Авито + Яндекс.Директ: связка, которая позволяет догнать клиента после просмотра

Каждый день на Авито происходит одно и то же. Человек ищет что-то - натяжные потолки, репетитора по математике, мастера по ремонту телефонов. Он открывает несколько объявлений подряд. Смотрит фотографии, читает описание, сравнивает цены. Одно из этих объявлений - ваше. Возможно, он даже добавляет его в избранное.

И уходит.

Не потому что не заинтересован. Потому что ещё не решил. Потому что хочет посоветоваться. Потому что отвлёкся. Потому что зарплата послезавтра.

Через два дня он откроет Яндекс и снова введёт что-то в строку поиска - или просто откроет ленту новостей. И вопрос только один: увидит ли он там вас - или увидит вашего конкурента?

Именно об этом сегодня: как выстроить присутствие в двух каналах одновременно и что для этого нужно технически.

Прежде чем разбирать механики, важно сказать то, что на курсах по трафику обычно замалчивают.

Прямого ретаргетинга «те, кто смотрел ваше объявление на Авито» в Яндекс.Директе не существует.

Это не вопрос настроек или тарифа. Это вопрос архитектуры: Авито - закрытая экосистема. Яндекс.Метрику на страницы Авито поставить нельзя - это чужой сайт. Авито и Яндекс - разные компании, между ними нет общего трекинга пользователей.

Когда где-то пишут «настраиваем ретаргетинг с Авито на Директ» - это либо маркетинговое упрощение, либо описание совсем другого инструмента под красивым названием.

Почему важно это понимать? Потому что, не зная ограничений, легко потратить время и деньги на настройку схемы, которая физически не может работать так, как обещано.

А теперь - о том, что работает.

Прежде чем перейти к механикам, ещё один момент, который часто всплывает в вопросах.

Существует логичная на первый взгляд схема: вставить в объявление на Авито ссылку на свой сайт → человек переходит → Метрика его фиксирует → запускаем ретаргетинг в Директе.

Проблема в том, что ссылки на внешние сайты в объявлениях на Авито запрещены правилами площадки. Отправлять такие ссылки в чате - тоже возможно только на определённых платных тарифах и далеко не в любой нише. Для большинства бизнесов этот путь закрыт или доступен лишь частично.

Поэтому говорим про три схемы, которые не зависят от этих ограничений.

Это самый прямой способ работать с аудиторией, которая уже контактировала с вами через Авито.

Как это устроено. Когда потенциальный клиент пишет вам в чат или звонит, Авито фиксирует его контактные данные. В зависимости от тарифа, эти данные доступны в кабинете в том или ином объёме. Телефоны тех, кто позвонил через подменный номер Авито, - также сохраняются в статистике обращений.

Эту базу контактов можно выгрузить и загрузить в Яндекс.Аудитории - сервис, который позволяет создавать сегменты аудитории для таргетинга в Директе. Яндекс сопоставляет загруженные телефоны со своей базой пользователей и формирует сегмент. По нему запускается кампания в РСЯ или на поиске.

Что это даёт. Человек, который неделю назад написал вам «сколько стоит?» и пока думает, начинает видеть вашу рекламу в Яндексе. Это не холодный показ случайному пользователю - это напоминание человеку, который уже проявил интерес.

На что обратить внимание. Яндекс.Аудитории рекомендуют загружать не менее 1 000 контактов для нормальной работы сегмента - меньшая база либо не наберёт нужного объёма, либо охват будет слишком узким. Для бизнеса с 20–30 обращениями в месяц это накопление займёт несколько месяцев. Для компаний с высоким потоком обращений - схема заработает быстрее.

Базу имеет смысл сегментировать: те, кто написал, но не купил - одна аудитория, те, кто купил, - другая. Первым показываем напоминание с другим офером. Вторым - предложение повторного обращения или смежных услуг.

Это не ретаргетинг в техническом смысле. Это стратегия присутствия в двух каналах одновременно - и именно она даёт эффект «вас везде видно».

Как это работает. Часть аудитории ищет услугу или товар через Авито. Другая часть той же аудитории ищет то же самое через поиск Яндекса. Некоторые делают и то, и другое - в разное время или в разных вкладках.

Если вы присутствуете только на Авито - вы видимы для одной части. Если параллельно работает Директ по тем же запросам - количество касаний с одним и тем же человеком растёт. Он видит вас на Авито, потом видит рекламу в поиске, потом - баннер в РСЯ. Три касания вместо одного.

Это работает на психологическом уровне: однократный контакт с незнакомым продавцом не запоминается. Трёхкратный - запоминается. Складывается ощущение «этих ребят везде рекламируют, наверное, серьёзная компания».

Ключевое условие: объявления в двух каналах не должны быть одинаковыми. На Авито работает конкретика - цена, фотографии, условия, скорость ответа. В Директе - другой угол: кейсы, гарантии, сравнение с конкурентами, социальное доказательство. Они дополняют друг друга, а не дублируют.

Если запустить в Директе ту же формулировку, что и в объявлении на Авито, - эффект усиления не возникает. Возникает просто повторение, которое аудитория фильтрует.

Если первая механика - это работа с теми, кто уже обращался, то третья - расширение: поиск людей, похожих на ваших покупателей.

Как это устроено. Загрузите в Яндекс.Аудитории базу тех, кто не просто написал, а действительно купил через Авито. Это лучшая часть вашей клиентской базы - люди, которые прошли весь путь от просмотра до сделки. На основе этих данных Яндекс строит сегмент «похожих пользователей» - людей с похожим поведением, интересами и паттернами потребления.

По этому сегменту запускается рекламная кампания в Директе.

Что это даёт. Вы работаете не с теми, кто уже о вас знает, а с теми, кто с высокой вероятностью стал бы вашим клиентом - просто ещё не встретился с вашим предложением. Это расширение воронки через данные, которые уже есть.

На что обратить внимание. Look-alike работает тем точнее, чем качественнее исходная база. Если загружать всех, кто когда-либо что-то написал, - модель будет размытой. Если загружать только тех, кто купил и остался доволен (повторные обращения, отзывы) - сегмент получается более точным. Качество данных важнее их количества.

Это зависит от двух параметров: объёма обращений и горизонта планирования.

Если у вас высокий поток обращений через Авито - от 100–200 в месяц - первая и третья механики запустятся относительно быстро. База накапливается, сегменты формируются, кампании начинают работать.

Если поток небольшой - 10–30 обращений в месяц - начинайте со второй механики: параллельное присутствие запускается без накопленной базы и работает сразу. Первую и третью подключайте по мере того, как база растёт.

Все три механики не исключают друг друга. Зрелая стратегия использует их одновременно: Авито даёт первый контакт, параллельный Директ увеличивает частоту касаний, CRM-ретаргетинг возвращает тех, кто думает, look-alike расширяет аудиторию.

Прямого «ретаргетинга на тех, кто смотрел объявление на Авито» не существует - и это нормально знать заранее, а не обнаруживать после настройки.

Три реальные механики, которые дают близкий эффект: CRM из Авито в Яндекс.Аудитории, параллельное присутствие в двух каналах, look-alike по базе покупателей.

Ни одна из них не работает как волшебная кнопка. Каждая требует либо накопленной базы, либо параллельного бюджета, либо времени. Зато каждая решает реальную задачу: сделать так, чтобы клиент, который нашёл вас на Авито и не решился сразу, всё равно вернулся к вашему предложению - только уже в другом месте.

#ГалинаПоземина