{"id":13767,"url":"\/distributions\/13767\/click?bit=1&hash=4f8523ead4604d4a091208edfc13ef4a94dc0a9c1c1fe918235243540ff17d3c","title":"\u0410\u0439\u0442\u0438 \u0432 \u0430\u0442\u043e\u043c\u043d\u043e\u0439 \u044d\u043d\u0435\u0440\u0433\u0435\u0442\u0438\u043a\u0435 \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0441\u043a\u0443\u0447\u043d\u043e. \u041c\u0438\u0444 \u0438\u043b\u0438 \u0440\u0435\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c?","buttonText":"\u0412\u044b\u044f\u0441\u043d\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"c22764b5-e280-52b2-a6db-af308d4d1709","isPaidAndBannersEnabled":false}

От контент-маркетинга к Content Experience: как создать единый пользовательский опыт через контент и коммуникации

Многие привыкли воспринимать контент как посты в соцсетях и публикации в СМИ или блоге. Но контент — гораздо шире и глубже. Он в той или иной форме сопровождает клиента на всем customer journey, создавая определённый опыт на каждом этапе.

И мне кажется это очень важная мысль для всех, кто занимается контентом — сосредотачиваться нужно не только на том, что обычно относят к inbound marketing (блог, соцсети, рассылки и другие каналы привлечения), но и на дальнейшем контенте, с которым встречается клиент.

Ваши статьи, посты в соц.сетях и другие форматы должны плавно продолжаться в презентациях для клиентов (если говорить про b2b), в сообщениях службы поддержки, в скриптах call-центра, в письмах, которые аккаунты пишут клиентам, отправляя отчеты или обсуждая текущие задачи (опять же говоря про b2b), а в идеале и в общении курьеров/специалистов в центрах выдачи.

То есть ваш tone of voice должен быть единым во всех коммуникациях, будь то реклама, статья в СМИ или сообщения в чате.

Контент должен выходить за пределы того, что многие привыкли считать контент-маркетингом, а ваш Head of Content должен иметь возможность влиять на стиль и тон презентаций, sales speech, стилистику общения с клиентами и т.д. Иначе клиент получает постоянный диссонанс и не может собрать в голове единый образ вашего бренда.

Как этого добиться?

Составляем CJM

Для того, чтобы найти все точки соприкосновения клиента с контентом компании, стоит посмотреть на CJM — customer journey map, карту путешествия клиента.

Подробнее о том, как составить CJM применительно к контенту, расскажу в отдельной статье.

Прописываем tone of voice

Tone of voice — это голос бренда, тональность, которой компания придерживается в коммуникациях с клиентами. Он зависит от целевой аудитории и того, каким бренд хочет быть в ее глазах. Tone of voice формирует имидж компании и выделяет ее среди конкурентов.

Для того, чтобы все подразделения компании имели четкое руководство, как общаться с клиентами, нужно описать свой tone of voice и способы его применения.

Анализируем все точки контакта и составляем гайды и шаблоны для каждой единицы контента

А теперь соединяем предыдущие 2 пункта — используем tone of voice для разработки правил создания контента на каждом этапе customer journey.

Для статей в блоге или бренд-медиа это редполитика и шаблоны разных типов материалов, для call-центра и службы поддержки — скрипты и т.д.

В зависимости от отрасли и специфики у каждой компании будет разный набор шаблонов и гайдов. Шаблоны подходят для повторяющихся и автоматизированных коммуникаций, например, в b2b сегменте, это могут быть не только скрипты для сейлзов и аккаунтов, но и отчеты о проделанной работе. А гайды помогут там, где нельзя составить шаблоны на все случаи, они помогают специалистам самим принимать решение, как вести коммуникацию.

Объясняем членам команды, почему это важно

Все сотрудники должны понимать, почему важно единообразие коммуникаций: как это влияет на метрики бизнеса и клиентский опыт и почему создает цельный образ бренда и упрощает работу каждого сотрудника.

В компаниях с развитой корпоративной культурой, небольших бизнесах и стартапах, как правило, это сделать проще. Некоторые сотрудники сами приходят за помощью с контентом. Но как раз с увеличением размера компании единый стиль коммуникации и гайды становятся все более важными.

И еще раз совет для собственников и основателей: разрешите вашему Head of Content доступ ко всему контенту компании, чтобы получить максимальный результат и дать вашему клиенту единый пользовательский опыт в плане коммуникаций.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null