Клиент потерял 262 000 ₽ на рекламе в РСЯ: почему их не заметил ни подрядчик, ни Head of Digital

На уровне KPI аккаунт выглядел здоровым, но внутри РСЯ четверть миллиона рублей за три месяца ушла на площадку game.yandex. Разбираем, почему даже сильная performance-команда может не замечать такие потери месяцами.

AdSensor — это AI-трекер эффективности ведения Яндекс Директа и VK Рекламы. Мы помогаем фаундерам, CMO и Head of Digital выявлять критические ошибки, экономить бюджеты и находить точки роста без ручной проверки тысяч настроек.

В performance-маркетинге есть парадокс: чем больше автоматизации появляется в рекламных системах, тем сложнее становится контроль качества. Особенно если аккаунт большой, кампаний много, а оптимизация идет по микроцелям.

На уровне KPI все может выглядеть абсолютно нормально. Но при этом внутри системы могут накапливаться сегменты трафика, которые выполняют в первую очередь микроцели (нахождение на сайте 30 секунд, открытие трех страниц), а не ведут к реальному лиду (звонок или заполненная формы). Именно такую ситуацию мы обнаружили в кабинете крупной медицинской клиники.

Разберем этот кейс и покажем, почему даже Head of Digital может месяцами не замечать системную ошибку.

Классические вводные для performance-размещения: крупная медицинская клиника, рекламные бюджеты с шестью нулями. На уровне сводного отчета все выглядело отлично. Команда маркетинга работала в рамках KPI, и даже с запасом.

Аккаунт находился в «зеленой зоне», критических отклонений не было. Для Head of Digital это обычно означает, что внимание смещается на более приоритетные задачи: стратегию, масштабирование, новые каналы, креативы.

Важно: речь не про одну случайную кампанию или ошибку в настройках. Площадка присутствовала более чем в 60 рекламных кампаниях одновременно, то есть у проблемы был системный характер.

Более того, автостратегии Яндекса начали обучаться на слабом трафике. Алгоритм видел дешевые клики и случайные микро-конверсии и расценивал эти площадки как эффективные. В итоге клиент тратил почти 90 000 рублей в месяц на трафик, который физически не мог конвертироваться в реальные заявки.

Это не «ошибка алгоритма» в прямом смысле. Скорее — побочный эффект того, как работают современные системы оптимизации.

Алгоритм Яндекса стремится механистично выполнить задачу — дать конверсии по заданной цене кратчайшим путем. Но, увы, игнорирует тот факт, что этот кратчайший путь противоречит здравому смыслу и итоговым целям клиента.

Бывает, что в сложных нишах прямых лидов недостаточно для стабильного обучения кампаний. Поэтому маркетологи настраивают микроцели: клик по номеру телефона, переход в мессенджер, просмотр нескольких страниц, длительность сессии. Для алгоритма все эти сигналы становятся признаками «качественного» трафика.

И здесь возникает ключевая проблема: часть игровых площадок генерирует очень дешевые поведенческие сигналы с высокой вовлеченностью. То есть пользователь может случайно нажать на баннер внутри игры или провести какое-то время на сайте, а робот решит: «О, здесь дешево и много выполнения целей!», — и начнет переливать туда основной бюджет.

С точки зрения автостратегии это выглядит как эффективное размещение: дешевые конверсии, высокий CTR, хороший engagement. С точки зрения бизнеса — такой трафик может практически не влиять на реальные заявки и выручку. Именно поэтому проблема часто остается незаметной: формально система продолжает достигать KPI.

Самый частый вопрос после таких кейсов: «Почему команда не увидела это раньше?».

На скриншоте — список из более чем 60 ID рекламных кампаний, в которых крутились объявления на game.yandex.ru. Это подтверждает, что слив бюджета не был следствием ошибки в одной конкретной кампании. Площадка системно присутствовала во всей структуре аккаунта.

Почему это пропустил специалист? Все дело в масштабе. Да, убыток 262 403 рубля за квартал — это много. Но в рамках одной кампании это всего лишь 1400 рублей в месяц. На фоне миллионных бюджетов такая сумма не выглядит критичной и воспринимается специалистом как статистический шум.

А чтобы увидеть итоговую цифру в четверть миллиона, маркетолог должен был:

В интерфейсе Директа сделать это быстро невозможно, а проверять каждый ID в каждом отчете каждый день человек не может физически. К тому же площадка принесла 16 конверсий. Для автостратегий это стало сигналом к продолжению закупки трафика, даже несмотря на то, что сама конверсии стоила 16 400 рублей — на 368% (!) выше целевого показателя.

Если хотите посмотреть, как выглядит разбивка расходов по площадкам в вашем кабинете — запросите демо-доступ к AdSensor. Подключим ваш Директ и покажем реальные данные на вашем же аккаунте.

Записаться на консультацию →

Основная задача системы — не просто искать дорогие лиды, а находить сегменты, которые формально выглядят эффективными, но не влияют на бизнес-результат.

Процесс анализа состоит из трех этапов: .

В кейсе с медклиникой агент обнаружил, что game.yandex.ru при аномально высоком расходе дает нулевой вклад в итоговую выручку, несмотря на наличие дешевых промежуточных кликов.

Одни скажут: «Если маркетолог за три месяца ни разу не проанализировал отчет по площадкам и не заметил утечку в четверть миллиона — это профнепригодность». Сторонники «кривого алгоритма» возразят: «Яндекс намеренно усложняет ручной контроль, пряча мусорные площадки за автоматическими стратегиями».

Правда в том, что в современном Digital-маркетинге мы столкнулись с кризисом управления. Бюджеты и объемы данных выросли в десятки раз, а методы контроля остались прежними — ручные выгрузки и выборочные проверки.

Вы можете нанять самого дорогого эксперта на рынке, но он все равно останется человеком. У него может быть замылен глаз, он может уйти в отпуск или просто сфокусироваться на более важных задачах вроде креативов или стратегии, пока алгоритм в фоновом режиме скармливает бюджет игровым площадкам.

А как считаете вы? Должен ли Head of Digital в 2026 году лично проверять списки площадок, или это задача, которую давно пора делегировать? И кто несет финансовую ответственность за то, что «не доглядели»?

Пишите в комментариях, обсудим 👇

Если узнали себя в этом кейса — записывайтесь на консультацию, разберем ваш кабинет. Покажем, какие сегменты трафика работают против вас, и что с этим можно сделать.

Записаться на консультацию →