Как устроена экономика продакт-плейсмента в кино и эффективен ли такой вид маркетинга Статьи редакции

В фильме «Изгой» с Томом Хэнксом роль второго плана исполняет волейбольный мяч производителя спорттоваров Wilson. Ему отводится десять с половиной минут экранного времени, но компания за это не заплатила ни цента. Как бренды попадают в высокобюджетные картины — в пересказе The Hustle.

Бренду нужно отдать большую сумму денег, чтобы его товары показали в кадре — это распространённое заблуждение, пишет The Hustle. Иногда это действительно так, например:

• Harley-Davidson заплатила $10 млн, чтобы её электромотоцикл появился в фильме 2015 года «Мстители: Эра Альтрона».
• Пивоваренная компания Heineken отдала $45 млн за семиминутное упоминание в одной из серий Бондианы — «007: Координаты "Скайфолл"».
  

Такие сделки включают не только появление в кадре, но и упоминание в тексте сценария, гарантированный отрезок времени экранного времени, а также права на кросс-рекламную кампанию с участием ведущего актера фильма.

Но в большинстве случаев продюсеры и бренды не обмениваются деньгами, пишет издание. Первым нужен реквизит, и вторые предоставляют его бесплатно — в обмен на PR.

Такие договоренности просто объяснить: кино — это дорого. В среднем производство фильма крупной киностудией стоит около $65 млн за вычетом маркетинга и дистрибуции. А большая часть средств приходится на декорации, реквизит и костюмы.

К примеру, во время съёмок семи первых фильмов «Форсаж» было разбито 1487 автомобилей. Если учитывать, что минимальная цена каждой машины — $20 тысяч, расходы на реквизит составили $30 млн. Бутафорам постоянно приходится искать способы экономить на бюджете, и в этом случае продакт-плейсмент как нельзя кстати, пишет The Hustle.

Кинопроизводитель может сократить расходы на $250 тысяч–$5 млн, пользуясь тем, что дают бесплатно — номера в отеле, машины, дизайнерскую одежду. Суммы звучат не так впечатляюще, если речь идёт о киноленте стоимостью $65 млн, рассуждает издание, но куда лучше будет вложить эти деньги в саундтрек и спецэффекты.

За многие появления своих продуктов в кино бренды не заплатили ни цента:

• Производитель очков Ray-Ban не заплатил продюсерам за то, что персонажи в фильмах «Рискованный бизнес» (1983) и «Лучший стрелок» (1986) носили фирменную оправу.
• Поисковик Google не только получил упоминание в комедии 2013 года «Кадры»: представители компании напрямую влияли на то, как бренд представлен на экране.

В большинстве случаев такой обмен выгоден обеим сторонам: продюсеры экономят бюджет, а бренды получают узнаваемость и освещение своих товаров, пишет The Hustle. Но для того, чтобы Голливуд заинтересовался продуктом, нужна помощь специалистов.

Бренды заваливают полки реквизиторских отделов своими продуктами в надежде, что какой-нибудь из них да «выстрелит», пишет издание. Чтобы выгодно выделиться на фоне остальных, они нанимают агентства, которые специализируются на размещении рекламы в кино.

Такому агентству бренд Lacoste обязан упоминанием в романтической комедии «Несносные леди», кокосовая вода от Vita Coco — в телесериале «Красавцы», а бизнес-смартфоны от Blackberry — в трагикомедии «Мне бы в небо».

Обычно процесс устроен так:

• Бренд платит за услуги агентства в зависимости от желаемого объёма работ: обычно она стоит от $40 тысяч до $300 тысяч.
• Агентство представляет бренд Голливуду: чем он может быть полезен продюсерам, с какими проектами производитель хотел бы сотрудничать.
• Представитель агентства связывается с теми, от кого зависит решение о выборе того или иного бренда (реквизиторы, сценические декораторы, координаторы по транспорту, стилисты), следит за актуальными проектами, читает сценарии.
• Подобрав подходящего претендента, агентство налаживает связи и помогает бренду заключить контракт с киностудией.

Когда логотип бренда появляется в кадре даже где-то на заднем плане, продюсерам нужно получить на это разрешение у компании. Некоторые фирмы крайне щепетильны в таких вопросах, когда есть риск подпортить себе репутацию. Например, производитель кофейного ликера Kahlúa попросил, чтобы его продукцию не упоминали в фильме «Большой Лебовски», так как не хотел, чтобы она ассоциировалась с алкоголизмом.

Когда фильм или телешоу не получает разрешение на использование названия бренда, продюсерам приходится искать обходные пути. Один из них получил название «грикинг» (greeking), то есть замазывание логотипа или имени бренда в фильмах и передачах на ТВ — стикер на месте «яблочного» лого или дерево, заслоняющее марку машины.

Иногда дело доходит до пародирования — журнал Playdude (Playboy), пончики Drunken Donuts, энергетический напиток Blue Bronco (Red Bull) в «Симпсонах». Часто такие подмены случаются, когда производителя упоминают в негативном контексте.

Другие бренды предпочитают сами решать, где появится их продукция, не прибегая к помощи посредников. Производитель компьютеров Dell практикует такой подход уже 20 лет, обзванивая людей из кинобизнеса и самостоятельно выстраивая взаимовыгодные отношения.

По словам Гари Мура, который возглавляет отдел продакт-плейсмента в Dell, продукты бренда появлялись в десятках телешоу и фильмов, в том числе в сериале «Теория большого взрыва».

Так в 2020 году компьютерными товарами от Dell пользовались персонажи 19 кинокартин. Например, всего пять минут экранного времени в боевике «Плохие парни навсегда» принесли компании $8,5 млн. Если в какой-то сцене нужно показать 100 стационарных супер-компьютеров в офисе ФБР или дюжину ноутбуков маленькой стартап-компании, на Dell можно рассчитывать, пишет The Hustle.

Фирма Concave Brand Tracking занимается анализом эффективности размещения товаров в кино. Она предоставляет информацию:

• Об экранном времени.
• Различимости, видимости логотипа, контексте его появления, например, какие ассоциации вызывает его расположение на локации.
  
• Выгоде, которую получит бренд.
  

Последняя величина вычисляется комплексным способом, но его можно упростить до формулы:

Так можно примерно рассчитать сумму, которая компания сэкономила, разместив себя в фильме вместо обычной рекламы.

Каждый год публикуется список брендов, которые получили наибольшую выгоду от появления на большом экране. В 2020-м список возглавил британский производитель одежды и обуви Lonsdale с $16,45 млн и 16 минутами экранного времени в боевике «Джентльмены». У 50 фильмов на первых строчек списка общий показатель — $890 млн.

В отличие от обычной рекламы на ТВ, хорошие фильмы остаются в памяти зрителей надолго, за счет чего ценность появления в них брендов растет в геометрической прогрессии, отмечает The Hustle.

Исследование показало, что продакт-плейсмент может повысить узнаваемость бренда на 20%, что приведёт к повышению процента запоминаемости, более положительному отношению и более сильному намерению приобрести товар.

Как и в случае любой другой формы маркетинга, успех продакт-плейсмента часто зависит от больших вложений и счастливого случая, пишет The Hustle. Сначала нужно добиться того, чтобы продукцию показали в фильме. А потом этот фильм должен снискать успех у публики.

• После выхода «Инопланетянина» Спилберга продажи шоколадных батончиков от Reese's выросли на 65%.
• Комедия «Рискованный бизнес» помогла бренду Ray-Ban повысить продажи с 18 тысяч до 360 тысяч.
• После релиза «Истории игрушек» в 1995 году развивающую игру «Волшебный экран» стали покупать на 4500% чаще.
• Благодаря «Трансформерам» было выкуплено 80 тысяч автомобилей марки Chevrolet Camaro. Впоследствии фильм даже стали называть скрытой рекламой корпорации General Motors.

Спустя 20 лет после выхода в прокат «Изгоя» с Томом Хэнксом производитель спортивных товаров Wilson Sporting Goods всё ещё продаёт копии волейбольного мяча с кровавым отпечатком, а фанаты фильма со всего мира все еще их покупают.

#продактплейсмент #кино