Коммерческий директор московского офиса E-Promo Андрей Амирян рассказывает, чем игрокам рынка запомнится уходящий год и какие тренды повлияют на развитие отрасли.
Интернет-реклама впервые обогнала телевидение
В первом квартале 2017 года эксперты оценивали рост рынка интернет-рекламы на уровне 25-30%. По данным АКАР, в третьем квартале 2017 года объём рынка интернет-рекламы впервые обошёл классический ТВ-сегмент и составил 41 млрд рублей против 36,2–36,7 млрд рублей. За девять месяцев текущего года доля телевидения составила 116-117 млрд рублей, а интернета — 115-116 млрд рублей в общем объёме рекламных бюджетов.
Это историческое событие для индустрии интернет-рекламы. Последние несколько лет все аналитики в один голос твердили о росте цифрового сегмента, но эти утверждения не были подкреплены конкретными данными по рекламным бюджетам. Теперь эти данные появились.
Потребительские возможности населения практически не изменятся
В 2017 году объём российского рекламного рынка вполне может превысить 400 млрд рублей и выйти на пятое место в Европе с годовым ростом в 14%. Это говорит об общей стабилизации экономики и выходе из кризиса. Но прогнозы на будущий год сильно разнятся. Средние и крупные агентства говорят о годовом росте в пять процентов, рекламодатели пророчат рост на 7-10%.
С учётом того, что население страны пока не готово тратить деньги, прогнозы по росту скептические. В 2018 году нас, ко всему прочему, ждут президентские выборы. Кто знает, какой будет новая власть в стране, а от неё напрямую зависят финансовые возможности населения. Скорее всего, рост будет в пределах одного-двух процентов.
Big Data проникает в классические форматы
Пришло время, когда даже на телевидении рекламодатель хочет платить не за время выход в прайм-тайм, а за качественные показатели. 2017 год прошёл под знаком внедрения аналитики Big Data во все сферы, включая классические форматы.
Система «Big TV рейтинг», разработанная «Национальным рекламным альянсом» (НРА), позволит не только синхронизировать рекламные ролики в эфире каналов и показ интернет-версий тех же продуктов, но и эффективно подбирать контент для целевой аудитории.
Происходит анализ и внедрение сетевых данных в классические форматы, включая наружную рекламу. Раньше подобных инструментов анализа не было, но сейчас у традиционных рекламных каналов появился шанс на выживание.
Данные GPS пользователей позволяют отслеживать перемещения целевой аудитории по определённым маршрутам (например, магазинам или ресторанам), а установка камер с распознаванием марок машин на билбордах — таргетировать рекламные сообщения для определённых категорий потребителей.
Количество и тематика всевозможных выборок практически безграничны, а технические возможности для обработки больших массивов данных уже есть.
Даже если сейчас всё упирается в профессионализм и креативность конкретных агентств, в будущем прозрачность и качественные характеристики цифровых каналов Big Data многократно возрастут. Рекламодатели будут вкладывать деньги в те форматы, которые обеспечат им наибольшую эффективность.
Появляется общий рекламный видеоформат
Автоматизация рекламных процессов и подсчёт ассоциированных конверсий уже в ближайшем будущем позволят объединить в одном формате все видеоканалы.
Одновременный запуск рекламных кампаний на ТВ, в Youtube и на Smart-TV с последующим переходом по ссылке на ресурс рекламодателя конвертирует все виды видеорекламы и сделает сквозные переходы максимально логичными и удобными для пользователей.
Борьба за аудиторию между видео в онлайне и на ТВ приведёт к их слиянию в единую информационную систему с единой стратегией. Качественные показатели от этого возрастут.
Мобильная реклама качественно обыгрывает другие каналы по эффективности
Интернет-реклама с каждым годом теряет аудиторию десктопов, а мобильные форматы растут на 20-25% ежегодно. Игры, приложения и утилиты (например, календари или опросы) для устройств позволяют сочетать эффективность мобильной рекламы с деликатностью.
А технологические новинки (3D-баннеры, использование геолокации и полноэкранные ролики) существенно расширяют возможности для показов.
Во всём мире растёт доля мобильного интернета и соцсетей. Соответственно, увеличивается эффективность встроенных видеороликов и нативной рекламы. А возможность благодаря Big Data точечно работать с целевой аудиторией делает мобильную рекламу максимально эффективной по сравнению с другими каналами.
Соцсети становятся главным инструментом общения брендов с аудиторией
В 2018 году ожидается и рост активности рекламодателей в соцсетях. Более плотная коммуникация с целевой аудиторией, лидерами мнений и блогерами позволят точнее таргетировать контент. Развитие визуального формата породит новые каналы взаимодействия с пользователями в виде видеотрансляций и рекламы в мессенджерах.
Качественный контент будет ещё сильнее влиять на ROI
В последние годы со стороны агентств и рекламодателей сформировалось устойчивое и верное мнение: при прочих равных выигрывает та реклама, которая наполнена интересным и ярким содержанием.
Ключевое значение в будущем году приобретёт качественный контент во всех форматах взаимодействия с потребителями. Чем он лучше, тем выше показатели эффективности рекламы, а значит, и показатели ROI.
В регионах растут бюджеты на рекламу
По данным АКАР и «Яндекса», в последние три года рекламные бюджеты, рассчитанные на жителей небольших городов, выросли в шесть раз, а на жителей городов-миллионников — вдвое.
И хотя четверть рекламной аудитории живёт в столицах (Москве и Санкт-Петербурге), в 2017 году почти все регионы обогнали Москву по темпам роста рекламных бюджетов. 53% всех рекламных бюджетов приходится не на Москву и Петербург, а на регионы.
Число рекламодателей в небольших городах уже сейчас превышает столичные показатели. Согласно аналитике «Яндекса», четверть всех доменов, пользующихся контекстной рекламой, показывались исключительно региональной аудитории.
Это связано как с ростом понимания важности интернет-рекламы местными рекламодателями, так и с массированной экспансией крупных агентств на региональные рекламные рынки.
Столичные агентства проводят обучающие курсы, семинары и конференции, улучшают понимание специфики новых технологий в рекламе и несут свой позитивный опыт применения успешных кейсов тем рекламодателям, которые до сих пор не пользовались их услугами.
В 2018 году внушительные региональные темпы роста, особенно в интернет-рекламе, сохранятся.
Прозрачность инструментов увеличивается
С развитием технологий становится всё более прозрачным ценообразование на рекламный инструментарий. И агентства, и сами рекламные площадки обучают рекламодателей пользоваться теми или иными инструментами в зависимости от цели кампании и формируют обоснованный, а не импульсивный спрос на услуги.
Рекламный рынок укрупняется
В 2017 году среди игроков рекламного рынка наметилась тенденция к укрупнению. Площадки и крупные международные агентства стремятся к ассоциации и созданию общей «экосистемы».
Общение с рекламодателями всё больше востребовано в режиме «одного окна», когда готовые рекламные решения предоставляются одним поставщиком. Для этого партнёрские агентства объединяются в группы и сети, либо сливаются в одну компанию.
Такое укрупнение выгодно рекламодателям (особенно региональным), которые получают весь спектр услуг в одном агентстве. В 2018 году нужно ожидать новую волну слияний и поглощений на рекламном рынке.
3 ключевых предсказания для российского диджитала в 2018 году
- для каждого бренда станет нормой записать рэп, состоится баттл Тинькофф-банка и Гнойного
- Авиасейлс придумывает все более изощренные шутки над феминизмом и прочим "измом"
- биг дата аналитика будет работать исключительно на блокчейне под присмотром ИИ, Торшина будет недовольна всем
5. Мобильная реклама качественно обыгрывает другие каналы по эффективности - вот не знаю ни кого, кроме игровиков, кто бы разделял ваш оптимизм. Сколько не бьемся с мобильным трафом - шлак и мусор. У коллег по цеху то же самое.
Комментарий удален модератором
Дмитрий, а о каком сегменте речь? И это search/social/app или повсеместно наблюдаете шлак и мусор? Вопросы задаю в связи с тем, что у достаточно большого количества наших клиентов хорошая моб. аудитория с приятным коэффициентом конверсии в целевое действие.
В нашем случае ответ - все. Хуже всего, конечно, это in-app advertising. Но с серчем тоже не айс. Что такое social не понял, если реклама в мобильном ФБ на установку приложения, да, это работает, подтверждаю, но не могу сказать, если ли там нормальный ретеншн, или просто устанавливают ради интереса. Сегмент B2B (CRM, Project Management)
Вообще, тренд №1 сейчас в рекламе - это катастрофическое падение качества платного трафика самого большего игрока - Гугла. Уже года полтора минимум. Если обратиться к их собственной статистике, за прошлый год средняя цена клика упала на 18%. При этом количество платных кликов выросло 47% - https://techcrunch.com/2017/10/26/a-critical-metric-for-alphabets-success-is-suddenly-showing-signs-of-life/ . Из этого можно сделать только единственный вывод. Гуглотрафик неприлично изговнился, ведь никаких причин, чтобы средний человек начал кликать на рекламу на 47% чаще, нет. Аудитория Гугла или интернета тоже не выросла на 47%. То, что цена клика упала на 18%, означает, что все больше и больше рекламодателей махают рукой и уходят, или понижают биды, чтобы не вылететь в трубу. Но, судя по тому, что коррекция всего 18%, а значит все равно трафик переоценен. Если боты и мобильный говнотраф победили сам Гугл, то всем нам будет плохо жить.
Вроде прогнозы оптимистичные, Биг дата, ассоциированные конверсии, сквозняк... А на практике 90 процентов столичных маркетологов и собственников и слов то таких не слыхали. Говорю из практики, каждый день общаюсь с самыми разными по величине компаниями, все еще есть даже те, кто работая в екомерс, в столице, метрику не поставили даже на сайт.
Мое чисто субъективное мнение.
Когда кризис, многие фирмы в надежде выжить начинают увеличивать рекламные бюджеты.
Но чаще всего от этого выигрывают только рекламные платформы.
Современный вид IT рекламы в 80% случаев - это слив денег на пустоту.
Когда такая реклама эффективна?
Ну например для продажи iPhone - даже мне хотелось купить, при том что я терпеть не могу iPhon-ы
Например реклама хорошего фильма в кино.
Реклама авто.
Все остальные кейсы чаще всего полный провал и никакого эффекта.
Но когда фирмы, пытаются выжить на рынке и привлечь клиентов, они тратят последнее, не понимая что им эта реклама не даст ничего.
P.S.:
Чисто моя позиция.
Работал в крупной фирме связанной с маркетингом.
Фирма помогает оптимизировать расходы на рекламу, вычисляя наиболее эффективные каналы.
Очень сложно определить действительно ли эффективен канал, ведь рекламные платформы вешают лапшу, как будет круто когда вы потратите n сумму и что каждый 5-10 купит у вас товар.
В кризис больше выделять на рекламу это как раз правильная стратегия, конечно тратить надо с умом, но кризис он потому и кризис, выживут не те кто ужался, а кто перестроился и поддал газу. К сожалению сейчас на рынке тренд как раз ужиматься, это у нас мениалитет такой, да и вообще "ссыкотно". И это как раз одна из самых больших проблем маркетинга я считаю на сегодня у нас. По поводу рекламы так же не соглашусь.
"Очень сложно определить действительно ли эффективен канал, ведь рекламные платформы вешают лапшу, как будет круто когда вы потратите n сумму и что каждый 5-10 купит у вас товар."
В наш век когда все везде можно посчитать , это очень странно слышать. Вы правда работали в фирме которая занимается оптимизацией расходов на рекламу?
Я не хочу переводить разговор в разряд наездов.
Умная реклама - это круто, но зачастую идет полный слив бюджета на пустоту.
Там где я работал - это сервис платформа для вычисления эффективных каналов рекламы.
Не, не, я не наезжаю, это искреннее удивление. Если не уметь считать показатели, то как можно что то оптимизировать?
Сервис платформа - то есть это нечто автоматизированное? вы уж извините, опять же не в ваш лично огород камень, но тогда какая разница между теми платформами что обещают бешеную конверсию о которых вы говорили, и о компаниях что обещают соптимизировать расходы на РК автоматизированно в которой вы работали? ))
0 - Я не человек из маркетинга изначально.
Просто я попал в эту среду.
Плюс интересуюсь этой темой уже года 3.
Поэтому мое мнение не экспертное.
1 - Когда бюджеты только начинают превышать 30,000 рублей в месяц начинается проблема. Не понятно, что дает эффект.
Если бюджеты меньше этой сумму, то тут более менее нормально.
А когда в месяц тратиться 150,000 - 1 млн, да да такое бывает...
то тут вообще полный хаус. Невозможно определить что дает платящих клиентов.
Если интересует эта тема, то фирма Comagic.
Кстати, там еще и хорошо платят! И официально и зп даже на день раньше.
ах, комэджик, прекрасно знаком. поэтому мы у себя пользуемся только колтачом, и клиентам ставим только колтач.
то что вы не из маркетинга видно сразу и издалека, поверьте, но это не плохо.
хаоса никакого не будет, если есть аналитика по каждому каналу. я не знаю такого канала эффективность которого нельзя было бы оценить хоть как то. бывают конечно сильно запутанные ситуации, но это связано с трудностями обработки больших массивов данных и отсутствия настроенных систем аналитики.
"А когда в месяц тратиться 150,000 - 1 млн, да да такое бывает..."
это совсем не много, бывает компании в десятки-сотни раз больше тратят на рекламу и аналитика выстроена там абсолютно прозрачно.
| ах, комэджик, поэтому колтачом
Не понял логичности в высказывании.
| то что вы не из маркетинга видно сразу и издалека
Когда приходится отвечать за результат и бюджет - неважно откуда человек.
Если реклама в поисковиках не работает. Тогда в **** эту рекламу.
Есть другие способы продвижения.
Реклама в поисковиках - это слив бюждета в пустоту.
И из этого не следует, что человек ничего не понимаю в продажах.
Я знаю другие способы продвижения, которые в разы эффективней.
Маркетологи зациклены на поисковиках и не видят ничего вокруг.
Когда при достаточно большом бюджете одновременно используется несколько стандартных каналов, тот факт, что колтач позволяет отследить откуда пришел звонок или клик совершенно не говорит об эффективности этого канала. Пример: реклама на радио+яндекс.директ. Клиент услышал рекламу по радио, пошёл искать сайт в яндексе, но кликнул на контекстную рекламу, так как тупо она выскочила на 2 позиции выше органической ссылки. Какой канал сработал? А если каналов не 2, как в примере, а 6 и по всем транслируется примерно похожий месседж для усиления эффекта? Чаще всего менеджерам лень строить и обсчитывать комплексные модели, отсюда появляются "экспертные мнения", которые оценивают эффективность "хоть как то".
Причем тут третье, пятое, десятое касание и большие бюджеты не совсем понимаю)) Там уже другие инструменты надо использовать, о чем выше и упоминалось.
«Кто знает, какой будет новая власть в стране» — 86% уже знают, например.
Не нашел в статье слово programmatic. Ну лааадно.
Ну так пока весь мир выдумывает, что русские хакеры очередные выборы хакнули, вы же понимаете, чем они занимаются на самом теле - пишут ботов накрутки для ваших самых программатиков.
Нууу, еще же месяц, а заголовки уже вгоняют в депрессию об очередном проебанном годе.
Согласен /не согласен
Извините, что в полемику вступаю. Интересует тут одно, среди комментариев - го*нотрафик гугла вышел и мобильный шлак; вопрос: толку от ранжирования в гугле нету теперь?! И поток мобильного шлака не даст эффективности рекламе на мобильных устройствах?!Где же тогда рекламировать продукт -, остаётся Яндекс директ и майтаргет.
| ах, комэджик, поэтому колтачом
Не понял логичности в высказывании.
| то что вы не из маркетинга видно сразу и издалека
Когда приходится отвечать за результат и бюджет - неважно откуда человек.
Если реклама в поисковиках не работает. Тогда в **** эту рекламу.
Есть другие способы продвижения.
Реклама в поисковиках - это слив бюждета в пустоту.
И из этого не следует, что человек ничего не понимаю в продажах.
Я знаю другие способы продвижения, которые в разы эффективней.
Маркетологи зациклены на поисковиках и не видят ничего вокруг.
Мис-коммент.
Комментарий удален модератором
Занимаюсь лидогенерацией для различных ниш более 10 лет. Продаю лиды публично, через лид-агентства с 2012 года. Проблема основная не в генерации трафика клиентов, а в умении на стороне их получателя с ними справиться и конвертнуть в продажу.
Поэтому лично я сейчас объединяю усилия с несколькими компаниями, которые умеют отладить систему сбыта на стороне заказчика, выстраивают отделы продаж, тренируют их, внедряют CRM и аналитику.
И подтверждаю высказанное выше мнение о бесполезности для классических бизнесов рекламы в соцсетях и иже с ними - просто в пустоту слив бюджетов, хотя, образовательные проекты и продажи нишевых товаров идут на ура.
Если у кого есть вопросы по лидам - буду рад ответить.