно сужали возможности стабильно удерживать эту цену. Становилось всё сложнее получать заявки по прежней низкой стоимости.

Особенно остро вызов проявился в период естественного спада потребительской активности — летом. В это время, как мы все знаем, «и своя баня есть» практически у каждого, а городские парные часто уходят на второй план. Тем не менее, перед нами стояла задача: продолжать приводить клиентов даже в летний несезон, но уже с целевой стоимостью лида в диапазоне 2000–3000 рублей. И, что ещё важнее, — удержать среднюю цену заявки в рамках этого коридора по итогам всего года, без сезонных скачков.

Летний несезон традиционно считается трудным периодом для банного бизнеса в мегаполисе: жара, дачные сезоны, отпуска и поездки — всё это отвлекает людей от мысли посетить парную. Люди реже задумываются о бане, и конкуренция за каждого оставшегося в городе клиента только обостряется. Именно поэтому наша ключевая задача заключалась не просто в поддержании минимального потока заявок, а в осознанном, целенаправленном привлечении новых гостей — тех, кто раньше не обращался в комплекс, но мог заинтересоваться именно летними предложениями и уникальными условиями.

Как мы справились с этой задачей, какие инструменты использовали и удалось ли удержать стоимость лида в заданных пределах — рассказываем далее.

Обычно с приходом мая наблюдается снижение спроса и, соответственно, сокращение количества заявок. Как следствие - заметный рост стоимости одного обращения. Однако именно в этот период наша ключевая стратегическая задача становится особенно важной. Мы должны присутствовать в выдаче максимально заметно — неизменно занимать спецразмещение, чтобы оставаться на виду у аудитории даже в условиях падающего спроса и растущей конкуренции за каждого пользователя. Наша цель — охватывать как можно больше трафика, не теряя эффективности, и при этом стабильно получать заявки в целевом диапазоне 2000–3000 рублей за лид, не выходя за рамки экономически обоснованной стоимости.

Предприняли следующие действия для того, чтобы увеличивать трафик:

На основе них запустили кампании "Смарт-баннеры" следующих видов:

2. Создали кампанию “Мастер кампаний”, которая работает на основании данного товарного фида. С данной кампании обращения получали по цене дешевле 1000 рублей.

Почему такие недорогие заявки?

В нашей рекламной стратегии в качестве основной цели была выбрана «Заявка с сайта». Это означает, что списание бюджета происходит только в том случае, когда пользователь действительно оставляет заявку. И у этого подхода есть приятный эффект: все входящие звонки, которые генерирует реклама, фактически становятся для нас бесплатными, ведь оплата за них не списывается. И это отличный бонус — но, к сожалению, он не решал главную проблему.

Даже после того, как мы внедрили серию корректировок и оптимизаций (настройка таргетингов, объявлений, стратегий подачи), стоимость заявок по-прежнему превышала 3000 рублей, что выходило за рамки наших целевых ориентиров. Стало очевидно: дело не только и не столько в самой рекламе. Упираемся мы в другой, не менее важный аспект — конверсионность сайта. То есть в то, насколько эффективно посадочная страница превращает случайных посетителей в реальных заявки.

О том, что именно мы увидели на сайте, какие гипотезы проверили и какие изменения предложили внедрить, подробно расскажем в следующем пункте.

Первое, что мы сделали, — изучили действия посетителей на сайте. Картина сложилась показательная: люди заходят, внимательно читают информацию об услугах, изучают фотографии и описание бань, но в решающий момент не решаются оставить заявку. Сайт смотрели, но конверсий не было.

Вторым шагом стал анализ сайтов прямых конкурентов. Мы выявили чёткую тенденцию: многие из них в летний период активно использовали маркетинговый рычаг — предлагали временные акции и скидки, чтобы стимулировать спрос в несезон и перетянуть на себя внимание аудитории.

Изучив их все, мы предложили клиенту внедрить простое, но эффективное решение: специальное выгодное предложение на выходные дни. Именно в выходные потенциальные гости чаще планируют отдых с семьёй или компанией, и небольшой летний бонус мог бы подтолкнуть их к решению.

К сожалению, клиент от этой идеи отказался. Причины нам не объяснили, но факт остаётся фактом: дополнительный инструмент привлечения не был одобрен. Поэтому нам пришлось продолжать работать в рамках текущих условий — с тем набором рекламных и посадочных материалов, который уже был, без возможности усилить предложение скидками или акциями.

Чтобы «раскачать» кампании типа Мастер кампаний и вывести их из зоны низкой эффективности, мы приняли нестандартное, но на первый взгляд очень простое решение — полностью пересоздать их с нуля. Мы обновили тексты объявлений, заменили изображения, пересобрали связки. Сказать честно: внешне это казалось действием, которое вряд ли способно серьёзно повлиять на ключевые показатели. Уж слишком очевидный и даже банальный шаг.

Но в нашем конкретном случае — с банным комплексом, работающим в условиях летнего несезона и без поддержки акций, — это неожиданно сработало.

Конечно, вала заявок не случилось. Однако стабильно каждый месяц мы стали получать около 20 лидов. И что особенно важно — их средняя стоимость составила 2238 рублей, что идеально вписалось в целевой диапазон 2000–3000 рублей. Для сложного периода, ограниченных инструментов и отказа клиента от скидочных предложений такой результат можно считать очень хорошим.

Поэтому для нас этот кейс — наглядное доказательство того, что даже простое, на первый взгляд, действие (полное обновление креативов и текстов) может дать измеримый и ценный эффект, если подходить к нему осознанно.

Предыстория. Раньше мы уже тестировали рекламную кампанию в РСЯ (Рекламной сети Яндекса), используя стратегию с оплатой за клики.К сожалению, он показывал неутешительный результат: лиды обходились в 2–3 раза дороже приемлемой цены. Поэтому от РСЯ с оплатой за клики мы временно отказались и перешли к оплате за конверсию.

Новые условия. Со временем у клиента появилась возможность выделить на рекламу чуть больший бюджет. Но возникла другая проблема: при повышении бюджета в текущих работающих кампаниях стоимость обращения начала расти. Нам срочно понадобилось находить дополнительные источники трафика, чтобы добрать заявки без переплаты. И мы снова вернулись к идее РСЯ — тем более что прямого поискового спроса объективно мало.

Новый подход. В этот раз мы решили действовать иначе. Запустили кампанию не с оплатой за конверсию, а с оплатой за клики — и добавили автостратегию. Она была настроена сразу на несколько целевых действий: оставление заявки на сайте, звонки и переходы в мессенджеры. Последнее было особенно важно, потому что клиенты комплекса активно писали в мессенджеры.

Тестирование. Гипотезу проверяли в течение двух недель. Первые результаты по лидам появились только к концу первой недели — требовалось время на обучение алгоритмов. Зато на второй неделе заявки уже начали приходить по вполне приемлемой цене. Мы увидели потенциал и начали постепенно увеличивать бюджет на эту кампанию.

Результаты. Да, не всё было гладко: в некоторые недели стоимость лида переваливала за 3000 рублей. Но если смотреть на средние показатели за месяц, мы укладывались в 2500 рублей за заявку. При этом кампания стабильно добирала тот самый дополнительный трафик, которого не хватало основным каналам.

Вывод. РСЯ с оплатой за клики и автостратегией на множественные цели (заявки, звонки, мессенджеры) оказалась рабочей гипотезой для банного комплекса в условиях несезона и ограниченного поискового спроса.

В процессе ведения рекламных кампаний мы заметили устойчивую тенденцию: клиенты банного комплекса всё чаще обращались именно через мессенджеры. Это были и уточняющие вопросы о наличии свободных часов, и краткие бронирования, и просто быстрые запросы — людям удобнее написать, чем звонить или заполнять форму на сайте.

Чтобы точно отслеживать эффективность рекламы по этому каналу, мы предложили клиенту подключить специальный сервис — WhatsApp-трекинг. Такой инструмент позволяет компаниям получать детальные данные о том, из какого именно источника пришло обращение, как ведёт себя клиент в чате и насколько хорошо отрабатывают менеджеры.

Однако клиент от этой идеи отказался. Главная причина — стоимость сервиса показалась ему слишком высокой, а дополнительные расходы на тот момент не входили в планы.

Что делать в такой ситуации? Мы нашли компромиссное решение, которое устроило обе стороны. Договорились считать заявками 50% всех переходов в мессенджеры, которые фиксируются в Яндекс Метрике. Почему именно половина? Исходя из разговора с клиентом, примерно такой процент таких переходов действительно перерастает в реальные обращения и бронирования. Остальная часть — это случайные клики или короткие визиты без диалога.

Этот подход не идеален с точки зрения точной аналитики, но в текущих условиях клиента он позволил нам честно и прозрачно оценивать вклад мессенджеров в общее количество лидов без дополнительных затрат.

Первый год сотрудничества

Расход: 2 259 909 рублей
Лиды: 1 004
Стоимость обращения: 2 251 рубль

Второй год сотрудничества

Расход: 3 022 542 рубля
Лиды: 1 150
Стоимость обращения: 2 628 рублей

Текущий год сотрудничества

Расход: 2 197 731 рублей
Лиды: 1 093
Стоимость обращения: 2 011 рублей

Даже в сложных условиях несезона, ограниченного бюджета и высокой конкуренции можно привлекать лиды по выгодной стоимости, если системно тестировать гипотезы. Для увеличения трафика важно задействовать все возможные кампании в Яндекс Директе (поиск, РСЯ, ретаргетинг, мессенджеры) и постоянно их оптимизировать. Однако ключевую роль играет и активная позиция клиента: внедрение сезонных акций, скидок и выгодных предложений способно многократно усилить результаты. В идеале необходима сквозная аналитика, которая позволяет точечно вносить корректировки и точно отслеживать эффект от каждого изменения.

Это следующий уровень, к которому стоит стремиться и нам, и клиентам.

Мы не просто подрядчики — мы точка роста для вашего бизнеса.

👉 Оставить заявку на Яндекс Директ

📲 Персональная связь: WhatsApp / Max / Telegram

+79600601155 / @Zhmi5_direct / 🌐 жми5.рф

📌 Наш подход и кейсы: подписка на Telegram-канал и Max-канал

💻 Создаем не шаблонные, а продающие сайты. Гарантируем, что сайт будет с конверсией не менее 7% - 👉 Оставить заявку на сайт

Лендинг + детальные страницы: формула, которая заставила рекламу Я.Директ работать на каждую услугу. Заявки по 4000 рублей в сфере кондиционирования и вентиляции для B2B

Как отслеживание качества, а не количества заявок, помогло вовремя среагировать на спам с РСЯ и не уронить продажи. Большой кейс Яндекс Директ по бьюти-клинике

Заявки за 3000 руб в 2025 г vs заявок по 1300 руб в 2026 г в Яндекс Директе или как мы снизили цену за лид в сфере велокурьеров в 2 раза