Как потребительской компании развить B2B-продукт: опыт СберМаркета

После первого года пандемии рынок онлайн-коммерции все еще продолжает расти. В России e-commerce перешел в стадию стабильного развития: крупные игроки закрепили свои позиции и формируют новые тренды в своем сегменте. Один из таких трендов – развитие B2B-направления.

Те, кто раньше ориентировался только на массового потребителя, начали инвестировать в привлечение корпоративных клиентов. Amazon Business идет этим путем с 2015-го: с тех пор платформа достигла $25 млрд выручки в год и заняла 6% от всего оборота компании. К 2023 году более 70% площадок будут обслуживать B2B-пользователей.

Сегодня корпоративное обслуживание развивают многие крупные маркетплейсы. В том числе – СберМаркет. По итогам 2020-го доля B2B-заказов в сервисе составляет 6%.

Почему важно работать над цифровыми продуктами для бизнеса?

• При хорошем сервисе LTV клиента в B2B выше, чем в B2C.

• Корпоративные заказчики молодеют: поздним миллениалам или «зумерам»‎ удобнее пользоваться цифровыми сервисами.
  

• Это более маржинальный и низкорисковый сегмент.

80% клиентов ждут от корпоративной услуги того же качества, что и от потребительской.

Предположим, вы привыкли садиться в такси через 2-3 минуты после вызова машины. Если вам понадобится корпоративный трансфер для коллег, вы захотите такой же быстрой подачи.

При этом 56% потребителей считают, что между «обычной»‎ и корпоративной услугой есть огромный разрыв. В России B2B-отношения до сих пор часто завязаны на общении с персональным менеджером поставщика. В эпоху повальной цифровизации это часто смущает заказчика.

Основное отличие потребителя от бизнес-клиента – потребности. Хороший B2B-продукт не только выполняет свою функцию, но и закрывает другие крупные «боли»‎ клиента.

• Последняя миля. Доставляем в офис и до двери даже самые крупногабаритные заказы — например, запасы для морских судов.
• «Кредитное плечо» на оборотный капитал для бизнеса.
  
• Подписка и программа лояльности для корпоративных клиентов.
  

• POS-терминалы для торговых точек и заведений.

• Оптимизация ассортиментной матрицы на основе больших данных.
  
• Сертификаты на продукты и товары. Некоторые компании уже включают их в свой соцпакет для работников.
  

За счет подобных бонусов корпоративным сервисам удается контролировать маржинальность и получать контракты на поставку с крупными компаниями. Также важен электронный документооборот: без него все процессы затягиваются или становятся менее прозрачными.

Для проработки стратегии развития продукта важно понимать, что движет корпоративными клиентами во время покупок. Обычно есть два пути:

1. Контекстуальные покупки. То есть покупки под конкретную ситуацию.

Предположим, у предпринимателя три кофейни. Ему нужно молоко. Но он не может много заказывать, потому что спрогнозировать поток клиентов нельзя. Он выбирает поставки через день в небольшом количестве. Такой сценарий актуален для офисов и HoReCa.

2. Неконтекстуальные покупки. То есть рациональный выбор и поиск лучших условий.

Например: «мне нужно молоко “Славяночка”‎, я ищу самое выгодное предложение на рынке». Этот путь актуален как для HoReCa, так и для бизнеса в сфере торговли.

Из-за «неконтекстуальности» закупок в сегментах HoReCa и Traders основные поставщики там — прямые производители и крупные дистрибьюторы, конкурировать с которыми даже самому удобному маркетплейсу не имеет смысла.

Поэтому корпоративное направление СберМаркета сейчас специализируется на контекстуальных покупках: например, еженедельной доставке свежих продуктов на нефтяные вышки.

Когда вы выясните, где можете развернуться, стоит изучить разницу в потребностях «обычных»‎ и корпоративных клиентов. Например, бизнес хочет проводить тендеры, покупать товары по ценам ниже рынка, получать специализированный сервис, видеть, что предложение соответствует специфическому спросу, знать все о цепочке поставок и так далее.

Основной принцип в развитии продуктов, в том числе бизнесовых – fail fast. Почему?

На разработку функциональности средней сложности уходит где-то 1-1,5 месяца команды. Компании это может стоить миллионы рублей. Даже при очень хороших исследовательских процессах ожидаемый эффект приносит только максимум 30% запущенных продуктов или изменений.

При такой стоимости запуска имеет смысл реализовывать только такие изменения, которые будут сильнее всего влиять на пользователей и показатели.

Для этого нужно как можно раньше «столкнуть» покупателя с гипотезой, которую вы хотите проверить. Можно использовать лендинги со спецпредложениями, добавлять на сайт кнопки-муляжи или заходить к клиентам силами менеджеров по продажам.

Кроме этого, развитию помогут:

• Discovery и delivery спринты в продукте и разработке.

• Целеполагание на горизонте года в формате продуктовых стратегий.

• Целеполагание на квартал в формате OKR (целей и ключевых результатов) — метод современного менеджмента.

• Множество регулярных исследований.

Не все механики исследований можно перенести на B2B. Из качественных методов лучше всего работают карточная сортировка и коридорные тестирования, из количественных – опрос.

Ответственность за весь процесс лежит на продакт-менеджере. В его обязанности входят метрики экономики бизнеса, стратегия и создание пользовательского опыта.

Пока что российский B2B e-com отстает от зарубежного на несколько лет. Но уже сейчас некоторые прогрессивные методы переходят и в отечественный корпоративный сегмент: это рекомендательные системы на основе прошлых заказов и поиска, сбор данных, «умные»‎ алгоритмы ценообразования и так далее. Фокус на данных – приоритет для разработчиков корпоративных сервисов.

• Из каналов лидогенерации начните получать не только контакты клиентов, но и дополнительную информацию о них. Это поможет персонализировать предложение и создаст вау-эффект для пользователя.
• Сегментируйте клиентов не только по типу бизнеса, но и по типу контактного лица.
  
• Дайте больше точности в сроках и выше скорость.
  
• Расширьте предложение, которое даете своему пользователю. Если не внутренними продуктами, то за счет партнерских.
  
• Проникните внутрь компании-клиента и давайте специальные условия всем сотрудникам. Для этого нужно выяснить, чего хотят руководители верхнего уровня, чего – менеджеры АХО, HR и так далее.
  
• Думайте об LTV клиента, а не выгоде в моменте. Качественно продуманный сервис поможет зарабатывать «вдолгую»‎.