Как мы расслабили покупателей «Пятёрочки» с помощью ASMR. Кейс Cubic Music

Привет! Я Всеволод Кисляков, редактор и продюсер в музыкальном сервисе для бизнеса Cubic Music. Недавно мы сделали необычный проект — комплексное музыкальное решение для экспериментальных магазинов «Пятёрочка» без кассиров.

Мы пошли нестандартным путем и помимо in-store-плейлиста и брендового саундтрека записали ASMR-альбом из 17 треков. В его основу легли звуки продуктов, напитков, шорох упаковок и фоновые шумы торгового зала. Альбом можно послушать на всех стриминговых платформах и в магазинах без кассиров «Пятёрочка #Налету ».

«Пятёрочка» — федеральная сеть, в которой множество людей каждый день покупают продукты и другие товары для бытовых нужд. В этом году в Москве запустились два магазина нового формата « #Налету ». В этих инновационных супермаркетах нет кассиров — оплатить покупки можно через мобильное приложение или экспресс-кассу. В каждом из магазинов есть, так называемые, супер-сервисы, в одном — пекарня, в другом — просто свежий хлеб, соковыжималка, кофемашина, генератор льда. А в « #Налету » на Ходынском бульваре есть даже коворкинг для 14 человек с бесплатным Wi-Fi, розетками и зарядками для устройств. Это не просто продуктовый магазин, а современное городское пространство, где можно купить свежие продукты, а потом провести созвон в Zoom.

Перед нами стояла задача сделать комплексное музыкальное решение для «Пятёрочки #Налету ». Формат действительно инновационный, и нам захотелось создать что-то крутое и необычное, чтобы максимально отвечать потребностям и вкусовым предпочтениям в музыке аудитории этих магазинов.

Мы решили записать ASMR-альбом, который мог бы связать «Пятёрочку» со звуками от контакта с продуктами и другими товарами. Многие видели эти приемы в рекламе Coca-Cola или Schweppes, когда при звуке открывающейся газировки представляются именно эти напитки.

Но мы решили пойти дальше — ассоциативно привязать бренд к триггерам, которые люди слышат в торговом зале. Для этого мы записали звуки из продуктового ритейла: катящуюся тележку, работающий кофейный автомат, считывающий товары терминал, шуршание пакета, звон льда. Поход за покупками — далеко не самое любимое занятие горожан. И мы решили привнести в него новый опыт ASMR, который снимет стресс и создаст приятные ассоциации с продуктовым шопингом.

Мы уже делали похожий проект для банка и получили классные результаты. А теперь реализовали еще один для федерального ритейлера.

Основная задача ASMR-контента — расслабить слушателя с помощью привычных шумов. Триггерами, активизирующими чувства, становятся странные звуки. Например, нашептывание, звук режущих ножниц или льющейся воды, шуршание бумаги, жевание жевательной резинки и даже приготовление пасты. Для реализации этого проекта мы решили «подслушать» звуки в продуктовых магазинах.

Кажется, что в этой идее нет ничего нового — сотни брендов уже используют ASMR для маркетинговых целей. Мало кто из специалистов не видел ролик с Зоей Кравиц. Даже на российском рынке есть крутые примеры: Жуковский хлеб, 2x2, Кухня на районе. Но на самом деле этот тренд только становится массовым и вызывает отличную реакцию у аудитории.

Если несколько лет назад такие видео и аудио были нишевым явлением, то сейчас они становятся по-настоящему популярными. Во время пандемии их стали смотреть и слушать в 22 раза чаще. При этом 98% слушателей с помощью этого контента просто расслабляются, 82% любят засыпать, 70% используют ASMR для снятия стресса.

На YouTube можно найти множество ASMR-каналов по самым разным тематикам. Блогеры делятся звуками природы, приготовления еды, рисования, химических реакций, расчесывания волос, перебирания покупок. «Звуковые инфлюенсеры» имеют миллионы подписчиков, а их ролики набирают сотни тысяч просмотров и тысячи реакций.

Мы отбросили все сомнения и решили поддержать этот тренд. Тщательно подобранная музыка вместе с ASMR-звуками отражают концепцию новых цифровых магазинов: технологичных пространств без кассиров, места для «‎покупок наедине»‎. «Пятёрочка» становится «посредником технологий» для покупателей.

Основу для первой части треков записали в магазине. ‎

Мы пришли в «Пятёрочку #Налету » и стали «слушать» все звуки. Начали прямо со входа: записывали шумы автоматических дверей, шагов по залу, дребезжание тележки. Складывали в корзину товары и пытались максимально точно воссоздать естественный‎ поход за продуктами. Самая длинная запись в альбоме записывалась как раз в магазине — это семиминутные ‎звуки торгового зала.

Вторую часть, где требовалось максимальное качество записи, пришлось воспроизводить в студии.

В основном это звуки разной еды: хлеба, лимона, огурца. Мы открывали жестяные банки, наливали газировку, откручивали крышечки пластиковых бутылок, вскрывали йогурты. Вываливали на тарелку разные чипсы, ломали их и даже ели. Резали яблоки, разбивали яйца, чистили лимон, ломали и жевали сельдерей. На наш взгляд, получилось очень классно.

Чтобы дать гостям качественный глубокий звук музыки из in-store-плейлиста и усилить ASMR-эффект в перебивках, мы установили в торговых залах хорошое аудиооборудование. Это нетипичная ситуация для супермаркетов — обычно там устанавливают бюджетную акустику или ограничиваются системой пожарного оповещения, которая вообще не предназначена для проигрывания музыки. Дополнительно мы установили отдельный регулятор громкости для второго этажа в магазине на Ходынке — благодаря нему музыка играет равномерно на всех уровнях. Таким образом, качество звучания в «Пятёрочке #Налету » на порядок выше, чем в большинстве магазинов.

Кроме ASMR-альбома, наша команда также создала для магазинов in-store-плейлист. В него вошла легкая стильная музыка, которая вызывает приятные эмоции: инди, соул, умная электроника и даунтемпо. В выходные играют более динамичные треки — поп и R&B. В разное время дня in-store-плейлист звучит по-разному: с утра музыка более бодрая, а вечером и ночью скорее расслабляющая и спокойная. В подборке уживаются Thundercat, TOPS и Roisin Murphy.

Музыкальный плейлист разбавляет ASMR-альбом — хруст чипсов, шуршание упаковки, звон льда стали особой паузой между музыкальными треками in-store-плейлиста. Раз в 20 минут музыка в зале также прерывается «‎электронной сотрудницей»‎ магазина: нарочито роботизированный женский голос рассказывает о магазине «Пятёрочка #Налету » новым гостям.

Еще одной частью комплексного музыкального решения стал брендовый плейлист в Spotify. Треки подобраны специально для шопинга наедине. В подборке — изящная электроника разных временных промежутков от героев со всего мира — Caribou, Brian Eno, Aphex Twin и многих других. Мы создали плейлист для того, чтобы получить эстетическое наслаждение и медитативный покупательский опыт: «Включите плейлист, расслабьтесь и проведите 5 минут наедине с собой, покупая хлеб в Пятёрочке #Налету » .

Послушать, как звучит магазин нового формата, еда и все, что связано с продуктовым ритейлом, можно в Spotify, Яндекс.Музыке, Apple Music и на других стриминговых площадках.

#cubicmusic #асмр #asmr