{"id":8721,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043f\u043e\u043b\u0435\u0437\u043d\u043e\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0438\u0437 \u0440\u044b\u0431\u044c\u0435\u0439 \u0447\u0435\u0448\u0443\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=8721&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-krossovki-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=3f7bfd5e764a97a666a0f91fc9e9278a2147bac49abdacebb6449b781d4d5ca0","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
PAD team

Какие визуалы выбрать для рекламной кампании в социальных сетях?

Вы готовите рекламную кампанию для социальных сетей. Обязательный элемент практически любого плейсмента (места размещения рекламы) – визуал, который увидит целевая аудитория. Давайте разберемся, как отличить плохие рекламные макеты от хороших, насколько они должны быть креативны и когда точно нужно вносить в них правки.

Павел Михаленя
сооснователь PAD team

Несколько простых вещей

Перед тем, как начать, вынесу сюда несколько простых вещей, которые не нужно пояснять.

  • Если в рекламном объявлении есть языковые ошибки и это не концепт – переделываем.
  • Если рекламное объявление стилистически не соответствует проекту – переделываем.

В остальном все очень индивидуально. Поэтому перед тем, как просить внести правки в рекламные объявления, прошу, дочитайте до конца.

Что такое «креатив»?

Чтобы говорить на одном языке, давайте определимся со значением ключевого слова. Важно разделять понятия креатив как рекламный макет и креатив в значении креативный. Часто, когда клиент слышит, что ему на согласование придут креативы, он ожидает увидеть что-нибудь эдакое. Ему же присылают набор квадратных картинок с товарами на белом фоне. У клиента возникает мысль: «Это и есть «креативы?! Я и то придумаю лучше!» И начинается безумный круг правок или новых итераций визуалов. А все потому, что в самом начале заказчик с исполнителем не договорились в каком значении используется слово.

Давайте избежим этой ошибки. Одно из значений, думаю, вы уже поняли, дальше же речь пойдет о креативности. У слова «креативный» или «креативное решение» много определений, но я бы остановился на таком – это решение, которое превзойдет ожидания целевой аудитории.

Остановимся на двух ключевых моментах:

  • Мы работаем с ожиданиями. Сыграем в сто к одному. Что вы, скорее всего, увидите в рекламе молока? Один из первых вариантов – корову. Это и есть ваше ожидание. То же и со счастливой семьей в рекламе йогурта – вряд ли вы сочтете такое решение креативным. Самое важное в работе с ожиданиями – не переборщить, иначе есть риск скатиться в абсурд.
  • Ожидания должны быть чьими-то: целевой аудитории проекта. Отсюда «вырастает» очень важный тезис – ваши ожидания чаще всего отличаются от ожиданий потенциальных клиентов. Именно поэтому какое-то решение может казаться совершенно обычным для маркетолога или CMO, но аудитория скажет «вот это круто они придумали корову в космос запустить».

Всегда ли реклама должна быть креативной?

Теперь мы стали лучше понимать друг друга в плане значений, но вот появляется следующий вопрос: всегда ли реклама должна быть креативной? Хотелось бы крикнуть «ДА!», но нет, не всегда. Все зависит от стартовой позиции и задачи.

По большому счету, у нас есть три составляющие маркетинговой активности: стратегия, бюджет и креатив. В результате их сочетания в рекламной кампании мы получаем или не получаем продажи.

Очень часто встречается заблуждение, что креатив приводит к продажам. Если вы будете знать свой продукт, место на рынке, аудиторию (стратегия) и у вас будут деньги (бюджет), но у вас не будет необычных решений (креатива)с продажами все будет в порядке. В качестве примера могу привести FMCG-бренды: медийная реклама йогурта по телевизору приносит хорошие деньги, будьте уверены. То же касается, например, ретаргетинга в интернет-магазине: у нас есть понятная узкая аудитория и нам наверняка хватит бюджета ее охватить – креатив не обязателен. Отсюда и появляются рекламные макеты товаров на белом фоне, и они работают.

Креатив же помогает нам выделиться, он нужен, чтобы увеличить масштаб сообщения при низком бюджете. При этом важно: без стратегии – никуда, без нее не спасет ни один креатив. Поэтому каждый раз, когда появится желание развернуть «некреативный» рекламный макет, подумайте для кого и зачем мы его делаем.

Как выбрать лучший рекламный макет

Есть 10 отрисованных креативов. Задача – выбрать те, что запускать в рекламу. На какие сделать ставку?

Лучшим выходом будет бросить кости, потому что результат зачастую рандомный. Поэтому тесты так важны. Ответ на задачу – нужно запускать все. Скорее всего, в несколько этапов, но все. И судить об эффективности – только по цифрам.

На всякий случай, оговорюсь, что оценивать эффективность начинаем с самых важных действий по воронке – продаж (при этом важно принимать во внимание и работу сотрудника, который обрабатывает лиды), заявок и звонков.

Если их не было, смотрим на целевые действия выше по воронке – добавления в корзину, активность на посадочной, качественные переходы на сайт. Если и их нет, тогда на клики и CTR (кликабельность). Пишу это, потому что часто специалисты гордятся совершенно не теми показателями, на которые стоит обращать внимание.

Любой другой способ оценки субъективен и зачастую скатывается во вкусовщину. Да, есть опыт и насмотренность ведущего специалиста, но даже они часто дают промашку. При этом бюджет на тест одного рекламного объявления не такой большой, поэтому можно позволить себе протестировать десяток объявлений.

В заключение скажу, что мемологически так сложилось: маркетолог (в нашем случае таргетолог) должен тестировать все.

Сыграем в игру

Ниже я добавил примеры креативов из реальных проектов. Выберете, какой должен сработать лучше. Проверим вашу насмотренность и интуицию.

Задача № 1 – Какой макет должен сработать лучше?

Проект: приложение для беременных и планирующих беременность.

Задача: получить установки с ценой ниже $0,26.

Задача № 2 – Какой макет должен сработать лучше?

Проект: сервис по работе с репутацией и продвижению с помощью отзывов.

Задача: лидогенерация на демо-версию.

Результаты

Задача № 1

Этапы развития ребенка (1) – Цена за установку – 0,54$. CTR – 0,63%
Низ живот (3) – Цена за установку – 0,34$. CTR – 0,92%


Лучше сработал

Маточные трубы (2) – Цена за установку – 0,18$, CTR – 2,01%

Было проведено тестирование трех итераций креативов. В итоге сработал тот, от которого не ждали. Мы попали в боль планирующих беременность и далее начали масштабировать данный макет. Креативы, в которые верили делали по опыту схожего проекта, но на удивление они не давали результата. Креатив, который сработал, взяли из самого приложения в результате анализа тем и постов.

Задача № 2

№ 2: CPL – нет, CPC – 60 ₽, CTR – 0,56%

№ 4: CPL – 2 210 ₽, CPC – 147 ₽, CTR – 0,47%.


Лучше сработал

№ 1: CPL – 559 ₽, CPC – 56 ₽, CTR – 0,81%

Специалист ставила на №4, т.к. там расписано предложение, и на №2, т.к. аналогичная схема у нас работает уже очень долго, больше 3-х месяцев. В итоге лучшим оказалось объявление №1.

Как видите, даже специалисты с опытом и насмотренностью не всегда могут предсказать, что лучше всего сработает. Поэтому один из самых важных принципов при поиске новых связок – разнообразие. И снова повторюсь, что важно строить кампанию не на своих ожиданиях от целевой аудитории, а на паттернах поведения и болях, которые вы нашли в ходе исследования.

Что можно взять для себя:

  • Креатив в рекламе – это отличный инструмент, но с помощью него можно решить не каждую задачу. Всегда отвечайте на вопрос, зачем в конкретной рекламной кампании нужно креативное решение и только тогда приступайте к его поиску.
  • Помните, что у креатива две составляющие: работа с ожиданиями и целевая аудитория. При этом в большинстве проектов вы – это не ЦА. Поэтому так важно проводить полноценное исследование перед стартом проекта. Мы проводим базовое исследование с помощью открытых источников (анализ продукта, конкурентов, блогов, форумов, социальных сетей и т.д.), а также – custdev или глубинное интервью. Про этот метод исследования можете прочитать подробнее в других наших материалах. Например, здесь проводим кастдев для себя, а здесь рассказываем про кейс по проекту клиента.
  • Единственный способ объективно понять, какой из макетов лучше – запустить его в рекламу и анализировать полученные цифры.

Спасибо, что дочитали материал до конца. Надеюсь, у меня получилось снизить мифичность креатива, и теперь вы будете относиться к нему как к одному из инструментов, которые применяются только при определенном спектре задач.

0
4 комментария
Популярные
По порядку

Спасибо за материал. Да, чаще всего так и бывает: выстреливает то, что не ожидаешь. Сначала всегда ставил себя на место аудитории, зашло бы мне? Но сейчас понял, что только тесты, не понять эту логику никак иначе.

3

Комментарий удален

Спасибо, полезно!

1

Только тесты! Бывает, что такой трэш заходит, только удивляешься. Главное - это чтобы поднялась рука этот трэш в тест запустить.

1

Не, ну поделу, но как до запуска выбирать?

0
Читать все 4 комментария
Аборты и эвтаназия — убийство, а геноцид с целью сделать всех счастливыми — правильно

Какие еще моральные суждения выносит искусственный интеллект?

Как канадские любители снегоходов и квадроциклов открыли для себя Россию

«Важно найти свою нишу и быть готовым к тому, что ничего не получится».

Использование YOLOv5 для задачи детекции

Ликбез по нейронным сетям

Как шеврон стал хлястиком: бывший арт-директор «Яндекса» рассказал о создании брендинга «Яндекс.Станции Мини» Статьи редакции

Название компании на колонке «в лоб» смотрелось бы агрессивно, а сделать тканевый шильдик на практике оказалось сложно.

«Она похожа на соль — улучшит любое блюдо, если не переборщить»: как инженер-пианист создал гитарную педаль Big Muff Статьи редакции

Майк Мэтьюс бросил работу в IBM, чтобы дарить гитарам звучание, как у Хендрикса и The Rolling Stones, и придумал «золотой стандарт» педалей с искажением: её в своих записях использовали Pink Floyd, The White Stripes и Depeche Mode.

Майк Мэтьюс Vintage Guitar
VELES BLOG Рассказываем как себя вести, чтобы заработать с Veles
Российско-швейцарская WayRay представила свой первый прототип электромобиля с AR-остеклением Статьи редакции

За четыре года стартап хочет подготовиться к серийному производству и получить разрешения на движение по дорогам общего пользования.

WayRay Holograktor WayRay
Почему аренда самоката стоит как каршеринг и зачем отказываться от франшиз: интервью с главой Whoosh Дмитрием Чуйко Статьи редакции

До продажи бизнеса есть ещё «как минимум» два года, а пока Whoosh подумывает о запуске в Европе и учится сам собирать электросамокаты.

Сооснователь и гендиректор Whoosh Дмитрий Чуйко
Как я стал резидентом ОЭЗ «Технополис Москва» — опыт компании «ХайТэк»

Опытом работы на территории особой экономической зоны столицы делится генеральный директор НТЦ «ХайТэк» Алексей Алясев.

Пресс-служба ОЭЗ «Технополис Москва».
null