Как масштабировать рекламу Instagram в 2021 году? Работа с аудиториями и креативами

Салют! С вами Александр Верга и агентство the Verga.

В запуске рекламы уже давно нет ничего сложного. А вот её эффективность и результативность — это как раз то, за что готовы платить заказчики.

Часто бывает, что план продаж и бюджет растут, а результат рекламной кампании выходит на плато и начинает ухудшаться. И тому есть две взаимосвязанные причины:

1. Непродуманная воронка трафика
2. Неверное и хаотичное масштабирование
   

Масштабирование — это увеличение числа целевых действий (заявки, клики, конверсии и т.д) при сохранении их стоимости.

Часто результативность снижается из-за «выгорания аудитории». Но ошибочно думать, что реклама уже была показана всем потенциальным покупателям. На скриншоте ниже частота показов перевалила за 1,5 при том, что выбрана широкая аудитория размером 6 миллионов. И это особенность алгоритма оптимизации.

Условно: при обучении алгоритм ищет тех, кто с наибольшей вероятностью перейдёт по рекламе. Из 6 миллионов потенциальной аудитории выбирает ядро, с которым и будет работать. Это ядро обычно составляет несколько процентов от всего объёма выбранной аудитории.

При небольшом рекламном бюджете простое дублирование кампаний/групп объявлений может спасти ситуацию. В новой кампании/группе алгоритм оптимизации часто цепляет уже другое ядро. И это нужно использовать!

При больших бюджетах простого дублирования будет мало. Как видно на скриншоте ниже, частота показов здесь еще выше, но результаты в пределах KPI в разрезе длительного промежутка времени.

Важно: многие смотрят на частоту, CTR, CPM. Но это лишь косвенные показатели. Главный показатель, на который нужно ориентироваться — СЦД (стоимость целевого действия). Всё остальное — мышиная возня.

На теорию и цифры посмотрели, а теперь давайте перейдём к вариантам масштабированию на практике.

Этот алгоритм я написал в 2018 году. Из-за популярности моей статьи по запросу о масштабировании рекламной кампании многие начали эту схему переписывать, даже не тестируя.

А моё агентство продолжает анализировать результаты, чтобы актуализировать опыт. И вывод сделали такой: сейчас этот метод работает как лотерея.

Для увеличения бюджета на сегодняшний день гораздо результативнее использовать:

• Новые или дублированные кампании/группы. И уже в них повышать бюджет на самом старте и отслеживать динамику стоимости целевого действия.

• CBO (Campaign Budget Optimization) — оптимизацию бюджета на уровне кампании. Алгоритм сам выберет какой из групп объявлений отдать предпочтение. Этот метод лежит в основе стратегии «POWER 5», которую пропагандирует сам ФБ. Особенно хорошо показывает себя в нише e-commerce.

  
  

Надеюсь, вы не относитесь к специалистам, которые используют единственный формат креативов, показавший в прошлом хорошие результаты? И не пытаетесь везде впихнуть видео, если в одном проекте оно особенно зашло? Фактически это подобно езде на автомобиле по зеркалам заднего вида. Креативы работают не так.

Важно:

• Тестировать все форматы: статика, видео, карусель, динамическое оформление. Каждый из форматов имеет своё условное ядро аудитории и косвенные показатели — особенно отличается CPM.
• Каждый формат тестировать в разных группах объявления. Если всё засунуть вместе, то алгоритм в любом случае отдаст предпочтение только одному.
  
• Самый простой способ охватить новую аудиторию или привлечь внимание старой — сменить визуальную часть и рекламный текст креатива. И если вы создаёте новые креативы в уже существующих группах объявлений, то алгоритм не будет снова запускать процесс обучения
  

Ещё один способ масштабирования, который моя команда успешно внедрила в практику и сняла сливки.

Возможно вы не знаете, но рекламный аккаунт накапливает историю негативных действий, которую ни вы, ни заказчик никак не сможете изменить. Соблюдение правил не даст плюсик в карму аккаунта.

Чем больше негатива скапливается, тем дороже становится CPM и конечная цена за лид — система просто перестаёт доверять заказчику, как рекламодателю.

Но можно «обнулиться», если заведёшь новый РА в новом БМ. Учти сразу предыдущий опыт и не допускай повторных ошибок в ведении рекламных кампаний. Будет вам с заказчиком счастье.

Для примера один из проектов агентства, где мы создали новый рекламный аккаунт в новом бизнес-менеджере. В результате цена за лид упала на 35% и вернулась в желаемый KPI:

Самые распространенные рекламные цели это «Конверсия» и «Трафик». При смене рекламной цели и метода оптимизации мы охватываем новое ядро аудитории.

Что касается события оптимизации, здесь доступна широкая вариативность. Если оптимизироваться по тем, кто добавил в корзину — вы получите одно ядро аудитории. Если оптимизироваться по тем, кто инициировал покупку — другое ядро.

А результативность кампании отслеживайте через настройку столбцов в Аds Manager. Выбирайте любое событие:

С новыми изменениями в политике конфиденциальности у нас остается всё меньше манёвров в этом ключе.

• Сначала создайте пользовательские аудитории на основе взаимодействий, пикселей и событий

• На основе пользовательских аудиторий создайте look-a-like аудитории (Похожие)

В агентстве мы стараемся создавать 1% похожие аудитории на основе разных источников данных (пользовательских аудиторий). Обычно это работает лучше, чем 2-5% аудитории на основе одного источника данных.

1. Масштабирование без аналитики — пустая трата времени и бюджета.

2. Работает — не трогайте! Любые изменения для масштабирования рекламы нужно вносить в дубли или новые, а не действующие рекламные кампании.

3. Самый простой и действенный способ масштабирования — работа с форматами, визуальной и текстовой частью креативов.

4. Если эти проверенные методы не приносят результат, то обратите внимание на воронку трафика.