Рассказывает Мария Артемьева, Head of CRM агентства Out of Cloud
В прошлой статье про Customer Journey Map мы говорили о том, что сама по себе карта пути клиента — бесполезная вещь. CJM только указывает на то место, где срезаются клиенты, и помогает понять, почему так происходит.
Оптимизация проблемных точек взаимодействия компании и клиента помогает повышать конверсию на разных этапах. Быстро переводить лояльного клиента с одного этапа на другой: из первого посещения сайта — в подписчики рассылки компании, от подписки — к первой покупке.
В этой статье расскажу, какими бывают карты пути клиента и как создать карту для своей компании за 5 шагов по моей методике.
CJM бывает трех видов, в зависимости от масштаба
Маркетолог при разработке карты пути клиента двигается от простого к сложному и от общего к частному.
CJM на уровне Lifetime Value (LTV) — это весь жизненный цикл клиента, в который органично встраивается компания, если ей повезет и если у нее хорошие маркетологи.
В прошлой статье мы уже видели такую схему:
Общая CJM включает путь задолго до первой покупки и многие этапы после нее. На удачный переход из одного этапа в другой указывает уровень конверсии.
После построения общей карты маркетолог создает CJM в разрезе одной покупки: прорабатывает и детализирует путь клиента в одном из сценариев.
Например, «Икея» благодаря своей CJM знает, что один из сложных этапов для клиента в магазине — середина пути. Клиент устал проходить из одного выставочного зала в другой, еще и приходится тащить с собой мелкие покупки. Он мог бы купить еще много всего, но мечтает поскорее добраться до кассы, а потом упасть в ближайшей кафешке. Тогда «Икея» открывает по центру магазина кафе и предлагает клиенту отдохнуть и перекусить.
Если во время создания этой карты выявилась максимально критическая точка, например ожидание на кассе магазина, ее также можно разложить на составляющие: подумать, чего не хватает клиенту, чтобы стать счастливее.
Авторская система для разработки CJM
- Описание точек контакта: сегментация базы, описание шагов клиентов.
- Оценка модели: цепочка конверсий, единица измерения, удовлетворенность клиентов.
- Оптимизация модели: выявление узких мест, факторы оценки, точки оптимизации.
- Мониторинг CJM: периодичность, показатели.
- Доработка модели CJM: сегментация, шаги, точки контакта.
Если у компании больше одного канала продаж, одной единственно эффективной карты пути клиента мало. Взаимодействие с клиентами в офлайн-магазинах и через интернет отличается, поэтому и CJM разные.
Для каждого канала — своя карта. Внутри одного канала — 2-3 сегмента клиентов.
Для одного и того же товара есть разные сегменты покупателей. Например, у продукта видеоняни есть покупатели с первым ребенком и со вторым ребенком. У сегментов разные критерии выбора видеоняни, потому что у них разный жизненный и родительский опыт. Маркетолог создает две CJM.
К этому прибавить, что решение о покупке видеоняни принимает мама, а папа — это покупатель, тот, кто заплатил в магазине. Значит, еще две CJM в разрезе одного сегмента.
Оптимизация процессов компании с помощью CJM
После того как CJM готова, маркетологи и другие сотрудники компании приступают к оптимизации процессов в проблемных точках.
После диагностики конкретной проблемы маркетологи выявляют факторы того или иного выбора клиента: почему клиент сделал такой выбор, на что обращал внимание или почему отказался. Следующие этапы их работы — формулирование гипотез.
В этой проблемной точке они наблюдают за клиентами, например, в магазине у касс, и проводят глубинные интервью с фокус-группой.
Далее формулируют предложение по устранению критических точек. На моей практике только один раз решение стоило дороже, чем эффект от результата. Чаще всего находится быстрое эффективное решение. Основная сложность — в непонимании того, что именно не так с этим этапом.
Решить сразу все проблемы не получится. И это не имеет смысла — каждое изменение отслеживают, чтобы понять, стало лучше или нет. Поэтому маркетологи расставляют приоритеты и отслеживают результаты одного изменения за другим.
Чтобы не экспериментировать над всеми клиентами, компании тестируют улучшения на части базы, затем масштабируют в случае успеха.