Салют! Это блог кейсов и историй маркетингового агентства Flow Communications. Материал публикуется для предпринимателей, которые хотят повысить доход, увеличить количество клиентов и число повторных покупок.
А также для маркетологов, которых проведение маркетинговых исследований интересует как дополнительный инструмент. Предыдущая часть рассказывает о технологии исследований. Время на прочтение — 8 минут.
Содержание
Роли сторон и проведение маркетинговых исследований
Маркетинг, как и все в этом мире, держится на людях. А людям, как говорил Эрик Берн, свойственно использовать роли в межличностных коммуникациях. О ролях в маркетинговом исследовании и пойдет речь.
Роль Предпринимателя
Предприниматель участвует в исследовании на равных с маркетинговым агентством. Успех тандема во многом зависит от того, насколько качественно предприниматель опишет сложившуюся ситуацию.
Сделать это помогают вопросы, которые предприниматель задает себе:
- Кто моя целевая аудитория? Для каких людей я создаю продукт или оказываю услугу? Как выглядит мой идеальный клиент? От этих данных будет зависеть качество выборки для фокус-группы. Если образа ЦА нет, то агентство включает эту задачу в исследование;
- В чем именно заключается задача? Что не так с бизнесом?
- Как обстоят дела с продажами? Они застыли на одном уровне, или идут вниз?
- Есть ли у меня приток новых клиентов? Или я работаю с одной и той же базой?
- Что с повторными покупками? Какой процент моих клиентов обращался еще раз за продуктом или услугой?
- Все ли регионы/филиалы компании одинаково развиваются? Можно ли выделить в общей массе регион, который буквально замерз по продажам?
- Какие тенденции у конкурентов? Как обстоят дела с уровнем продаж? Растет ли добавочная стоимость? Изучение конкурентов — это возможность сделать продукт лучше и эффективнее, избежав потерь и ошибок на своей стороне;
- Какие ассоциации у потребителей вызывает мой продукт? А какие — продукт конкурента? Этот вопрос определяет позиционирование продукта в сознании пользователей, отдавая нам обратную связь.
Ответы на эти вопросы — фундамент для вашей коммуникационной стратегии. Полученные ответы всегда должны уточняться на дебрифинге — личной встрече клиента с представителем агентства. Цель такой встречи — доопределение задач. За этим следит основное связующее звено между агентством и клиентом, а именно проджект-менеджер. Он представитель интересов клиента на территории агентства. А чем же занимается агентство?
Роль Агентства
Многие слышали про Кристиана Бэйла. Этот актер настолько погружается в роль, что трансформирует тело в угоду достоверности картин. Маркетинговое агентство с такой же страстью и отдачей вникает в детали производственных циклов. Ведь основная задача — узнать сегмент рынка клиента лучше, чем он сам.
Обращаясь к опытному маркетинговому агентству вы получаете:
- Команду, которая живет идеей, видением и болями вашего бизнеса. Без этого невозможно подготовить адекватный план исследования. Что уж и говорить про инсайты, ценность которых описана в этом материале;
- Защиту от подводных камней и прогнозы как обойти их в перспективе. Опыт работы с разными сегментами рынка учит чувствовать критические моменты в процедуре исследования. И только эксперты продолжают спрашивать себя: “что может пойти не так?”;
- Скрипты покупок товара, с полным разбором как осмысленного выбора, так и спонтанной “покупки на ходу”. Вы узнаете причины решений клиентов, и способы влияния на них;
- Анализ данных и сценарий креативной стратегии. Причем не обязательно одной! Безвыходную ситуацию можно решить несколькими способами;
- Кристаллизованные ценности вашего продукта/услуги. Результат исследования — трансформация ценностей в прибыль и лояльность клиентов.
Это результативный алгоритм работы агентства, ориентированный под проведение маркетинговых исследований. Также обращайте внимание на гарантии, которыми подкреплены исследования. И дают эти гарантии самые ценные для предпринимателя люди.
Проведение маркетинговых исследований. Роль Респондента
Без понимания ценности продукта, маркетинговая концепция не оправдает возложенных надежд. И помощь приходит от самих потребителей.
Респонденты фокусной группы — единственные участники, которые не знают своей настоящей роли. Они думают, что пришли обсуждать бренды, дегустировать продукты или смотреть видео. Но этот стимулирующий материал побуждает их говорить о болях и желаниях, связанных с исследуемым продуктом, услугой, брендом.
Каждый участник группы — это представитель интересов потребителей на территории предпринимателя. И предприниматель, в этой ситуации, как лис в курятнике. Перед ним буквально открываются сокровенные желания и потребности пользователей. Каждый запрос можно обратить в ценность и извлечь прибыль. Поэтому отказываться от маркетингового исследования все равно, что отказываться слушать человека, которому вы продаете товары и услуги.
Какой цели служит респондент?
Цель одна — возможность взять вашего идеального потребителя и пошагово перебрать его путь от случайного контакта с продуктом, до постоянного покупателя. Поэтому отбор участников для исследования — это цель номер один! В цифрах — это 30-40% бюджета. Всё ради респондентов, эквивалентных ЦА. Набирая людей, которые поверхностно знают ваш продукт, вы рискуете получить от них только фантазии. Подробнее вы можете узнать из книги “Фокус Группы”, Ричарда Крюгера и Мэри Кейси.
Что нам от него нужно?
Негласная задача респондента — расслабиться в созданной атмосфере, высказать мнение и выдать инсайт. Инсайты это ценность вашего продукта. Она, как ядро ореха, скрыта скорлупой художественной формы или комплексом действий с продуктом. Вскрытием скорлупы и занимается исследователь. А сколько же нужно “вскрыть” респондентов?
Важно поддерживать проведение маркетинговых исследований до тех пор, пока инсайты не начнут повторяться. Повторение инсайтов сигнализирует о насыщенности и демонстрирует, что инсайты одного человека, находят подтверждение в словах других.
Когда исследователь замечает повторы инсайтов, он переключает исследование со сбора данных от фокус-групп на разработку стратегий, основывающихся на этих данных.
Количество или качество?
Количество участников исследования может варьироваться от одного человека, до тысяч потребителей со всего мира. Вопрос в том, ради чего вы к ним обращаетесь?
Массовость важна для определения технических сбоев. Получая Big Data от тысяч пользователей, вы устраняете невидимые до этого ошибки. Оптимизируете медийную рекламу и эффективнее используете возможности каналов коммуникации на всех уровнях, даже если это касается BTL активностей. Наверстываете упущенную прибыль и наблюдаете рост доходов и приток клиентов.
Качество — это про внутреннюю силу продукта. Те самые инсайты. Ради них можно готовить персональные интервью и вести диалоги поочередно с лучшими представителями ЦА. С качественными инсайтами вы превращаете обычный продукт в бренд. Эти маркетинговые исследования помогают среднему бизнесу вырасти в мировую корпорацию, захватив крупнейший сегмент рынка. Пользуйтесь этим инструментом для масштабирования и роста.
Качественное исследование открывает силу продукта. Количественное исследование показывает, какую количественную позицию вы занимаете в сознании потребителя.
Стандартный алгоритм исследования
Проведение маркетинговых исследований ориентировано на результат. Выражается он в: росте доходов, количестве клиентов, повторных покупок или усилении позиции продукта. Исследование включает в себя:
- Планирование фокус-группы. Какую цель мы преследуем, каким будет исследование: количественным, качественным, смешанным?
- Разработку гайда. Какие вопросы будут задаваться респондентам, чтобы получить от них качественные ответы?
- Отбор респондентов. Непосредственно отбор участников, чтобы они максимально соответствовали ЦА;
- Проведение группы. Создание атмосферы, беседа с участниками, фиксация инсайтов;
- Интерпретацию результатов. Отбор собранных данных и разработка стратегии на их основе.
И когда все пункты исполняются должным образом, тогда и рождается первоклассный и продаваемый продукт. Разберем этот процесс на живом примере в следующей статье. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!
P.S.
Если у вас есть вопросы по процедуре маркетинговых исследований, разработке коммуникационной или креативной стратегии — обращайтесь. Опишите свою ситуацию, и уже на этом этапе вам, возможно, откроются пути её решения.
Поорал с Кристиана Бейла)))))))
Вообще я согласен с тем, что не зная броду, назачем соваться в воду. Планировать бизнес, ничего не зная про нишу, клиента, конкурентов - бессмысленно. И неизбежно рождается вопрос: лезть в это дело самому, или искать решения извне? Очевидно же, что проведение маркетинговых исследований, это возможность
найти новые зоны для продаж
открыть инструменты для связи с клиентами
понять больше о клиентах, и предложить им то, чего нет у конкурентов
При этом вы гарантировано знаете потребности клиентов, ведь берете данные у эквивалентной выборки. Исследование строится так, что вы сами отслеживаете каждый момент, да и вы в постоянной связке с агентством.
Ну а цена обозначена в договоре, который подтверждает обязанность агентства оказать услуги.
У меня был приятель, которому одолжил 10000$ на бизнес. В принципе, мы тесно общались, но я отдавал знач, что он вернет где-то половину. Чтож, почти угадал, ведь через пару месяцев он попросил еще десятку, и я ему отказал. Приятель исчез. Так что, половину потерь я отбил))))))
А суть простая. Приятель хотел открыть платформу по сигналам крипторынка и давать консультации, обучать, зарабатывать на инфобизнесе. В итоге, он на 9500$ закупился разными монетами и... прогорел
На 500 снял офис, набрал команду энтузиастов, которые работать должны были на идею. Но все это улетело в трубу
Поэтому я за адекватный маркетинг и разведку рынка)))))
а лично вы бизнесом занимались? судя по тому, что писали в комментарии, то да. Поэтому и интересуюсь. А то обвинять абстрактного друга может каждый. А лично у вас, какие результаты?
у меня знакомый из-за криптовалюты продал автомобиль. ужасно ненадежная отрасль. Если сравнивать с физическим бизнесом, то она ничем не подкреплена, кроме как затратой ресурсов и верой в то, что потом будет лучше. А это действительно ничем не отличается от пузырей
Слушай, вот я тебе говорю, крипта и маркетинг - это вообще темы очень далекие. Ты бы еще про маркетинг ммм заговорил) Там принцип пузырей, страх упустить выгоду и борьба жадности с рациональностью
А деньги-то, деньги что? Вернул или пропал с концами??? И что сечас с ним планируете делать? ищите?
Хорошо, а как проверяется эквивалентность респондентов реальной аудитории? Для этого разрабатываются тесты, ведется интервью, или "на глазок"? И не будет ли так, что в погоне за качественной аудиторией вы получите только идеальный эрзац, который абсолютно не практичен? Ведь продуктом, все же, пользуется большинство, а не меньшинство
При отборе вроде бы используется мини-анкетка, там пол-возраст-интересы.
Но вопрос хороший, ответ автора хотелось бы услышать.
Респонденты исследования отбираются по принципу "идеальный представитель целевой аудитории клиента". Но каждый из них когда-то был случайным покупателем.
Наша задача — отследить совокупность процессов, которые привели тех случайных покупателей к статусу "идеальный покупатель". Определив основные триггеры, мы можем подобрать эффективные инструменты коммуникации и предложить клиенту полноценную маркетинговую стратегию.
Но это в том случае, если речь идет про качественное исследование.
В количественном, действительно, как вы говорите, используется портрет максимально широкой аудитории, которая представляет собой среднестатистического потребителя
уверен, что эта эквивалентность всплывает при выходе продукта на рынок
когда я договаривалась о маркетинговом исследовании, то просила покупателей заполнять анкеты и присоединяться к самому процессу в личных встречах
А можно на русском, что такое дебрифинг?
Дебрифинг - это обсуждение вопросов, которые дополнительно возникли у агентства после того как клиент заполнил бриф.
Логично предположить, что если брифинг, это когда исполнитель заполняет бриф клиента, отвечает на его вопросы, то дебрифинг это когда клиент отвечает на вопросы заказчика
Кстати да, можно ли по-подробнее объяснить, что это, и с чем его едят?)))
выйти на кофеек, потрепаться на тему бизи-бизи, и свалить в закат
базарю, дебрифинг фиксирует что и ты с клиентом добазариваешься об одном и том же. Дебрифинг = синхронизация
это то же самое, что и выпендреж
Хорошо, а если мы поставим вопрос таким образом:
Может ли проведение маркетинговых исследований указывать бизнесу на постоянно освобождающиеся сегменты рынка?
Скажем так, я занимаюсь созданием сайтов, которые наполняю контентом, вывожу в топ гугла и зарабатываю на рекламе. И вот какая интересная особенность - есть информационные зоны, которые свободны в поисковой выдаче. Моя задача, находить такие ниши и быстро заполнять их сео-контентом. А когда ниша разогреется и к ней появится интерес, у меня уже будет наработанная база.
Сейчас у меня 5 таких сайтов, и все они растут-развиваются. И есть возможность создавать еще сайты и наполнять их контентом. Но на какие приоритенее бы выйти?
Маркетинговое исследование даст ответ?
сюда я бы еще добавил "подбор модератора". иногда приходится соотносить аудиторию, тему, и учитывать не только опыт проведения, но даже пол и возраст модератора, чтобы группа состоялась
Абсолютно согласны. Хоть чаще строим принцип "от обратного", когда модератор максимально обезличен и выполняет исключительно формальные функции.
Мелкие ошибки и образы бывают не так страшны, как вероятность не уловить инсайт. Поэтому группы и проводятся до тех пор, пока инсайты не начнут повторяться
Читал предыдущий пост. В принципе понятно, что ребята глубоко копают. Но все равно, как именно строить коммуникацию с моими клиентами? Я продаю им товар, который им нужен. Они платят мне справедливую цену. Все, это и есть сделка! У нас обоих есть свои интересы и они закрываются в покупке-продаже. Че еще им дать???
Эта схема, вполне себе, может успешно работать, если вы в голубом океане и конкурентов у вас нет. Или же вас устраивает ситуация по продажам и большего вы не хотите. Тогда, точно, знать предпочтения клиентов не обязательно.
Как вы можете продавать продукт, если не слышите покупателей? Откуда вы знаете, что позиционирование продукта одинаково в вашем сознании, и сознании покупателей? Дайте покупателям чуть больше ожидаемого, или привнесите в свой продукт добавочную стоимость.
Оба этих процесса работают, если вы говорите с покупателями на одном языке
дайте им то, что они хотят. А чтобы понять, что ни хотят, проведите маркетинговое исследование, вот и вся "магия"
Я правильно понимаю, что в исследовании есть 2 направления? Количественные показатели, как вы пишите, ориентированы на измеримые и понятные данные. Такие как прибыль, количество клиентов, повторных покупок и т.д.
А качество, это про то, что нельзя измерить, но то, что восторгает.
И что, правда ли проведение маркетинговых исследований позволяет прям любой продукт вывести на мировой уровень? Даже если у меня интернет-магазин хэндмейд украшений?
Практически верно.
Количественные исследования ориентированы пользователя. Человека, который пользуется вашим продуктом. Почему он это делает, как он это делает, какую цель он преследует?
Качественные исследования ориентированы на ваш продукт. В чем его изюминка? Что такого он может предложить, чего не предлагает никто? Какую работу он выполняет, согласно принципам Job To Be Done?
Первый метод направлен на коммуникацию.
Второй метод — на раскрытие уникальной ценности, которая позволит вашим украшениям вырасти в объект желания для всех и каждого.
Не стоит забывать, бриллианты стали пользоваться популярностью когда появился слоган: "Бриллианты — это навсегда". А это уже маркетинг
Ой, качество - это просто лапша на ушах. Какие еще ценности? Покупай, продавай, а расписывать про ценности всякие, это для тех, кто сам это же и продает
В сырой теории - совершенно верно. Фактически, любой бизнес можно монополизировать качественным продуктом. На этот счет есть история, которую как-то расскажу, может даже и позднее немного.
Если ты знаешь ценности клиента, то можешь дать ему чуть больше ожидаемого, а это всегда подкупает)
Да нет никаких направлений! Сами выдумывают разные обертки и про них тут рассказывают!
А что за книга по фокус-группам? Я верю, что в них подробно пишут про проведение маркетинговых исследований, но где её взять? Гуглил, только за деньги и бумажный вариант. В электронке её что, нет? А если нет, и она, как я понял, еще дремучих 60-тых, то есть ли смысл использовать её в работе, а? не устарела ли информация?
Я читал «Маркетинговые исследования» Галицкого. Материал там довольно свежий, начала нулевых годов. В целом там хорошо расписано про маркетинговые исследования, фокус-группы и так далее.
Проблема не в несвежести материала. 90% информации базовые, оставшиеся 10% — инструменты.
Проблема в том, что полноценное маркетинговое исследование по этой книге будет стоить около миллиона.
Принцип постройки домов придумали еще раньше, а мы пользуемся им до сих пор!
Так они эту книгу и продают! А статьи пишут, чтобы продавалась шибче!!!
То есть, ваш проджект-менеджер будет отстаивать мои интересы в вашей же конторе? Как-то слабо верится
Так и есть. Хоть в это и не верится, но когда клиент начинает понимать, что ты стараешься сделать все наилучшим образом и не представляешь угрозы, то начинает доверять и потом мы часто слышим от заказчиков: "Я вам доверяю. Пусть утвердит финальный макет ваш креативный директор/арт директор". Этим все сказано.
проджект-менеджеры, это связующие нити внутри одного организма, корпорации (что с латыни одно и то же)
Так что, РМ это тот же нервный импульс, что бежит от мозга к ноге и помогает сделать еще один шаг к бабулесам
Ого! Свежий материал подъехал) Капец, я и не знал, что от участников исследований так много зависит. Сам, когда-то, принимал участие в баунти-программах по отправке отзывов.Тоже, можно сказать, приложил руку к созданию маркетинга)
Говнохайпы что ли?
исследования — вещь отличная. печально только, когда заказчики считают стандартом проведения качественных исследований исключительно фокус-группы, а в количественных воспринимают только результаты в виде двумерок и одномерок😀
блиииин, ну это уже крайность. Может кому-то достаточно и разового среза, или серии срезов, чтобы утвердить проблему/задачу и начать её разрабатывать.
Глобальное исследование актуально разве что для компаний с миллиардными оборотами, чисто не для того, чтобы сливать деньги, а чтобы качественно масштабироваться на рынке
Я вот почитал материалы блога, довольно любопытно, практично, понятно. Но они и рассказывают о фокус-группах и опросах. А вы говорите, что есть нечто еще, более продуктивное, верно? И что же это такое, можете рассказать?
Тема сейчас, для меня, прям ну ооочень интересная!
Понравилось про "представителя интересов"
В конторе, где работал до этого, продакты сидели на жопе и жаловались, что "ой бл*, там клиент опять какую-то херню придумал, давайте её как-то зарубим, хрен нам напрягаться?"
нечасто встретишь адекватный сервис, или как минимум адекватное понимание интересов, в наше время
На хер не послали и уже хорошо. Вот и весь сервис современности
адекватный маркетинг только так и работает. Но важно помнить, что менеджер защищает интересы клиента в агентстве, а перед клиентом защищает интересы потребителя, который пользуется тем, что производит клиент
Так, а как стать таким исследователем? Этому вообще обучают где-то? Про ВУЗы молчу, там программа отстает от реальности лет на 20, в лучшем случае. Но может кто знает.
Берем базовые данные из вузовской программы. Основы не меняются. Изучаем инструменты. Практикуемся. В итоге становимся исследователем.
Мне кажется, что как и во многих других сферах, секрет будет довольно очевидным. Хотите исследовать - берите и исследуйте. Ищите клиентов, начинайте с минимума, двигайтесь к перспективам и будет вам счастье
Супер-курсы от какой-то хипстерской поделки. Всего за 99999 мы сделаем из вас маркетолога исследователя)
Ну вот мне все равно как-то не верится, что посторонние люди могут разобраться в моем же деле, да еще и лучше меня! Как это вообще работает, а? Неужели я, человек, который отдал делу условные 20 лет жизни, мог что-то упустить, что команда маркетологов найдет за месяц?
Вы прозреете, ведь это действительно так! Вы, в рутине работы, можете буквально не видеть зоны развития или тормозящие элементы бизнеса
Ты живешь со своим телом всю жизнь. Но если заболеваешь - идешь к доктору, который видит тебя первый раз в жизни.
А будут ли живые примеры от вашей компании? Блог то заводился с прицелом на истории и кейсы, но, пока что, я вижу только сырую теорию. А где же практика, уважаемые?
Тоже этого жду! Мне кажется, что такими статьями ребята разогревают интерес и прощупывают реакцию
а ты им ноотропы предложи бахнуть
Я вот читаю ваши статьи, аж две! И они порождают еще больше вопросов. Вот на счет клиентов. Я верю, что проведение маркетинговых исследований обосновано в том случае, когда ты заешь своего клиента. Но как именно его узнать? Есть сторонники теории "о клиенте". Дескать, составь портрет идеального клиента и будет тебе счастье. А есть школа направления jobs to be done. Вы что-то знаете про это? Есть ли смысл в этой концепции? Хотелось бы услышать развернутый ответ
Быстренько пробежался по предыдущему материалу, а вот проведение маркетинговых исследований схороню на потом. Но скажите, разве клиент должен во всем этом участвовать? Можно ли провести исследование, вообще не трогая клиента/заказчика?
Наверное, это нереально. Либо клиент передает ответственность и платит добавочную стоимость, либо никак