Почему ваша реклама сливает деньги: 7 ошибок, которые я вижу в каждом втором аудите

Системные проблемы, которые тихо съедают 20–40% рекламного бюджета — и владелец об этом даже не догадывается, потому что в кабинете всё выглядит прилично.

Привет, я Никита Деменков — директор по маркетингу одной из крупнейших сетей салонов электроники в России

За последние месяцы провел десятки аудитов рекламных кабинетов интернет-магазинов — от небольших нишевых магазинов до проектов с бюджетами в несколько миллионов рублей в месяц. И раз за разом вижу одни и те же ошибки. Не редкие баги. Не экзотика.

Разберу семь самых частых.

Самая распространённая и самая дорогая ошибка в Яндекс Директ, не считая уж совсем банальные.

Поиск, РСЯ и ретаргетинг — это три принципиально разных инструмента с разной аудиторией, разной логикой ставок и разными целями. Когда они свалены в одну кампанию, бюджет распределяется по внутренней логике алгоритма — а не по вашим приоритетам.

Что происходит на практике: РСЯ съедает 70% бюджета, потому что там дешевле клики и больше ботяр. Ретаргетинг недофинансирован. Поиск — самый конверсионный канал — получает объедки.

Как должно быть: отдельные кампании под каждый тип трафика. Тогда вы видите реальную картину по каждому каналу и управляете распределением осознанно.

Казалось бы, очевидно. Но я видел это буквально в прошлом аудите.

Объявление: «Кроссовки Nike Air Max — от 7 990 ₽». Клик — попадаешь на главную страницу магазина. Выглядит не критично – юзер должен сам найти нужный товар.

Спойлер: он не ищет. Он уходит.

Несоответствие объявления и посадочной страницы — одна из главных причин высокого показателя отказов при внешне нормальном CTR. Деньги за клик заплачены, конверсии нет.

Правило простое: человек кликнул на конкретный товар — он должен попасть на карточку этого товара. Кликнул на категорию — на страницу категории.

Яндекс Метрика умеет автоматически создавать цели — клики на кнопки, переходы на страницы, скроллинг. Удобно. И очень опасно, если использовать их для обучения рекламных стратегий.

Проблема в том, что автоцели срабатывают на действия, которые не коррелируют с реальными продажами. Клик на кнопку «Добавить в корзину» — это ещё не покупка. Переход на страницу «Спасибо за заказ» — вот это покупка.

Когда алгоритм обучается на автоцелях, он оптимизируется под людей, которые кликают на кнопки — а не под тех, кто платит деньги. В итоге трафик есть, продаж нет, алгоритм доволен.

Что делать: настроить ручные цели на конкретные события — «оформление заказа», «подтверждение оплаты». Это займёт час, но сэкономит десятки тысяч рублей на неправильном обучении.

Звучит как технический баг, но встречается удивительно часто — особенно в кабинетах, которые вели несколько подрядчиков по очереди или “гениальный” директолог решил задублить успешную РК, думая что это и есть масштабирование.

Ситуация: две кампании на одну и ту же аудиторию, один и тот же товар, одно и то же место показа. Они конкурируют друг с другом на аукционе за показ. В итоге одна РК приводит дорогие конверсии, другая не может собрать нужное их количество для обучения.

Видел случай, когда после удаления дублей РК корректно обучалась за 3 дня и смело переводилась на оплаты за конверсии, начиная получать стабильный результат.

Как проверить: зайти в кабинет и отсортировать кампании по аудиториям и настройкам. Всё, что пересекается — объединить или удалить.

Это уже не про рекламу — но именно реклама обнажает проблему. Потому что вы платите за мобильный трафик, а он не конвертируется.

Типичная картина: десктоп CR — 1.8%, мобайл CR — 0.4%. При том что 60–70% трафика идёт с телефонов.

Причины бывают разные: кнопка «Купить» уехала за край экрана после обновления шаблона, форма оформления не адаптирована под мобильную клавиатуру, изображения грузятся 8 секунд.

Никто не проверял, потому что сам владелец заходит на сайт с макбука.

Что делать: раз в месяц проходить весь путь покупки с телефона — реального, не эмулятора в браузере. Это занимает 10 минут и регулярно находит критические баги.

Средний ДРР 22% выглядит нормально. Но когда начинаешь смотреть в разрезе категорий, картина меняется.

Пример из аудита магазина товаров для дома: категория «постельное бельё» работала с ДРР 11%, категория «декор» — с ДРР 67%. Рекламный бюджет распределялся равномерно между ними.

То есть прибыльная категория субсидировала убыточную — и никто об этом не знал, пока не посмотрели детально.

После перераспределения бюджета в пользу «постельного белья» и сокращения расходов на «декор» общий ДРР летит с 22% до 14% при той же выручке.

Что делать: настроить сквозную аналитику с разбивкой по категориям и смотреть ДРР отдельно по каждой. Хотя бы раз в месяц.

Последняя и самая незаметная ошибка — потому что она спрятана в настройках аналитики.

Модель «последний клик» засчитывает конверсию тому каналу, с которого пришёл финальный визит перед покупкой. Чаще всего это ретаргетинг или брендовый поиск.

Что происходит дальше: маркетолог смотрит отчёт, видит, что медийная реклама и верхние касания «не дают конверсий» — и режет их бюджет. Ретаргетинг выглядит героем, его бюджет растёт.

Через месяц конверсий из ретаргетинга становится меньше — потому что некого догонять. Верхние касания, которые вводили людей в воронку, были отключены.

Что делать: перейти на атрибуцию по последнему значимому клику или использовать data-driven атрибуцию, если объём конверсий позволяет. Минимум — смотреть ассоциированные конверсии в отчётах.

Ни одна из этих ошибок не является катастрофой сама по себе. Но в связке они легко превращают рабочий бюджет в слив.

Если узнали свою ситуацию хотя бы в двух пунктах — скорее всего, в вашей рекламе есть ещё несколько точек потери денег, которые не видно без системного взгляда.

Я собрал чек-лист из 20 пунктов — то, что проверяю в каждом аудите. Четыре блока: трафик, сайт, корзина, аналитика. Забрать бесплатно можно в Telegram-канале – он по ссылке в комментах.