Как частная школа научилась понимать свою аудиторию и подняла конверсию из обращения в договор с 5% до 47%
Частная школа столкнулась с проблемой: родители не понимали, по каким запросам искать школу для ребенка. Вдумчивая работа с семантикой помогла выбрать 475 эффективных запросов и повысить кликабельность в 6 раз, нестандартные креативы в объявлениях дали стабильный поток заявок, а фундаментальные изменения в отделе продаж повысили конверсию в договоры в 9 раз. Итог – 1078 обращений за 9 месяцев.
Частная онлайн-школа из Москвы поставила задачу: получить 1000 обращений за год и масштабировать направление онлайн-обучения. На первый взгляд все выглядело стандартно: настроить рекламу, привести родителей на сайт и передать заявки в отдел продаж.
Но уже на старте выяснилось, что школа продает продукт, который большинство клиентов не умеет правильно искать. Мы проанализировали больше 4000 релевантных поисковых запросов и обнаружили настоящий хаос – люди искали «домашнее обучение», «семейное образование», «инклюзивное образование», «онлайн обучение», но часто вкладывали в эти термины совершенно разные смыслы.
Получалось, что аудитория сама не могла сформулировать свою потребность. Поэтому вместо классической работы с семантикой мы сосредоточились не на самих ключевых словах, а на реальных болях родителей, которые скрываются за запросами.
У нас получилось четыре смысловых группы запросов:
- «Ищем домашнее обучение, чтобы подтянуть знания». Дети, которые отстают по учебе, совсем не ЦА нашей частной школы – ведь в ней ведется отбор сильных школьников с хорошей успеваемостью.
- «Ищем онлайн обучение». В этой группе, помимо родителей школьников, вообще кого только не было: люди ищут по похожим запросам курсы по танцам, кулинарии, психологии…
- «Ищем инклюзивное образование, так как в обычной школе ребенок учиться не может». Здесь зачастую проблема не только и не столько в ограниченных возможностях ребенка (о чем, собственно, и говорит термин «инклюзивность»), а в том, что ребенка дразнят в школе или он попросту «устал» от обычной школы.
- «Ищем семейное образование». По сути, эта группа запросов подошла нам лучше всего, так как в это понятие родители часто вкладывают попросту формат обучения – заочный или очно-заочный.
В итоге из 4238 запросов мы отобрали 475 максимально релевантных и собрали объявления вокруг конкретных ситуаций родителей и преимуществ школы: живые уроки, группы до 10 человек, собственная образовательная платформа, государственная аккредитация и лицензия.
Результат оказался заметным сразу: CTR (показатель кликабельности) в РСЯ вырос с 0,5% до 3,3%.
Говоря об объявлениях, стоит отметить работу креативами для данной рекламной кампании. В этой сфере негласный стандарт – объявления с улыбающимися детьми. Мы предложили проверить другую гипотезу: вместо детей с искусственными улыбками показать реальных преподавателей из школы.
Несмотря на сопротивление заказчика, запустили A/B-тест. Результаты получились очень показательными:
- креатив с ребенком принес всего 4 обращения;
- с учителем — 31 обращение.
Разница почти в 8 раз. Гипотеза подтвердилась: родители выбирают не красивую картинку, а людей, которым готовы доверить образование своего ребенка.
Итак, кликабельность починили, поток заявок наладили. Но тут всплыла проблема, которую не видно ни в Яндекс Метрике, ни в рекламном кабинете: оказалось, что в продажи превращалось всего 5% обращений.
Прослушивание звонков показало неприятную картину:
- 27% родителей после первого касания уходили «подумать» и не возвращались;
- 10% заявок терялись из-за отсутствия работы с возражениями;
- 43% обращений терялись в системе учета: часть оставалась в чатах, часть не идентифицировалась, часть учитывалась некорректно.
Менеджеры отвечали на вопросы формально и зачастую не пытались разобраться, что именно нужно семье. Получилась ситуация, когда маркетинг уже понял ЦА и их боль, а отдел продаж жил в старой парадигме: «рассказали — пусть подумают». Без погружения в ситуацию, без ведения клиента, без нормальной работы с сомнениями и возражениями.
После пересмотра процессов, внедрения новых подходов к коммуникации и усиления команды продаж конверсия из заявки в договор выросла в 9 раз: с 5% до 47%. Не за счет «магии скриптов», а благодаря простому сдвигу: сначала понять человека – потом продавать.
Этот случай хорошо показывает одну простую мысль – продвижение не сработает, если вы не синхронизировали три вещи:
— как клиент формулирует свою проблему (пусть даже криво и без четкого понимания, что на самом деле означают некоторые слова);
— как вы ее интерпретируете;
— как вы продолжаете этот диалог в продаже.
Если в этой цепочке случился разрыв — деньги сгорают. Даже при хорошем продукте.
В конечном итоге мы привели частной школе 1078 обращений за 9 месяцев. Как именно мы добились этого результата? Читайте в полной истории – вот по этой ссылке.
Хотите тоже получать больше заявок? Закажите бесплатно аудит и стратегию контекстной рекламы.
Зачем это нужно:
- Найдём критические ошибки в текущих кампаниях и оценим их влияние на бюджет и конверсии: от мелких недочётов до фатальных упущений.
- Проанализируем статистику по аудиториям, объявлениям и плейсментам — укажем, где утекает бюджет и почему нет продаж.
- Дадим рекомендации по визуалу, креативам и текстам, чтобы реклама начала продавать, а не просто крутиться.
- Разработаем стратегию рекламы: с новыми сегментами аудитории, креативными подходами и точками роста.
Получать: Анонсы статей в Telegram
Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSnAJexfZ1Ha3DxUpJm4ubYKkTMWF1bZ