Разведка боем: как мы провели тест индийского рынка медтехники для Medeq.ru и получили лиды дешевле, чем в РФ

Однажды наш клиент посмотрел новости, в частности, о вспышке ковида в Индии и решил, что медоборудование, которое он продает, там очень ждут. Перед специалистами MOAB поставили задачу: проверить «отзывчивость» нового для компании MEDEQ.ru региона. На тест выделили 100 000 рублей. За несколько недель мы запустили и оптимизировали кампании, добиваясь точного попадания в узкую ЦА, сделали 7 новых сайтов под эти кампании и получили подтверждение: на индийский рынок можно уверенно идти, есть спрос, и лиды будут вполне адекватны по стоимости.

Здесь мы расскажем, как определили ЦА, какие сюрпризы подкинул нам индийский регион и что в результате получили по разным товарным направлениям. Если коротко, рынок вполне ёмкий, цена заявки ниже, чем в РФ, но есть нюансы.

• Стартовая позиция
• Что продаем
• Мы знаем, что ничего не знаем
• Гипотезы: секс в большом городе
• Сделали с нуля 7 посадочных страниц
• Пять минус один: не все медоборудование прошло тест на ура
• Специфика кампаний по направлениям
  
• Печальная судьба инфузионных насосов
  
• Итоги тестовой кампании: 45 заявок за 90 тыс. рублей

Компания MEDEQ.ru поставляет медицинское оборудование по миру. «Medeq Stars makes ordering complex medical equipment as easy as ordering a pizza» — заказать сложное медоборудование так же просто, как заказать пиццу. Основные направления: анестезиология и реанимация (аппараты ИВЛ, наркозные аппараты, мониторы пациента и пр.), ЛОР оборудование, аппараты УЗИ и т.д.

Основной подрядчик клиента по контекстной рекламе — наши коллеги Rush Agency. К нам MEDEQ обратились с узкой конкретной задачей: прощупать рынок Индии и дать оценку — какие затраты на привлечение лидов ожидать, какова ёмкость спроса, насколько вообще рынок отзывчив.

Срок на разведку дали минимальный — меньше недели на рисёрч и подготовку, пара недель на тесты. Бюджет — 100 тысяч с НДС, из них 10к ушло на пробный старт, который не дал вообще ни одного лида. Но так было нужно.

• Концентраторы кислорода.
• Инфузионные насосы.
• Мониторы пациента.
• Вентиляторы легких.
• Томографы.

Были еще в планах аппараты УЗИ, но их не стали брать после ресёрча по индийскому рынку. Как выяснилось, в Индии законодательно запрещено заранее определять пол ребенка. Вполне вероятно, что реклама УЗИ в самой широкой сфере — акушерство и гинекология — может попасть под бан. Решили не рисковать.

Каждое из пяти направлений показало свою динамику, результаты и прогнозы вы увидите ниже. Также в процессе работы мы выделили несколько других потенциально интересных направлений.

Обычно при исследовании новой темы мы строим гипотезы на основе опыта, аналогий и предположений, а затем последовательно их проверяем. Без предварительных исследований выстраивать стратегию бессмысленно.

В данном случае ниша нам известна, аналогичный опыт в других регионах есть, но неясно было, как отреагирует аудитория. Индия — страна с длинной и непростой историей, социальный и религиозный контекст тут отличается от нашего. И это сказывается на поведенческих паттернах. Выше уже упоминалось законодательное ограничение на применение аппаратов УЗИ. Были и другие неожиданности.

Планировщик Google показал, что конкуренция в наших темах есть, нашел примерно 405 миллионов пользователей по данной тематике. Дальше из этой массы нужно было выделить организации, которые могут купить 10-20 единиц оборудования. И отсечь при этом частных лиц с единичными заказами.

(Следующий абзац эксперты могут пропустить).

Первоначальный сбор запросов прошел по стандартному сценарию. Проанализировали выдачу, собрали конкурентов, собрали семантику конкурентов, прогнали эту семантику через планировщик, собрали и прогнали домен через планировщик ключевых слов, собрали и проанализировали еще рекомендации Google. Некоторые ключевые фразы получили через мозговой штурм, то есть проработали, как еще могут искать наше оборудование. Это все опять же засунули в планировщик ключевых слов, получили семантику объемом 20-25 тысяч запросов в общей сложности, убрали фразы, которые не соответствуют нашему офферу, несут информационный характер или указывают непосредственно на домашнее использование (home use, solo use и подобное).

И приступили к изучению аудитории.

На старте нам нужно было определить, какой регион в Индии будет работать, и изучить поведение аудитории. С агентского аккаунта был заведен бюджет в размере 10% от общего на стартовый тест. Это была сумма, которую мы планировали потратить без какого-либо результата в виде заявок.

Проведенные тестовые кампании подтвердили наши предположения, дали больше информации по гео, соцдему и поведенческим паттернам аудитории.

Коротко:

• англоговорящие,
• преобладают мужчины,
• возраст 18-34,
• из крупных городов,
• с нормальными аккаунтами в Фейсбуке,
• плюс определенные поведенческие,
• минус срочная доставка и единичные заказы.

В принципе, можно было запускать кампании и на хинди, Google Translate вполне нормально переводит несложные предложения из 2-3 слов. Но мы предположили, что в страховых, медицинских компаниях, больницах и госпиталях работает довольно много европейцев, так что универсальный язык тут — английский.

Это подтвердилось. Среди авторов заявок преобладали Джеймсы, Смиты, Роджеры (европейские специалисты), а не Раджеши и Бабуры. Справедливости ради скажем, что в Индии все же называют детей европейскими именами, но не так часто.

Мы подтвердили гипотезу, что основной интересный для клиента трафик придет из крупных городов (таких как Мумбаи, Нью-Дели и т.п.). Клиника, которая закажет 4-5 аппаратов ИВЛ, уж точно будет находиться не в деревне. Проверили по Википедии, в этих городах базируется много страховых фирм, очень много госпиталей, точнее, их центральных офисов (откуда будут делаться заказы).

Вообще заявки мы можем получить отовсюду, неважно, поселок это на берегу Бенгальского залива или столица штата. Но «физики» нашего клиента не интересуют. Поэтому были исключены запросы, поступающие из мелких населенных пунктов.

Продавать инфузионные насосы поштучно никто не собирался. Поэтому нужно было отсечь частные заказы. К примеру, мы исключили всё, связанное с «quick supply» (срочная доставка). Это характерно именно для частного использования: когда больного перевозят домой и ему нужна поддержка, родные ищут, где срочно купить/арендовать ИВЛ. Также в отвал пошли запросы, содержащие «home use», «solo use» и аналогичные выражения.

Показательно, что на тесте запросы с «quick supply» показали себя очень хорошо. Мы открутили небольшую сумму для проверки гипотезы и получили очень даже дешевые заявки. Казалось бы, успех. Но в заявках мы увидели фразы типа «мой отец очень болен, мне нужен вентилятор легких на завтра». Сочувствуем. Но это не наши покупатели.

Четко определилась молодая аудитория — 18-34 года.

Она лучше реагирует на саму рекламу (показатель CTR). Также ощутимо большая вовлеченность в тему (показатели показов, кликов при более низкой цене).

Можно предположить, что подбором медоборудования может заниматься ассистент(ка) руководителя или стажер(ка). Окончательное решение будет принимать уже ведущий специалист, но первый контакт — это к ним.

Как бы ни хотелось нам побороться за гендерное равноправие, женщин в выборке было намного меньше.

Причина вполне ясна — женская дискриминация. Стоит отметить факт, что в Индии распространена практика женского инфантицида, а также диагностика пола с последующим абортом. (Именно поэтому в Индии запрещена реклама оборудования, которое позволяет определить пол будущего ребенка). И эта лишь одна грань дискриминации.

Но в стране постепенно разжимается кулак, в который зажата жизнь женщины. Равноправие было закреплено в конституции в 1950 году, далее было принято несколько законов, решающих основные проблемы женской дискриминации. В итоге сейчас в Индии стало больше молодых женщин, которые смогли реализовать себя (и родились уже после введения новых законов).

Статистика тестовых кампаний это подтвердила: подавляющее большинство женщин, отреагировавших на рекламу, — молодые специалистки.

Как видим, 543 перехода были осуществлены женщинами до 34 лет (64% от 845), еще 16,5% пришлось на женщин 35-44 года. Дали больше прав и свобод — женщины пошли в науку, в том числе и в здравоохранение.

И все же — наша аудитория преимущественно мужская. Сорри, ничего личного, просто статистика.

Мы вручную проверяли авторов всех поступающих заявок. Так как это разведка, нам нужно было понять не только количественно — сколько заявок прилетит, но и качественно: кто эти люди? Будут ли они покупать? Верно ли мы попали в аудиторию?

Поэтому по каждому емейлу пробивались соцсети, мы смотрели, живой ли человек, чем занят, где живет.

Те, кто нам нужен, — администраторы и менеджеры страховых компаний, сотрудники медицинских учреждений, госпиталей и клиник — обычно вполне пристойно выглядят в Фейсбуке, указывают город и место работы.

И адекватно ведут себя на сайте.

Мы изучали все доступные показатели, от глубины просмотра до кликабельности разных разделов. Просматривали Вебвизор. Смотрели, где аккумулируется внимание на сайте. Если посетитель просматривает технические разделы сайта, описание медтехники — это наш человек.

В итоге у нас получился такой слегка снобский портрет клиента: мужчина старше 25, живущий в крупном городе, работающий в офисе страховой компании или медицинского учреждения, имеющий высшее образование и разбирающийся в медтехнике.

Еще одна деталь — около 90% трафика мы получили со смартфонов.

Параллельно с подготовкой кампаний делались посадочные страницы. Здесь пришлось решать задачу с минимальными вводными и в минимальные сроки.

Всего нужно было сделать 7 лендингов: 6 посадочных страниц по отдельным направлениям (примеры: medeqstars.in/ventilators, medeqstars.in/tomography) и одну общую (medeqstars.in), объединяющую весь спектр медицинской техники, с которой можно было бы попасть на профильные страницы.

Поскольку для заказчика это был своего рода эксперимент, четкого понимания, как это должно быть реализовано, не было. ТЗ было незамысловато: вот русский сайт, вот на нем модели, которые хотим продавать в Индию, можете приступать.

Прежде всего мы стали изучать, как устроены подобные офферы за рубежом, удивляться неюзабельности большинства из них. Нужно было разработать решение, близкое по духу, но такое, чтобы наверняка конвертило трафик. Благо, опыта в быстрой разработке работающих лендингов у нас много.

Ставку при подготовке посадочных мы делали на сообщение, что здесь все есть в наличии и готово к отгрузке. В условиях резкой вспышки ковида в Индии в мае 2021 и стремительного роста заболевших это УТП было самым важным, самым привлекательных для индийских клиник.

Поскольку эксперимент затеяли в связи с катастрофическим ухудшением ситуации с ковидом, то времени на раскачку не было, надо было принимать решения здесь и сейчас.

7 сайтов реализовали под ключ за 45 часов (6 рабочих дней). Сюда входит и составление технического задания, и перевод текстов (тоже делали своими силами), и, собственно, создание лендингов на Тильде. Уложиться в сроки помогло еще и полное доверие клиента — практически нам был выдан карт-бланш, согласование проходило без претензий и замечаний.

После проведения первого раунда тестов, определения параметров ЦА и подготовки лендингов стартовали основные кампании.

Мы пока подержим интригу, но одну позицию из первоначального списка мы в итоге исключили. Но давайте все по порядку — что показали основные кампании (фрагмент отчета клиенту по итогам разведки).

Распределение трафика:

Две категории выделяются из общей картины: концентраторы кислорода и инфузионные насосы. Концентраторы забрали 28% трафика, насосы — всего 10%. Остальной трафик равномерно распределяется между остальными направлениями (19-23%).

Распределение расходов:

Бюджет распределился равномерно (16-20%). Выделяются только концентраторы кислорода (28% — что в точности соответствует объему трафика).

Распределение заявок:

Опять выделяются насосы и концентраторы кислорода. Если насосы принесли абсолютный минимум заявок (5%), то концентраторы — 29% (опять же, соответствует объему трафика и расходу).

Сравнение СРС:

Насосы — наиболее дорогое направление (24,14 руб. за клик). Это объясняет разницу между количеством трафика (абсолютный минимум) и долей расхода (среднее значение). Остальные CPC распределены равномерно (13,44 — 16,36 руб.).

Сравнение СРА:

Из общей картины выпадают инфузионные насосы (6469,88 рублей). Остальные направления генерировали конверсии равномерно.

Концентраторы кислорода

Показатели СРС, СРА, СTR — немного выше средних значений по аккаунту. В плане трафика — на это направление пришлось почти 30%. Показатель CTR говорит о том, что в рамках данной семантики возможно привлечь больше пользователей на сайт, просто подняв максимальный порог ставки. Стратегия назначения ставок — «максимум кликов». Проводить какую-либо оптимизацию по конверсиям слишком рано. Показатели CPA — весьма усредненные. Есть потенциал к снижению.

Инфузионные насосы

Самое дорогое направление для размещения, низкое взаимодействие с аудиторией. Низкий CR. Возрастные и гендерные срезы — идентичны с концентраторами кислорода. По косвенным признакам аудитория — идентична.

Тренды — положительные.

При продолжении работы над данным направлением следует уделить особое внимание расширениям (уточнениям), а также поисковым запросам. За время теста потенциал данного направления раскрыт не полностью.

Одной из причин низких показателей является семантическое сходство с водопроводными насосами. В данном случае нужно только время и работа над очисткой полученного трафика. Если будет принято решение продолжать продвижение данного направления — нужно быть готовым к переплате за целевое действие на протяжении 1-1,5 месяцев.

Мониторы пациента

Усредненные, ничем не выделяющиеся показатели. Трендов Google Ads не предоставляет. Отличительной чертой является факт, что женщины немного лучше реагируют на рекламу данного направления. Также трафик равномерно распределился между 18-24 и 24-34 годами. Эту статистику можно использовать при дальнейшем продвижении. Стоит немного переделать тексты (сделать уклон на эмоциональную составляющую). Срез по устройствам характерен для всего аккаунта.

Вентиляторы легких

Показатели также усредненные. В отличие от мониторов пациента, для этого направления характерны общие показатели всего аккаунта (преимущественно мужская аудитория, возрастной срез 18-34 года в лидерах).

Тренды — нечеткие.

Вот единственное из трендов, что может подойти. Но здесь очень сильно размыты границы (от бронхита до ковида). При дальнейшем продвижении стоит уделить максимальное внимание семантическому тождеству. За счет детальной проработки входящего трафика получится значительно улучшить показатели CPA.

Томографы

В принципе, по привлеченному трафику это направление не особо отличается от показателей всего аккаунта. Есть незначительный перевес в пользу 18-24 лет. Это может объясняться тождеством с ПК сканерами, сервисами онлайн сканирования и т.д., которые популярны у студентов. Этого мы сможем избежать только по факту более детальной проработки входящего трафика.

Критичного ничего нет — но стоит уделить внимание входящему трафику.

Также хотелось бы обратить внимание на дополнительные направления — рентген и кардио. Тренды действительно многообещающие.

Электрокардиографы

Рентгеновские аппараты

Дефибрилляторы

Как вы могли заметить, самый неоднозначный результат среди всех выдали кампании с инфузионными насосами.

Самое дорогое направление для размещения, самое низкое взаимодействие с аудиторией, низкий уровень конверсии. И причина тут не в настройках кампании и не в тождестве запроса с водопроводными насосами. Причина чисто экономическая.

Инфузионные насосы довольно-таки дешевы и на индийском рынке представлены достаточно широко. То есть заказывать их откуда-то издалека просто невыгодно. Поэтому заявок было мало, и направление стоит просто закрыть. Учитывая, что насосы еще и низкомаржинальны, большой потери тут нет.

А вот с томографами ситуация обратная. Томографы дорогие, один-два томографа на больницу — это уже хорошо. Так что особого спроса не ожидалось. А в итоге это один из лидеров по цене и по количеству заявок. Собственно, тут получились низкие СРС, CТR, CR — и направление можно считать одним из перспективных.

Нашей целью было протестировать и дешевые, и дорогие позиции. В принципе, по инфузионным насосам, к примеру, в одной заявке может фигурировать 30-50 единиц, но продажа одного томографа перекрывает три десятка таких поставок насосов.

Так что одна из генеральных рекомендаций по индийскому региону — идти туда с дорогими позициями из каталога.

Если подытожить, мы слили 10 тысяч на определение целевой аудитории, затем на 90 тысяч открутили кампании по пяти видам медоборудования.

Получили вполне связную картину, которая позволит прогнозировать результаты рабочих кампаний, буде клиент захочет зайти в Индию всерьез и надолго. Конечно, остаются вопросы логистики, поставок в Индию, работы отдела продаж с англоязычными заказчиками, пусть даже и индусами. Но судя по нашим результатам, с маркетингом проблем не будет.

Если отбросить инфузионные насосы как тупиковую гипотезу, мы получили стоимость заявки (СРА) на уровне 1600-1850 рублей. Если сравнить эти данные с показателями по России (СРА 3000+ руб.), то индийский рынок можно признать вполне доступным.

По сути, мы в пределах сравнительно небольшого тестового бюджета успели провести качественную оптимизацию кампаний по пяти ключевым направлениям. Заложен фундамент для развития: мы имеем четко очерченный портрет покупателя (и это стоило всего 10к) и вполне явные тренды, на которые можно ориентироваться в дальнейшем.

• Построение гипотез на основе опыта, аналогичных кампаний, предположений.
• Сбор и обработка семантики, соответствующей офферу.
• Тестовые кампании для определения параметров ЦА.
• Оперативная подготовка посадочных страниц.
• Тщательная проработка и оптимизация кампаний по направлениям.
• Анализ поступающих заявок.

Итог — подтвержденные предположения, готовая семантика, настройки кампаний, прогнозы и рекомендации для регулярной работы.

Обращайтесь!