Что за чудеса происходят с алгоритмами «Яндекс.Директ» в РСЯ. Почему испортилась РСЯ и как это исправить

Многие рекламодатели «Яндекс.Директ» начиная с лета 2021-го года заметили странные тенденции в работе нейросети РСЯ. Я в их числе. Что делать, если рекламные кампании резко перестали приносить конверсии и засоряют сайт некачественным трафиком за ваши деньги?

Попробуем разобраться и изучить вопрос на конкретных примерах мусорного трафика.

РСЯ — это инструмент показа рекламных объявлений на сайтах-партнёрах Яндекса. Он никогда не славился тем же уровнем конверсий, что и реклама на Поиске, однако у него всегда были два существенных плюса:

• Низкая стоимость клика (в сравнении с Поиском)
• Возможность оптимизировать рекламу по коммерческим целям, таким как покупка, корзина, заполнение формы и так далее.

Поэтому алгоритм работы с РСЯ всегда был более менее понятен: Создаём РК, сегментируем семантику, обучаем кампании на ручных стратегиях и переводим на оптимизацию за конверсию спустя какое-то время.

Также, всегда была возможность тестировать одну и ту же кампанию на разных стратегиях, что было довольно-таки удобно.

Где-то с середины лето примерно у половины своих клиентов я начал замечать некоторые странности, а именно поломку многих кампаний в РСЯ. Причём как на авто, так и на ручных стратегиях.

Казалось бы обычное дело, возьми да перезапусти кампании. Ага, конечно, тут и начинаются основные сложности. Кампании просто перестали адекватно обучаться и приносить конверсии. Вернее приносят, но существенно дороже и намного менее качественные.

Например, в одном интернет-магазине женской одежды, с которым я достаточно давно сотрудничаю, стоимость конверсии с середины августа выросла почти в два раза. Лишь большими усилиями её удалось снизить. Если в старых рабочих РСЯ всё более менее нормально, то с новыми совсем беда. Да и количество продаж резко просело.

Да, может рост цены и не покажется колоссальным, но сама проблема состоит в том, что эти конверсии не работают. То есть падают некачественные заявки.

В итоге мы за последние месяцы имеем:

• Резкий рост цены за конверсию
• Резкое падение качества заявок
• Обучать новые кампании стало всё труднее

Такую историю я наблюдаю сейчас у большей части своих клиентов. И причина, как оказалось, у всех общая. Поговорим о ней ниже.

Проблему в мастере отчётов мы вычленяли достаточно долго, но общая картина стала ясна, когда мы стали изучать статистику по всем аккаунту, а не только на уровне кампаний. Их оказалось две и обе достаточно серьёзные.

Первую проблему мы назвали «бабки», вторую же — «Андроид топ за свои деньги». В отдельную категорию можно вынести бабок на андроидах (это вообще комбо). По порядку разберём каждую из них, затем расскажу почему это происходит и как с этим работать.

«Бабки» — это демографическая группа якобы женщин старше 55 лет. Так вот по странному стечению обстоятельств количество данных женщин увеличилось в несколько раз и они начали съедать до половины рекламного бюджета, при этом принося заявки, которые практически никогда не конвертируются в заказ. Поэтому даже если CPL в норме, то CPO сильно страдает.

Один из ярких примеров. На скриншоте показана разбивка по полу и возрасту на одном из проектов. Половину бюджета съела возрастная группа «Женщины старше 55-ти». Половина конверсий так же приходится на них. И все эти конверсии крайне скверного качества. Учитывая что основная группа покупателей — женщины от 25 до 35 лет.

Вот ещё один схожий случай, но в другой тематике. Не так критично, но всё равно. Плюс не забываем, что на эту аудиторию стоят понижающие корректировки. И таких ситуаций достаточно много.

Кто эти женщины? Почему Яндекс начинает усердно таргетироваться на них? Не понятно. Знаю, что не только я столкнулся с такой проблемой. Кто-то пишет про ботов, мол Яндекс компенсирует свои убытки таким образом. Поэтому, когда я пишу слово «бабка», я не имею ввиду реальных женщин данной возрастной группы. Я имею ввиду тот трафик, который Директ начал подсовывать рекламодателям.

Однако я склоняюсь к мысли, что Яндекс отдаёт сейчас приоритет своему новому Мастеру кампаний и крупным рекламодателям. Остальным же пытается напихать трафик по остаточному принципу. Но это всё теории. В конце концов никто по настоящему не знает, как работает эта нейросеть РСЯ.

Аналогичная ситуация происходит и с Андроид-устройствами. Если раньше можно было дать корректировку по всем смартфонам, то теперь приходится делать разбивку на Android и iOS, ведь на Андроид приходится значительная часть трафика.

На скриншоте выше видно, что ситуация тут ещё хуже, чем в случае бабок. Большая часть трафика приходится на Андроид, при том показатель отказов там существенно выше чем на айфонах.

Более того, именно там была найдена большая часть мусорных площадок, что, в принципе, не удивительно. Сколько не добавляй их в стоп лист, а они всё равно всплывают. Но эта проблема стара как мир, не будем на ней останавливаться.

Отмечу, что такие чудеса творятся далеко не везде. В основном это наблюдается в высококонкурентных нишах услуг и почти везде в e-commerce, кроме люкса и ниш с средне-низким уровнем спроса. Гораздо реже встречаю такое в B2B, разве что у оптовиков. Но там РСЯ стоит на втором месте после Поиска, поэтому ситуация не критична. Также стороной это обошло компаний с исключительно быстрым спросом, с которыми есть смысл работать только на Поиске.

Иными словами, если ниша высококонкурентная и в ней активно используется РСЯ, то велик шанс появления этой проблемы. За всех не отвечаю, но я в последнее время регулярно встречаю специалистов, которые сталкиваются ровно с теми же самым.

Так как же это лечить?

Ответ на первый взгляд крайне прост: понижающие корректировки. Однако если раньше можно было на такую аудиторию поставить до -50% и всё прекрасно работало, то теперь всех людей старше 55-ти я обрубаю под ноль в РСЯ, чего и вам советую. Ставьте корректировку -100% на всех людей старше 55-ти.

Да, возможно вы выжгите потенциальную целевую аудиторию, но чем-то придётся жертвовать. Лучше недополучить часть конверсий, чем получить армию ботов (возможно это и не боты, но я не знаю как по-другому объяснить такой резкий наплыв лишь одной демографической группы).

С Андроидом сложнее, так как часто, если обрубить его на 100% начинают вылезать планшеты, которые невозможно порезать. Да, якобы это можно сделать через сегменты Метрики, но что-то как-то это работает в лучшем случае через раз. И не забывайте чистить площадки по принципу большего и меньшего зла (спасибо Яндексу за ограничение в 1000 площадок). Часто вижу, как одна андроид-площадка съедает значительную часть бюджета.

Также, после выставления корректировок многие кампании сильно затухают вплоть до ноля. То есть стоят совсем без расхода. Я связываю это с тем, что Яндекс таргетировал рекламу на женщин старше 55-ти и андроиды, а после обрубания решил не искать новые конверсии, а просто тихо и спокойно умереть. Лечится копированием кампаний и обучении их заново.

Причём желательно копировать их сразу в два три дубля, так как всё равно большая часть из них умрёт по непонятным причинам. Однако я всё чаще наблюдаю конфликт ручных и автостратегий.

Поясню: при запуске одной и той же кампании на ручной и авто стратегиях — одна из них вообще не получает трафик. И чаще всего одна из них — это ручная кампания. Стал замечать такую тенденцию с начала лета 2021-го года. Также лечиться копированием, но далеко не всегда. Связываю с тем, что Яндекс планирует в будущем полностью перевести нас на автостратегии.

Соответственно худо бедно из текущей ситуации выйти можно, как и наладить поток нормальных конверсий с Яндекс.Директ. Но теперь это стало делать немного сложнее и постоянно нужно быть внимательным к тому, что Яндекс тебе приносит.

Если раньше можно было собрать РСЯ, обучить, оптимизировать по целям и радоваться конверсиям, не трогая саму кампания, то теперь приходится регулярно их перестраивать и смотреть что там вообще приходит.

Как я уже писал выше, я связываю это с попыткой Яндекса компенсировать свои убытки путём удорожания рекламы и попыткой отчитаться перед инвесторами. Плюс сделать приоритет для крупных игроков в конкурентных нишах. Конкретно этот вывод я сделал на основе изучения разных ниш и хуже всего эта проблема проявляется в e-commerce и в конкурентных нишах сферы услуг.

Это лишь гипотеза, я не претендую на 100% правдивость, однако Яндекс сам даёт почву для таких размышлений. В лубом случае, правды мы никогда не узнаем.

По поводу Андроидов я думаю тут всё ещё проще. Apple даёт новым клиентам право на конфиденциальность, соответственно рекламные площадки получают недостаточно данных для таргетирования. А если у Яндекса появляется финансовая дыра то он, как и любая другая компания, компенсирует потери чем-то другим, в нашем случае Андроидом.

Но оставим эти разговоры другим экспертам, моя задача — показать проблему и предложить пути решения. И хорошо, что проблема худо-бедно, но решаема. Поэтому прошу не воспринимать данную статью как претензию к Яндекс.Директ. Во всяком случае сейчас это всё ещё хороший рабочий инструмент. Просто в последнее время причиняет много боли своим рекламодателям.

С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы.

Всем хороших продаж и больших чеков!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing