{"id":13456,"url":"\/distributions\/13456\/click?bit=1&hash=6bf95d5850d39a632d71d9ebb94b8a4e644bc6a23b4e4c2644b39e47003b100d","title":"80 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0447\u0435\u043b\u043e\u0432\u0435\u043a \u0438\u0441\u043a\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0434\u044b\u0440\u044f\u0432\u043e\u043c\u0443 \u043d\u043e\u0441\u043a\u0443 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0430","buttonText":"\u0427\u0442\u043e\u043e\u043e?","imageUuid":"a05ce1a7-0771-5520-b8cb-45c9bdd65351","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Alexander Verga

Как масштабировать рекламу Instagram в 2021 году? Работа с аудиториями и креативами

В запуске рекламы уже давно нет ничего сложного. А вот её эффективность и результативность — это как раз то, за что готовы платить заказчики.

Часто бывает, что план продаж и бюджет растут, а результат рекламной кампании выходит на плато и начинает ухудшаться. И тому есть две взаимосвязанные причины:

  1. Непродуманная воронка трафика
  2. Неверное и хаотичное масштабирование

Масштабирование — это увеличение числа целевых действий (заявки, клики, конверсии и т.д) при сохранении их стоимости.

Часто результативность снижается из-за «выгорания аудитории». Но ошибочно думать, что реклама уже была показана всем потенциальным покупателям. На скриншоте ниже частота показов перевалила за 1,5 при том, что выбрана широкая аудитория размером 6 миллионов. И это особенность алгоритма оптимизации.

Условно: при обучении алгоритм ищет тех, кто с наибольшей вероятностью перейдёт по рекламе. Из 6 миллионов потенциальной аудитории выбирает ядро, с которым и будет работать. Это ядро обычно составляет несколько процентов от всего объёма выбранной аудитории.

При небольшом рекламном бюджете простое дублирование кампаний/групп объявлений может спасти ситуацию. В новой кампании/группе алгоритм оптимизации часто цепляет уже другое ядро. И это нужно использовать!

При больших бюджетах простого дублирования будет мало. Как видно на скриншоте ниже, частота показов здесь еще выше, но результаты в пределах KPI в разрезе длительного промежутка времени.

Важно: многие смотрят на частоту, CTR, CPM. Но это лишь косвенные показатели. Главный показатель, на который нужно ориентироваться — СЦД (стоимость целевого действия). Всё остальное — мышиная возня.

На теорию и цифры посмотрели, а теперь давайте перейдём к вариантам масштабированию на практике.

1. Масштабирование через бюджет

Древняя схема

Этот алгоритм я написал в 2018 году. Из-за популярности моей статьи по запросу о масштабировании рекламной кампании многие начали эту схему переписывать, даже не тестируя.

А моё агентство продолжает анализировать результаты, чтобы актуализировать опыт. И вывод сделали такой: сейчас этот метод работает как лотерея.

Для увеличения бюджета на сегодняшний день гораздо результативнее использовать:

  • Новые или дублированные кампании/группы. И уже в них повышать бюджет на самом старте и отслеживать динамику стоимости целевого действия.
  • CBO (Campaign Budget Optimization) — оптимизацию бюджета на уровне кампании. Алгоритм сам выберет какой из групп объявлений отдать предпочтение. Этот метод лежит в основе стратегии «POWER 5», которую пропагандирует сам ФБ. Особенно хорошо показывает себя в нише e-commerce.


2. Масштабирование через форматы и креативы

Надеюсь, вы не относитесь к специалистам, которые используют единственный формат креативов, показавший в прошлом хорошие результаты? И не пытаетесь везде впихнуть видео, если в одном проекте оно особенно зашло? Фактически это подобно езде на автомобиле по зеркалам заднего вида. Креативы работают не так.

Важно:

  • Тестировать все форматы: статика, видео, карусель, динамическое оформление. Каждый из форматов имеет своё условное ядро аудитории и косвенные показатели — особенно отличается CPM.
  • Каждый формат тестировать в разных группах объявления. Если всё засунуть вместе, то алгоритм в любом случае отдаст предпочтение только одному.
  • Самый простой способ охватить новую аудиторию или привлечь внимание старой — сменить визуальную часть и рекламный текст креатива. И если вы создаёте новые креативы в уже существующих группах объявлений, то алгоритм не будет снова запускать процесс обучения

3. Масштабирование через новый рекламный аккаунт

Ещё один способ масштабирования, который моя команда успешно внедрила в практику и сняла сливки.

Возможно вы не знаете, но рекламный аккаунт накапливает историю негативных действий, которую ни вы, ни заказчик никак не сможете изменить. Соблюдение правил не даст плюсик в карму аккаунта.

Чем больше негатива скапливается, тем дороже становится CPM и конечная цена за лид — система просто перестаёт доверять заказчику, как рекламодателю.

Но можно «обнулиться», если заведёшь новый РА в новом БМ. Учти сразу предыдущий опыт и не допускай повторных ошибок в ведении рекламных кампаний. Будет вам с заказчиком счастье.

Для примера один из проектов агентства, где мы создали новый рекламный аккаунт в новом бизнес-менеджере. В результате цена за лид упала на 35% и вернулась в желаемый KPI:

4. Масштабирование через смену оптимизации

Самые распространенные рекламные цели это «Конверсия» и «Трафик». При смене рекламной цели и метода оптимизации мы охватываем новое ядро аудитории.

Что касается события оптимизации, здесь доступна широкая вариативность. Если оптимизироваться по тем, кто добавил в корзину — вы получите одно ядро аудитории. Если оптимизироваться по тем, кто инициировал покупку — другое ядро.

А результативность кампании отслеживайте через настройку столбцов в Аds Manager. Выбирайте любое событие:

5. Масштабирование через аудитории

С новыми изменениями в политике конфиденциальности у нас остается всё меньше манёвров в этом ключе.

  • Сначала создайте пользовательские аудитории на основе взаимодействий, пикселей и событий
  • На основе пользовательских аудиторий создайте look-a-like аудитории (Похожие)

В агентстве мы стараемся создавать 1% похожие аудитории на основе разных источников данных (пользовательских аудиторий). Обычно это работает лучше, чем 2-5% аудитории на основе одного источника данных.

Заключение

1. Масштабирование без аналитики — пустая трата времени и бюджета.

2. Работает — не трогайте! Любые изменения для масштабирования рекламы нужно вносить в дубли или новые, а не действующие рекламные кампании.

3. Самый простой и действенный способ масштабирования — работа с форматами, визуальной и текстовой частью креативов.

4. Если эти проверенные методы не приносят результат, то обратите внимание на воронку трафика.

Хотите результатов на вашем проекте? Есть какие-то вопросы?

Обращайтесь за консультацией


Мы на связи вот здесь:

averga.ru

vk.com/averga

t.me/averga


Эксклюзивные статьи и концентрат опыта команды the Verga в одном месте — подписывайтесь на наш канал в Телеграме

0
15 комментариев
Написать комментарий...
Игорь Манин

Круто!

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Verga
Автор

Спасибо за обратную связь

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Vasko

Александр, годно! Только при создании нового РК стирается не только негативная история, но и траст обнуляется. Что потом влияет опять же на стоимость целевого действия. И все начинается заново. Верно?

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Verga
Автор

Верно, но оптимизация может пойти совершенно другим рандомным путем.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Vasko

Т.е. рандомно можно ухудшить результаты и месяца на полтора сесть на траты не более 10 баксов в день)))

Ответить
Развернуть ветку
Smirnov Target

Очень полезная статья, благодарю

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Verga
Автор

Спасибо за обратную связь

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Аксюмов

Как раз вчера сидел голову ломал на эту тему) Полезная статья, спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Verga
Автор

Спасибо за обртатную связь!!

Ответить
Развернуть ветку
Белов Устин Владимирович

Есть над чем задуматься, пока это все очень хорошо выглядит

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Satom.ru

Любопытная статья, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Verga
Автор

Спасибо за обртатную связь!!

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина

Очень полезно, Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Verga
Автор

Спасибо за обратную связь)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Семенов

Как же зае.... ваше слово креативы. Как только я это слышу сразу вспоминаю слоты и арбитражников трафика.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 15 комментариев
null