Мини-кейс: продвижение услуг ландшафтного дизайна для элитной недвижимости в Москве

Приветствую! С вами команда the Verga и Александр Верга.

В этом кейсе расскажем о том, как мы получили 90 заявок с ценой 360 рублей на услуги ландшафтного дизайна со средним чеком 40000 рублей за два месяца для компании Зелёный сад из Москвы.

Поехали!

Компания Зелёный сад

Ландшафтный дизайн под ключ, продажа рулонного газона.

Средний чек — 40000 руб.

Выгоды, описанные заказчиком:

• Собственное производство
• Премиальные семена
• Строгий контроль качества на всех этапах
• Гарантия 100% приживаемости
• Удобрения в подарок

Основная проблема со слов заказчика:

Основной канал привлечения клиентов — контекстная реклама, в качестве эксперимента решено было попробовать привлекать клиентов из соцсетей, так как контекстная реклама обходилась дорого.

Задача:

Показать возможность привлечения клиентов из соцсетей по цене ниже, чем из контекстной рекламы.

Со слов заказчика, портрет аудитории женщины и мужчины от 40 до 70 лет, владеющие загородной недвижимостью в Москве. Основные направления — Новорижское, Ленинградское и Рублево-успенское шоссе.

В рамках тестирования проверили гипотезу и расширили аудиторию по возрасту до 25-65+ лет.

Как в дальнейшем показало тестирование, мы не ошиблись (основную долю составила аудитория 25-45 лет).

Для отбора аудитории применяли метод точечного позиционирования по ГЕО. Для этого вначале был составлен список коттеджных поселков подмосковья по основным направлениям с сегментированием по цене: эконом-класса, бизнес-класса и элит-класса (все, конечно, относительно)

Для избежания ситуации, когда заинтересованный клиент после перехода на сайт начинает мониторинг других компаний и уходит к компании предложившей наименьшую цену, не понимая ценности, решено было использовать лид-формы, с описанием предложения и выгод.

• Потрачено: 9 880 руб.
• Получено заявок: 16 (формы)
  
• Средняя стоимость заявки: 617 руб.
  
• Использованные плейсменты: Inst, Fb (десктоп), Fb(мобайл)
  
• Призыв: в качестве призыва оставить контакты была использована запись на бесплатную консультацию
  

На тесте лучше всего сработали тизеры с результатом до/после, плохо отработали тизеры с потребностями.

В процессе тестирования были сделаны более эффективные формы, с применением небольшого «калькулятора», для расчета выгоды. Это увеличило количество лидов, снизив после тестирования стоимость лида на 46%.

Важно: изначально некоторые люди говорили, что они оставили контакты случайно. После добавления дополнительного поля с указанием площади участка, которое нужно вводить вручную, все заявки были релевантные.

Итоги тестов:

• Плейсмент Fb не приносил заявки

• Небольшое количество лидов и высокая стоимость привели к необходимости расширять аудиторию
• Оффер в виде бесплатной консультации оказался неубедительным, в итоге был заменен на бесплатный выезд замерщика
• По итогам тестирования оставили только прямой интерес и точечное ГЕО по коттеджным поселкам

После тестирования из плейсментов оставили только Instagram.

Группы объявлений поделили:

• с прямыми интересами: ландшафтный дизайн, садоводство, ландшафтная архитектура и дополнены интересами обустройство дома, земельные участки, коттеджи.
• точечное сужение по ГЕО коттеджных поселков выбранных направлений
  

После отключения неэффективных плейсментов и объявлений средняя стоимость лида снизилась до 285 руб.

Были также протестированы отдельные группы на широкую аудиторию без интересов с ГЕО по поселкам, но были отключены из-за низкой эффективности.

Выводы по рекламной кампании:

• Оффер в виде бесплатной консультации оказался неубедительным
• Дополнительное поле в формах полностью ликвидировало случайные заявки и снизило стоимость заявки
  
• Лучше всего сработало объявления формата «кейс» с изображением до/после и описанием того, что было сделано
  

Общая статистика по кампании:

• Потрачено: 32470 руб.
• Получено заявок: 90 (формы)
  
• Средняя стоимость заявки: 360 руб.