Чему работа в B2B научила меня как маркетолога и как человека

Привет, VC.ru!

Я Анастасия Червова, product marketing manager, и пришла в B2B не сразу. До продуктового маркетинга успела поработать в журналистике и социологических исследованиях. А за 8 лет в маркетинге — в телекоме, финтехе и информационной безопасности.

В последние годы я занималась запуском продуктов B2B, обновлением позиционирования, разработкой GTM-стратегий, проведением CustDev-исследований и взаимодействием с инженерами, пресейл-командами, продажами и enterprise-клиентами.

В этой статье хочу поделиться главными выводами о работе в B2B, к которым пришла за эти годы, а также практическими фреймворками, которые помогают мне решать ежедневные задачи.

Спойлер: если попытаться сформулировать главный вывод, он будет довольно неожиданным. Работа в B2B научила меня тому, что технологии — это на самом деле история про людей. Хотя со стороны кажется ровно наоборот.

Для гуманитария информационная безопасность состоит из невероятно сложных сущностей. Все эти Threat Intelligence, XDR, DDoS mitigation, Application Security, SIEM-корреляция, управление уязвимостями и так далее … Про криптографию вообще молчу. В ИБ можно часами говорить про архитектуру, модели данных, интеграции и технологические преимущества. Но каждый раз в какой-то момент приходится возвращаться к очень простому вопросу: Какую человеческую проблему мы решаем?

Когда я занималась GTM для продуктов кибербезопасности, большая часть работы была именно про это: перевести сложную технологию на язык понятной ценности. Не упростить продукт, а сделать его понятным и знакомым каждому сегменту аудитории.

Потому что клиент покупает не DDoS-фильтрацию. Он покупает уверенность, что его бизнес продолжит работать в момент X. И не Threat Intelligence, а возможность реагировать на угрозы не вслепую.

Со временем я начала мысленно прогонять почти любой продукт через простую цепочку:

Функция →Возможность→Результат→Ценность

DDoS mitigation → система автоматически отражает атаки→ бизнес остаётся доступным для клиентов; →компания избегает финансовых и репутационных потерь; руководство чувствует уверенность и контроль.

Пока мы говорим только про функции, мы продаём технологию. Когда доходим до ценности — начинаем говорить на языке клиента. Я думаю, где-то здесь проходит граница между хорошим и плохим маркетингом. Хороший маркетинг уменьшает сложность мира. Плохой — увеличивает.

Мне кажется, это один из самых болезненных уроков B2B. Я работала с очень сильными экспертами. Людьми, которые знают о технологиях на порядок больше меня.

Но я много раз наблюдала одну и ту же ситуацию. Эксперт рассказывает о продукте несколько минут. После этого часть аудитории может не понять, что именно делает продукт. И я не про себя сейчас, а про целевую аудиторию на публичных выступлениях. И дело не в эксперте. Это когнитивная ловушка, в которую попадают почти все профессионалы. Когда долго живешь внутри предметной области, кажется, что остальные обладают тем же контекстом. Но они могут не обладать.

PMM, как translation layer, должен выучить несколько языков и уметь переводить. Инженеры говорят языком архитектуры; продажи — языком возражений; руководство — языком бизнеса и рисков; клиенты — языком своих задач и ограничений.

Чем меньше потерь возникает при этом переводе, тем эффективнее работает вся система.

Я заметила, что этот навык постепенно меняет и тебя самого. Ты начинаешь ценить ясность. Перестаешь считать сложность признаком глубины и всегда включаешь фильтр.

Когда я только пришла в enterprise маркетинг, мне казалось, что основные проблемы компаний лежат в области стратегии. Сейчас я думаю иначе.

Очень часто проблема выглядит так:

В одной из ролей я занималась созданием плейбука, который помог выстроить эффективные коммуникации между экспертами ИБ и продуктовыми командами крупного банка. После обучения гайд стали использовать более двухсот сотрудников. И неожиданно оказалось, что многие проблемы исчезают не после очередной реорганизации, а после того, как люди начинают говорить на одном языке. Когда коммуникация строится правильно, эксперт по кибербезопасности перестаёт быть для продуктовой команды вредным занудой, который тормозит релиз, а компромисс между «быстро» и «правильно» всё-таки можно найти.

Мне кажется, это касается не только работы. Большинство конфликтов в жизни тоже начинаются с того, что люди используют одинаковые слова, но вкладывают в них совершенно разный смысл.

B2B очень быстро лечит от любви к кабинетным теориям. Можно неделю обсуждать:

ICP, позиционирование, ценностное предложение, сегменты, messaging. А потом провести несколько интервью и обнаружить, что клиент решает вообще другую задачу.

Каждый раз в разговоре с заказчиком и на CustDev-сессиях меня поражает одно и то же — рынок почти всегда оказывается умнее наших гипотез.

Со временем я заметила ловушку: мы очень быстро поднимаемся по лестнице выводов (Ladder of Inference):

наблюдение → интерпретация → предположение → вывод → решение.

Проблема в том, что иногда мы принимаем решение, ещё толком не поняв исходную реальность.

CustDev регулярно возвращает обратно на первую ступень и напоминает: сначала наблюдай и спрашивай, потом интерпретируй.

Мне кажется, именно поэтому B2B научил меня интеллектуальной последовательности. Очень полезно иногда признать: «Я пока не понимаю проблему достаточно хорошо». И только потом начинать искать решения.

Снаружи кажется, что enterprise-покупки максимально рациональны. На практике они очень эмоциональны.

Особенно в информационной безопасности.

Клиенты редко думают: «Какой интересный функционал».

Гораздо чаще они думают:

В B2B покупают не только продукт. Покупают снижение неопределенности. Покупают чувство контроля. Покупают выполнение требований. Покупают уверенность, что приняли правильное решение.

Мне очень близка логика Jobs To Be Done. Клиенты «нанимают» продукт не ради набора функций. Они нанимают его, чтобы: снизить риск; уменьшить неопределённость; избежать неприятного сценария; чувствовать, что ситуация находится под контролем.

Особенно в enterprise и кибербезопасности продукт часто конкурирует не с другим продуктом, а со страхом принять неправильное решение.

Наверное, именно поэтому я перестала воспринимать маркетинг как создание красивых сообщений. Маркетинг — это работа с человеческими сомнениями.

Работа в B2B научила меня уважать сложность. Но еще больше — уважать ясность.

Научила тому, что самый полезный человек в комнате не всегда тот, кто знает больше всех. Иногда это человек, который способен соединить несколько миров: инженеров, маркетинговых спецалистов, продавцов, экспертов и клиентов. И помочь им наконец понять друг друга. Если честно, мне кажется, именно в этом и заключается работа Product Marketing Manager.

Наверное, поэтому я всё меньше воспринимаю свою работу как создание сообщений и всё больше — как создание понимания. В организационной психологии есть понятие sensemaking — совместное конструирование смысла в сложной и неопределённой среде. Если упростить, задача PMM часто заключается именно в этом: помочь людям с разным опытом, интересами и словарём увидеть одну и ту же картину и договориться о том, что происходит и что делать дальше.

За годы в B2B я постепенно пришла к нескольким простым принципам:

Наверное, B2B учит лучше всего: технологии могут быть невероятно сложными, но почти все важные решения по-прежнему принимают люди. А людям нужны ясность, понимание и чувство контроля.

А чему вас научила ваша профессиональная среда?

#продуктовыймаркетинг #кибербезопасность #b2b #gtm #positioning