Проведение маркетинговых исследований. Клиент, агентство и потребитель. Часть 2/3

Салют! Это блог кейсов и историй маркетингового агентства Flow Communications. Материал публикуется для предпринимателей, которые хотят повысить доход, увеличить количество клиентов и число повторных покупок.

А также для маркетологов, которых проведение маркетинговых исследований интересует как дополнительный инструмент. Предыдущая часть рассказывает о технологии исследований. Время на прочтение — 8 минут.

Содержание

• Роли сторон и проведение маркетинговых исследований
• Роль Предпринимателя
• Роль Агентства
• Проведение маркетинговых исследований. Роль Респондента
• Какой цели служит респондент?
• Что нам от него нужно?
• Количество или качество?
• Стандартный алгоритм исследования

Маркетинг, как и все в этом мире, держится на людях. А людям, как говорил Эрик Берн, свойственно использовать роли в межличностных коммуникациях. О ролях в маркетинговом исследовании и пойдет речь.

Предприниматель участвует в исследовании на равных с маркетинговым агентством. Успех тандема во многом зависит от того, насколько качественно предприниматель опишет сложившуюся ситуацию.

Сделать это помогают вопросы, которые предприниматель задает себе:

• Кто моя целевая аудитория? Для каких людей я создаю продукт или оказываю услугу? Как выглядит мой идеальный клиент? От этих данных будет зависеть качество выборки для фокус-группы. Если образа ЦА нет, то агентство включает эту задачу в исследование;

• В чем именно заключается задача? Что не так с бизнесом?
• Как обстоят дела с продажами? Они застыли на одном уровне, или идут вниз?
• Есть ли у меня приток новых клиентов? Или я работаю с одной и той же базой?
• Что с повторными покупками? Какой процент моих клиентов обращался еще раз за продуктом или услугой?
• Все ли регионы/филиалы компании одинаково развиваются? Можно ли выделить в общей массе регион, который буквально замерз по продажам?
• Какие тенденции у конкурентов? Как обстоят дела с уровнем продаж? Растет ли добавочная стоимость? Изучение конкурентов — это возможность сделать продукт лучше и эффективнее, избежав потерь и ошибок на своей стороне;
• Какие ассоциации у потребителей вызывает мой продукт? А какие — продукт конкурента? Этот вопрос определяет позиционирование продукта в сознании пользователей, отдавая нам обратную связь.

Ответы на эти вопросы — фундамент для вашей коммуникационной стратегии. Полученные ответы всегда должны уточняться на дебрифинге — личной встрече клиента с представителем агентства. Цель такой встречи — доопределение задач. За этим следит основное связующее звено между агентством и клиентом, а именно проджект-менеджер. Он представитель интересов клиента на территории агентства. А чем же занимается агентство?

Многие слышали про Кристиана Бэйла. Этот актер настолько погружается в роль, что трансформирует тело в угоду достоверности картин. Маркетинговое агентство с такой же страстью и отдачей вникает в детали производственных циклов. Ведь основная задача — узнать сегмент рынка клиента лучше, чем он сам.

Обращаясь к опытному маркетинговому агентству вы получаете:

• Команду, которая живет идеей, видением и болями вашего бизнеса. Без этого невозможно подготовить адекватный план исследования. Что уж и говорить про инсайты, ценность которых описана в этом материале;
• Защиту от подводных камней и прогнозы как обойти их в перспективе. Опыт работы с разными сегментами рынка учит чувствовать критические моменты в процедуре исследования. И только эксперты продолжают спрашивать себя: “что может пойти не так?”;
• Скрипты покупок товара, с полным разбором как осмысленного выбора, так и спонтанной “покупки на ходу”. Вы узнаете причины решений клиентов, и способы влияния на них;
• Анализ данных и сценарий креативной стратегии. Причем не обязательно одной! Безвыходную ситуацию можно решить несколькими способами;
• Кристаллизованные ценности вашего продукта/услуги. Результат исследования — трансформация ценностей в прибыль и лояльность клиентов.

Это результативный алгоритм работы агентства, ориентированный под проведение маркетинговых исследований. Также обращайте внимание на гарантии, которыми подкреплены исследования. И дают эти гарантии самые ценные для предпринимателя люди.

Без понимания ценности продукта, маркетинговая концепция не оправдает возложенных надежд. И помощь приходит от самих потребителей.

Респонденты фокусной группы — единственные участники, которые не знают своей настоящей роли. Они думают, что пришли обсуждать бренды, дегустировать продукты или смотреть видео. Но этот стимулирующий материал побуждает их говорить о болях и желаниях, связанных с исследуемым продуктом, услугой, брендом.

Каждый участник группы — это представитель интересов потребителей на территории предпринимателя. И предприниматель, в этой ситуации, как лис в курятнике. Перед ним буквально открываются сокровенные желания и потребности пользователей. Каждый запрос можно обратить в ценность и извлечь прибыль. Поэтому отказываться от маркетингового исследования все равно, что отказываться слушать человека, которому вы продаете товары и услуги.

Цель одна — возможность взять вашего идеального потребителя и пошагово перебрать его путь от случайного контакта с продуктом, до постоянного покупателя. Поэтому отбор участников для исследования — это цель номер один! В цифрах — это 30-40% бюджета. Всё ради респондентов, эквивалентных ЦА. Набирая людей, которые поверхностно знают ваш продукт, вы рискуете получить от них только фантазии. Подробнее вы можете узнать из книги “Фокус Группы”, Ричарда Крюгера и Мэри Кейси.

Негласная задача респондента — расслабиться в созданной атмосфере, высказать мнение и выдать инсайт. Инсайты это ценность вашего продукта. Она, как ядро ореха, скрыта скорлупой художественной формы или комплексом действий с продуктом. Вскрытием скорлупы и занимается исследователь. А сколько же нужно “вскрыть” респондентов?

Важно поддерживать проведение маркетинговых исследований до тех пор, пока инсайты не начнут повторяться. Повторение инсайтов сигнализирует о насыщенности и демонстрирует, что инсайты одного человека, находят подтверждение в словах других.

Когда исследователь замечает повторы инсайтов, он переключает исследование со сбора данных от фокус-групп на разработку стратегий, основывающихся на этих данных.

Количество участников исследования может варьироваться от одного человека, до тысяч потребителей со всего мира. Вопрос в том, ради чего вы к ним обращаетесь?

Массовость важна для определения технических сбоев. Получая Big Data от тысяч пользователей, вы устраняете невидимые до этого ошибки. Оптимизируете медийную рекламу и эффективнее используете возможности каналов коммуникации на всех уровнях, даже если это касается BTL активностей. Наверстываете упущенную прибыль и наблюдаете рост доходов и приток клиентов.

Качество — это про внутреннюю силу продукта. Те самые инсайты. Ради них можно готовить персональные интервью и вести диалоги поочередно с лучшими представителями ЦА. С качественными инсайтами вы превращаете обычный продукт в бренд. Эти маркетинговые исследования помогают среднему бизнесу вырасти в мировую корпорацию, захватив крупнейший сегмент рынка. Пользуйтесь этим инструментом для масштабирования и роста.

Качественное исследование открывает силу продукта. Количественное исследование показывает, какую количественную позицию вы занимаете в сознании потребителя.

Проведение маркетинговых исследований ориентировано на результат. Выражается он в: росте доходов, количестве клиентов, повторных покупок или усилении позиции продукта. Исследование включает в себя:

• Планирование фокус-группы. Какую цель мы преследуем, каким будет исследование: количественным, качественным, смешанным?
• Разработку гайда. Какие вопросы будут задаваться респондентам, чтобы получить от них качественные ответы?
• Отбор респондентов. Непосредственно отбор участников, чтобы они максимально соответствовали ЦА;
• Проведение группы. Создание атмосферы, беседа с участниками, фиксация инсайтов;
• Интерпретацию результатов. Отбор собранных данных и разработка стратегии на их основе.

И когда все пункты исполняются должным образом, тогда и рождается первоклассный и продаваемый продукт. Разберем этот процесс на живом примере в следующей статье. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!

Если у вас есть вопросы по процедуре маркетинговых исследований, разработке коммуникационной или креативной стратегии — обращайтесь. Опишите свою ситуацию, и уже на этом этапе вам, возможно, откроются пути её решения.