Как вывести бренд на европейский рынок при помощи соцсетей. Кейс Rosan Pay

«Студия Чижова» рассказывает, как при помощи социальных сетей продавать товары на европейском рынке.

Согласно исследованию GWI, 47 % пользователей интернета в Европе и Северной Америке используют социальные сети для поиска товаров и покупок.

Поэтому при выводе продукта на европейский или американский рынок использовать соцсети так же важно, как в России. В этой статье расскажем, как мы продвигали на европейском рынке товары молодого и никому не известного бренда.

Rosan Pay — это бренд оригинальных украшений с функцией бесконтактных платежей: шармов, деревянных браслетов и брелоков. Оплата происходит точно так же, как и при использовании бесконтактной карты, умных часов или телефона.

Стоимость изделий:

• серебряные шармы — 90 евро,
• кожаные брелоки — от 45 евро,
• деревянные браслеты — 29,5 евро.

Rosan Pay — это суббренд компании Rosan Diamond, которая много лет создаёт уникальные банковские карты из золота, бриллиантов и других драгоценных металлов и хорошо известна у обеспеченных клиентов.

Базируясь в Швейцарии, компания начала работу в Бельгии, заключив договор с банком KBC, затем охватила Нидерланды, страны Скандинавии и появилась на российском рынке.

Rosan Pay обратились в «Студию Чижова» для развития бренда в Европе, популяризации продукта и увеличения количества заказов. В начале сотрудничества у компании не было стабильного потока продаж, так как бренд только начинал своё развитие и испытывал сложности с выводом малознакомого продукта на рынок.

Цель продвижения в соцсетях — популяризация продукта и, как следствие, увеличение количества заявок.

Опираясь на эту цель, мы сформулировали основные задачи:

• создать рекламную воронку под европейский рынок;
• подготовить контент-стратегию для повышения узнаваемости бренда и знакомства пользователей соцсетей с новым продуктом;
• разработать визуальную концепцию бренда в соцсетях.

Для продвижения выбрали две крупнейшие социальные сети в Европе — «Инстаграм» и «Фейсбук».

Изучая проект, мы обратили внимание на ряд особенностей, которые влияли на конверсию в покупку, впечатление от компании и доверие к ней.

Новизна продукта. Потенциальные клиенты либо не знали о существовании продукта, либо знали, но не понимали, как работает оплата аксессуарами. Если с бесконтактной картой, умными часами и телефоном всё понятно, то оплата шармом или брелоком вызывала удивление и недоверие.

Молодой бренд. Материнская компания Rosan Diamond существует более 10 лет, но известна только в узких кругах очень состоятельной аудитории. Бренд Rosan Pay ориентирован на массовую аудиторию, поэтому был мало известен пользователям. Они боялись привязывать карту, беспокоились о сохранности личных данных и средств на счетах.

Привязка карты до получения изделия. Чтобы привязать карту к платёжному аксессуару, нужно интегрировать данные в NFC-чип изделия. Покупатели должны были предоставить данные до получения заказа. Это пугало людей, некоторые не хотели передавать данные своей карты сторонней компании. Также это было препятствием для тех, кто рассматривал аксессуар в качестве подарка.

Ограниченное количество банков. У партнера есть собственный платежный сервису Rosan Pay, который работает только с определенными банками-партнерами. В начале нашей работы к Rosan Pay был подключён только один бельгийский банк и ещё с несколькими велись переговоры.

Все вышеперечисленные особенности существенно снижали конверсию и сужали целевую аудиторию продукта.

Ниша платёжных аксессуаров новая, и у Rosan Pay было мало прямых конкурентов, которые активно продвигаются в соцсетях. Поэтому для анализа мы взяли также производителей обычных ювелирных изделий.

Анализируя прямых конкурентов, мы выяснили, что в качестве оффера они предлагают скидки до 30% к популярным праздникам или в честь больших распродаж вроде «Чёрной Пятницы».

Также конкуренты в качестве макетов используют фото и видео процесса оплаты изделием. Упор делают на быстроту, безопасность оплаты и удобство использования — не нужно носить с собой кошелёк или телефон.

Ещё один пример макета с упором на удобство — свободные руки. Такую рекламу показывают спортсменам или родителям. При этом в визуале используют конкретные примеры ситуаций, а ссылка из объявления ведёт на определённый товар с возможностью купить в один клик.

Прямые конкуренты в рекламе используют ссылку на сайт, поэтому для анализа макетов на подписку мы обратились к косвенным конкурентам.

В основном для рекламы аккаунта бренды используют фото и видео изделий, предлагая подписаться, чтобы не упустить новинки и скидки, либо просто рассказывают о бренде и его особенностях.

Выводы по анализу рекламы конкурентов:

• В качестве оффера подходят скидки 15–30%.
• Для разделения ЦА на сегменты можно использовать не только социально-демографические данные, но и увлечения.
• В рекламе делать упор на удобство и безопасность изделий.

Практически все конкуренты для привлечения новых подписчиков используют розыгрыш изделий или сертификатов. Механика конкурсов стандартная: подписка, лайк, отметка друга и/или репост конкурсной публикации в сторис.

Конкуренты активно используют репутационный контент: рассказывают о компании, сообщают новости, репостят фото пользователей с отметкой их аккаунта, делятся публикациями о компании в СМИ.

Также конкуренты работают с возражениями клиентов, делятся отзывами, показывают процесс производства и сборки заказов.

Особенность продвижения этого продукта в том, чтобы подробно рассказать о том, как работает изделие, обучить пользователей и снять связанные с этим возражения. Но конкуренты уделяют этому не так много внимания: кратко рассказывают, как пользоваться, как отслеживать расходы, что делать, если потерял изделие, и так далее.

Для вовлечения подписчиков в общение с брендом конкуренты используют ситуативные посты и стандартные механики вовлечения — открытые вопросы к аудитории, угадайки, филворды и так далее.

Продают с помощью анонса новинок, подробных рассказов о материалах, показывают крупным планом детали, делают скидки на праздники или знаменательные события.

Выводы по анализу контента конкурентов:

• Для привлечения новых клиентов использовать розыгрыш изделий.
• Обучать пользователей и рассказывать подробности о работе изделий.
• Использовать скидки по праздникам и в качестве допродажи после конкурса.

Стратегия продвижения должна включать анализ целевой аудитории, рекламную воронку и контент-стратегию.

Для анализа аудитории мы взяли информацию из брифа, посмотрели исследования ниши и проанализировали аудиторию конкурентов. Так мы получили портрет основной ЦА бренда — женщины 18–45 лет, которые интересуются украшениями, современными трендами в технологиях и инновациях.

Просмотрев исследования покупательского поведения от «Яндекса» и исследования европейского рынка, мы также выделили мужчин, которые ищут подарки для родных.

Так как у бренда была цель закрепиться в нише платёжных аксессуаров, в рекламе мы сосредоточились на привлечении пользователей, которым могли быть интересны аксессуары не только как красивые украшения, но и как платёжные изделия.

Также мы учитывали, что аксессуары работают не со всеми банками, поэтому подбирали клиентов определённых банков Европы.

Учитывая эти условия и анализ конкурентов, мы разделили аудиторию на три категории по степени знакомства с продуктом. Это важный аспект, так как на разном этапе готовности у клиентов разные запросы и интересы, поэтому рекламные объявления строятся по разным схемам: от короткого формата со скидкой до подробного описания продукта.

Холодная аудитория продукта:

• клиенты бельгийского банка KBC;
• люди, которые интересуются ювелирными украшениями, умными вещами, инновациями, покупками и модой.

Таких пользователей мы привлекали скидкой на первую покупку, на подписку в соцсети бренда или участие в розыгрыше изделий.

Тёплая аудитория:

• посетители сайта,
• подписчики в соцсетях бренда.

Их привлекали рекламой акций или показывали посты из аккаунта бренда через продвижение записей.

Горячая аудитория:

• пользователи, которые посещали определённые страницы сайта,
• написали в директ бренда,
• взаимодействовали с рекламой.

Им предлагали специальные скидки и индивидуальные предложения.

В рекламе делали упор на простоту использования, быструю оплату, стильный вид изделий. Рекламные макеты готовили не только на английском, но и на голландском языке.

Контент играет важную роль в удержании привлечённых клиентов, поэтому мы подготовили контент-стратегию, которая дополняет рекламную воронку.

Для привлечения новых клиентов и дальнейшего прогрева мы использовали розыгрыши изделий. Розыгрыш длился около двух недель, и в это время мы прогревали подписчиков репутационным, полезным и продающим контентом. Таким образом, знакомили подписчиков с продуктом, рассказывали об удобстве и безопасности, укрепляли доверие к компании и показывали ассортимент бренда.

После завершения конкурса и объявления победителей мы догревали аудиторию скидкой в 20% на все товары. Такая тактика позволяет не терять прогретую аудиторию и доводить её до покупки.

Таким образом, мы набирали базу потенциальных клиентов, постепенно прогревали её контентом в соцсетях, удерживали розыгрышами и мотивировали скидками.

Вне конкурсов мы также работали с подписчиками:

• делали продающие посты с обзорами товаров, показывали их стиль и удобство;
• отвечали на часто задаваемые вопросы, обучали пользователей, рассказывали о продукте, развеивали страхи;
• укрепляли бренд, рассказывая об истории компании, делились выдержками из СМИ;
• вовлекали пользователей в общение простыми игровыми механиками в постах и сторис.

У клиента был разработан стиль ведения соцсетей с фокусом на чередование лайфстайл-фотографий с каталожными снимками изделий.

Мы проанализировали тренды ведущих европейских ювелирных брендов и предложили сменить стиль: убрать каталожные фотографии на белом фоне, добавить лайфстайл, общий и крупный план изделий в интерьере и на моделях.

После согласования концепции мы обновили оформление аккаунта: сменили аватар, обновили описание, оформили хайлайтс, наполнили их контентом, сделали шаблоны для публикаций и сторис.

На момент продвижения у клиента было две фотосессии с изделиями. Мы проанализировали текущий фотобанк и выделили ряд проблем:

• не хватает фото изделий во всех доступных цветах;
• большинство фото в деловой атмосфере;
• в визуале нет динамики, естественности и повседневности;
• нет видео с использованием изделий.

Такой визуал создавал искажённое впечатление об изделиях: на первый взгляд казалось, что товарная линейка очень узкая, а аксессуары используют только деловые женщины.

Мы разработали новую концепцию бренда с идеей уютной и комфортной жизни в кругу друзей и близких. Чтобы реализовать концепцию и организовать фотосессию, мы подготовили референсы для фото и видео:

• использование платёжного функционала и демонстрация оплаты в магазине или кафе;
• презентация изделий в качестве аксессуаров, дополняющих стильный образ;
• изделия подходят всем людям вне зависимости от пола и национальности;
• демонстрация удобства использования в сравнении с обычными способами;
• изделия бренда — отличный подарок.

После согласования концепции с клиентом мы нашли фотографа, видеомейкера, моделей, визажистов, стилистов и провели фотосессию в студии и на улице. В результате получили десятки фото и видео в движении и естественной обстановке.

После редизайна оформление ленты стало более светлым и приятным глазу. По такому визуалу понятно, что продукты бренда подходят под разные образы и стили, в аккаунте появилась динамика и яркость.

Новый визуал сделал страницу бренда более «живой» и естественной. Обычные продающие фото изделий смешиваются с повседневными кадрами, где люди общаются с друг другом, ходят по кафе, работают или сидят дома в пижаме. В таком визуале пользователю проще узнать себя и ощутить владельцем такого изделия.

Первый месяц мы запускали рекламу в «Инстаграме», но в ходе работы поняли, что в «Фейсбуке» больше нашей целевой аудитории. Поэтому ко второму месяцу продвижения оформили там страницу, наполнили контентом и запустили рекламу.

Мы дробили рекламные кампании по интересам, гео и социально-демографическим данным, создавали разные креативы и подбирали под них аудитории. Затем отслеживали эффективность объявлений, выбирали лучшие и масштабировали.

Все креативы переводили на английский, также тестировали креативы на нидерландском языке для таргета по Нидерландам. В рекламе мы преследовали две цели — привлечь подписчиков в соцсети бренда и привести трафик на сайт для совершения покупки.

Для привлечения пользователей на сайт мы тестировали разные сегменты по интересам: ювелирные украшения, умные вещи и инновации, покупки и мода, подарки.

В первый месяц продвижения нам пришлось приостановить работу по этому направлению, потому что на сайте был неправильно настроен пиксель «Фейсбука». Оптимизация по цели «Покупка» происходила неправильно.

Как только пиксель был перенастроен, мы вернулись к рекламным объявлениям и начали тестировать аудитории по гео Бельгия, Нидерланды и Финляндия. Для этого перевели креативы на английский и нидерландский, а также подобрали аудиторию с клиентами банков-партнёров KBC и Nordea.

Отдельно тестировали сегмент вовлечённых покупателей и аудиторию ретаргета, в которую входили посетители сайта и те, кто взаимодействовал с рекламой. Лучше всего себя показала аудитория ретаргета.

В рекламе делали упор на холодную аудиторию, чтобы дальше прогревать её в соцсетях бренда. Мы создавали отдельные объявления и запускали продвижение прогревающих и продающих записей в аккаунте.

Также мы тестировали креативы с видео, демонстрирующие использование аксессуаров в кафе и ресторанах. В качестве посадочной страницы использовали аккаунт в «Фейсбуке».

По результатам рекламных кампаний мы отметили, что пользователи «Фейсбука» лучше реагируют на рекламу, чем в «Инстаграме», и более охотно подписываются. Но клиент был заинтересован в развитии профиля «Инстаграма», поэтому мы сосредоточились на этой соцсети.

Анализируя конкурентов, мы отметили, что чаще всего они используют соцсети для имиджевого продвижения и анонса акций и скидок, уделяя мало внимания обучению пользователей.

Мы учли, что ниша молодая и о платёжных ювелирных изделиях мало кто знает, поэтому в контенте сделали упор на полезные материалы, которые будут развеивать страхи клиентов, описывать принцип работы изделия и так далее.

Все материалы мы готовили на русском языке, клиент со своей стороны переводил их на английский и отдавал нам на публикацию и ведение.

Для контент-плана, который будет одновременно работать на прогрев, вовлечение и продвижение, мы создали рубрикатор тем и опирались на него при создании контента. Ниже перечислим основные рубрики и покажем примеры публикаций.

Так как продукт находится в малознакомой для пользователей нише, в контенте мы много внимания уделяли тому, как пользоваться изделиями, подчёркивали простоту и безопасность.

Таким образом мы решали одну из основных проблем — знакомили пользователя с новым продуктом в нише бесконтактных платежей.

Основным преимуществом аксессуаров является удобство использования. По сути, это красивое украшение, которое можно носить не снимая, оно не занимает много места и не требует подзарядки. Все эти плюсы мы наглядно продемонстрировали в ролике, снятом в рамках создания визуала для страниц бренда.

Из-за новизны товара у пользователей возникало много вопросов, поэтому мы собрали часто задаваемые и ответили на них в публикациях, превентивно отрабатывая возможные возражения.

Также в этой рубрике мы работали с особенностями продукта, о которых писали в начале статьи. Рассказывали, почему привязывать карту нужно сразу, с какими банками сотрудничаем и так далее.

Так как продукт бренда связан с банковскими картами, то одним из возражений была безопасность использования. Мы проанализировали вопросы потенциальных клиентов и выделили списком основные страхи, с которыми работали в контенте.

Например, для отработки страха, связанного с уязвимостью бесконтактного чипа, мы использовали экспертные статьи европейских изданий и кратко пересказывали их на карточках.

Бренд Rosan Pay недавно появился на рынке платёжных аксессуаров, поэтому у него был низкий уровень доверия. Для его повышения мы публиковали статьи из журналов о материнской компании, рассказывали историю бренда и анонсировали новые банки-партнёры.

Для демонстрации товарной линейки мы делали обзоры товаров. При этом мы не просто перечисляли характеристики изделия, но и заходили через преимущества товара, его удобства, показывали, какие проблемы решает товар.

Rosan Pay постоянно пополняли линейку товаров и работали над новыми изделиями — в планах были кольца, новые формы брелоков и шармов. В соцсетях компании мы рассказывали о планах, демонстрируя постоянное развитие компании и стабильность бренда.

На момент работы у клиента уже были шармы и брелоки, также к продаже готовились деревянные браслеты и шармы другой формы. К выходу новых изделий мы готовились заранее, создавали прогревающие публикации и анонсировали новый аксессуар.

Ювелирные изделия отлично подходят для подарка родным и близким, о чём мы и рассказывали в контенте через визуал и подборки подарков.

Пример оформления подборки подарков к 14 февраля, среди которых был шарм с платёжным функционалом

Для привлечения подписчиков в аккаунт клиента мы проводили розыгрыш изделий по классической механике вовлечения: лайк, подписка и/или отметка друзей.

Во время проведения розыгрыша мы прогревали аудиторию постами о компании, преимуществах изделий, показывали каталог и вовлекали в общение с брендом через игровые механики в постах и сторис.

Скидки — мощный инструмент для увеличения количества продаж, поэтому мы использовали их в контенте в двух случаях: перед праздниками и после проведения розыгрыша. Во втором случае скидки действовали как инструмент допродажи на прогретую аудиторию.

Создали единое оформление для соцсетей, подготовили шаблоны для публикаций, сторис и рекламных макетов. Разработали концепцию визуального контента, провели фотосессию и сняли видео.

Благодаря этому сформировали бренду более естественный и «живой» образ, добавив в ленту фотографии не только из деловой, но и из повседневной жизни. Избавились от каталожного стиля, который плохо работает в соцсетях, и добавили лайфстайл.

Так как мы работали с новым продуктом в нише бесконтактных платежей и компания только недавно появилась на рынке, в рекламе мы делали упор на холодную аудиторию и знакомство с брендом и продуктом.

В результате продвижения мы получили:

• более 300 подписчиков,
• рекламный охват пользователей более 350 000,
• более 3 000 кликов,
• около 1500 переходов на сайт,
• около 70 добавлений товаров в корзину по средней стоимости 360 ₽ за целевое действие (минимальная стоимость продукта 2100 ₽).

До начала работы клиент практически не вёл соцсети, публикации выходили пару раз в месяц и не было чёткой стратегии. За время нашей работы мы наладили стабильный выход постов и сторис, сформировали сетку постов, наполнили хайлайтс нужным контентом.

Кроме того, на соцсети бренда подписались более 300 подписчиков, увеличилось количество реакций и взаимодействий с контентом. Также выросло количество просмотров профиля до 2000 человек, охват профиля достиг 264 тысяч, а охват постов — 5000. В «Фейсбуке» органический охват вырос до 1200 просмотров.

• При продвижении нового продукта нужно внимательно изучить путь клиента и отметить все места, где могут возникнуть неудобства, непонимание и сомнения. И если невозможно сделать процесс покупки удобнее, то все эти нюансы нужно превентивно отрабатывать в контенте.
• Для ниши украшений нужен качественный визуал, в котором пользователи смогут узнавать себя и мысленно «примерить» продукт. Для этого в контенте показываем фото изделий в естественной среде: на моделях, на столике у кровати, в шкатулке и так далее.
• Принципиальных отличий в продвижении соцсетей на российском и европейском рынке нет. Качественная стратегия, основанная на анализе конкурентов, одинаково эффективно работает в любых странах.
• В работе с европейским рынком можно публиковать контент только на английском, так как сложно переводить на несколько языков. Но реклама должна быть переведена на язык страны, где показывается объявление.

Если у вас есть продукт и бюджет на продвижение, то приходите в «Студию Чижова». Мы поможем вывести продукт на европейский рынок и увеличить эффективность бизнеса.