В прошлой статье мы говорили о том, какой опасной ловушкой могут стать сложные продукты для бизнеса. Так что же, вовсе отказаться от них и штамповать массмаркет, простой, как три рубля? Отнюдь. Усложнять можно и нужно — если это нужно аудитории.
Сложное vs дорогое
Чтобы ездить на топовом суперкаре, не нужно особых навыков или отдельных водительских прав. Даже если раньше вы рулили только вишнёвой девяткой, этого опыта вполне хватит. Чтобы носить бриллиантовую диадему, не нужно небесной красоты или аристократической родословной. Нужно лишь очень много денег — ну и подходящий наряд.
Действительно сложные продукты — те, что не получится по-настоящему использовать без специальных умений и знаний. В восприятии обычного потребителя это называется «если нет разницы, зачем платить больше?»
Зачем мне проигрыватель и провода из чистого золота? Моргенштерн отлично качает с айфона.
Кому нужен ваш турмалин Параиба по 20.000$ за карат? Аквамарины в Санлайте — такие же голубенькие, а стоят в триста раз дешевле.
Смотреть на «Чёрный квадрат» в оригинале? Спасибо, у меня ребёнок за час пять штук таких нарисует.
Чтобы использовать все плюсы сложных продуктов, надо понимать «в чём понт». Слышать разницу между айтюнс и винилом, видеть игру света в кристалле, думать «вот Малевич красава, как ловко перевернул всё искусство с ног на голову».
Сложные продукты — не обязательно сверхдорогие.
Тот же спешелти-кофе или хорошее вино могут позволить себе очень многие. Но вот хотят ли? А если хотят — то всегда ли от любви к самому продукту?
Мотивы аудитории: не такой, как все
В общей массе потребителей всегда есть те, кто хочет выделиться не только за счёт цены потребляемого, но и за счёт его сложности.
Клава Кока или Меладзе? Не, ребят, у меня билеты в консерваторию.
Чай или кофе? Предпочитаю мяту и пажитник на облепиховом взваре.
Макось или винда? У меня линукс.
Для таких людей выбор сложного продукта — не всегда какое-то тайное знание, понимание сути, отличий и бенефитов. Часто это желание чувствовать себя избранным, не таким, как «простаки-обыватели». Признайтесь, все мы встречали тех, кто не отличит Генделя от Штрауса, но регулярно ходит на симфонические концерты. Или тех, кто обожает детективы, но покупает только Кьеркегора, Пруста и Кафку. Потому что потреблять простое — стыдно. Нестатусно. По-мещански.
Мотивы аудитории: безопасность
Есть и те, для кого выбор сложного продукта или услуги становится стремлением к безопасности. Всё, чем себя окружают такие люди, должно быть предельно профессиональным и сложным. На каждое телодвижение у них найдётся специальный специалист. От таких часто слышишь: «мой диетолог советует мне отказаться от бобовых» или «мы решили обновить гостиную, наш дизайнер уже подбирает варианты декора». Так часто работает компенсация повышенной тревожности: нельзя доверять тому, чем пользуются массы, тому, что доступно и понятно всем. Нужна сложность, подвластная только профессионалам. Раз дорогое и сложное — значит, точно хорошее, качественное, надёжное.
Знать меру
Если бренд делает классный продукт для широких масс, его лучше не усложнять. Массовый потребитель воспринимает сложность только до определённой меры — пока она не начинает мешать повседневной жизни. Пока всё кажется вау и в новинку, мы готовы тратить время, деньги, силы. Как только период неофитства проходит и продукту пора стать привычкой, вписаться в бытовую рутину — начинается взвешивание всех за и против. Готов ли я готовить кофе по утрам дольше 10 минут? Готов ли я каждый день тренироваться по 2 часа? Готов ли я тратить 20% от зарплаты на корейские крема со слизью морских улиток и вытяжкой из рога единорога? И вот тут, если продукт нельзя легко вписать в ежедневную рутину (бюджет, привычную картину мира), чаще всего происходит отказ.
Когда можно усложнять
Когда вы производите действительно экспертный продукт, который от усложнения становится только лучше. Работаете для ограниченного сегмента рынка, аудитория которого действительно понимает, как химический состав проводов влияет на обертона в музыке. Когда ваша аудитория — исключительно прошаренные знатоки, которым эта сложность необходима, как воздух. Эти люди знают, что турмалины Параиба — в первую очередь инвестиция, успех которой зависит от цвета и чистоты камня. Они разбираются в супрематизме и понимают, за счёт каких аминокислот улиточный муцин помогает выглядеть на пять лет моложе.
Реальная связь экспертности продукта и его пользы, действительно понимающая аудитория — два обязательных условия для того, чтобы делать что-то сложное без риска выйти в тираж и разориться.
Брендинг сложных продуктов
Не существует универсального способа, волшебной схемы, которая позволит «в три простых шага» оценить сложность любого продукта и выбрать для него правильную стратегию. Но если внимательно — и честно — взглянуть на продукт и его покупателей, можно понять, нужно ли этот продукт упрощать. Поможет ли это продажам взлететь до неба или, наоборот, обрушит всю экономику бренда.
Если аудитория немногочисленна, а уникальность позволяет ей выделяться «из серой массы» — лучше оставить продукт сложным. Создать ему образ чего-то закрытого и таинственного, вещи «не для всех», в которой обычный человек с улицы не поймёт ничего.
Если продукт на рынке новый — небывалого качества, сделанный по новой технологии — то его аудиторией в самом начале пути станут прежде всего энтузиасты-неофиты. Какое-то время они продержатся на своём неофитстве. А вот когда придёт время превратить тайные ритуалы в ежедневные привычки, образ бренда должен подтвердить: да, это круто, но при этом просто. Это сложная штука. Но пользоваться ей каждый день — легче лёгкого.