Почему Яндекс Директ не умеет искать премиальную аудиторию, и как магазин люксового постельного белья его этому научил и удвоил выручку
Производитель элитного постельного белья столкнулся с проблемой, знакомой многим премиальным брендам: в поиске обеспеченные клиенты вводят те же запросы, что и массовая аудитория. Команда отказалась от попыток искать платежеспособных клиентов напрямую, сегментировала регионы, выявила 70% отложенного спроса, усилила ретаргетинг и выстроила систему отбора клиентов по поведению на сайте. Итог — рост выручки с 1,5 до 3 млн рублей в месяц.
Чуть ли не главная проблема премиум-сегмента, о которой редко говорят: при настройке рекламы в Яндекс Директ очень сложно отличить «богатых» от «обычных» – премиальную аудиторию от массовой. Да, формально настройки платежеспособности существуют. Но на практике человек, который готов купить комплект белья за 40 000 рублей, ищет товар так же, как человек, рассчитывающий потратить 4 000 рублей. Алгоритм видит один и тот же спрос и по запросу выдает товары разных ценовых категорий.
Герой истории – интернет-магазин, который продает как раз элитное постельное белье от 11 000 до 40 000 рублей. Задача – удвоить выручку с 1,5 млн до 3 млн рублей в месяц и снизить долю рекламных расходов (ДРР) до 30%. Для понимания: пиковый показатель ДРР доходил до 69%.
Мы перепробовали множество вариантов оптимизации, но пришли к важному выводу: найти богатого клиента заранее практически невозможно. Зато можно научиться его выявлять уже после первого контакта с брендом.
Для начала проанализировали географию продаж. Изучив рекламные кампании, выделили три группы регионов:
- Санкт-Петербург, Краснодар, Екатеринбург и др. — регионы с хорошими продажами почти всех категорий товаров и со средним показателем ДРР;
- Москва, Воронеж, Пермь и др. — регионы со средними продажами, высокой ДРР, но зато продавались тоже почти все категории товаров;
- Брянск, Иваново, Калуга и др. — регионы почти без продаж.
После сегментации рекламных кампаний и перераспределения ассортимента по регионам количество покупок выросло на 15%. Но этого все еще было недостаточно.
Тогда обнаружили еще одну особенность аудитории: 70% покупателей принимали решение о покупке не сразу, на размышления уходил чуть ли не месяц. Поняв это, мы запустили на сайте лид-магнит — подарок 1 500 рублей на первый заказ.
Мы настроили ретаргетинг на тех, кто:
- оставил контакты ради бонуса;
- положил товар в корзину, но не купил.
Именно ретаргетинговые кампании начали приносить заявки – даже больше, чем товарная реклама, которой мы тоже занимались. Ко второму месяцу работы над проектом выручка интернет-магазина выросла до 1 635 010 рублей, а ДРР снизился до 50%. Уже какой-то ощутимый успех, но до целевых показателей было еще далеко.
Наш следующий шаг – перестали искать покупателей среди горячего спроса и начали привлекать широкий холодный трафик через РСЯ. Логика была такой: сначала привлекаем на сайт как можно больше людей, а потом уже разбираемся, кто из них целевые посетители, и конвертируем их в покупателей.
В настройках «поиграли» с семантикой, добавили таргетинг по посетителям сайтов конкурентов, и далее уже оптимизировали кампании не по продажам, а по качеству поведения на сайте: время на сайте более 4 минут и глубина просмотра более 7 страниц. Для сегментов с большим количеством данных настроили цель — лид-магнит с подарком 1500 рублей.
В итоге стоимость клика составила около 10 рублей, а стоимость активного посетителя — около 90 рублей. Дальше алгоритм был простым:
- Собрали большой поток аудитории.
- Выделили людей, похожих на премиальных покупателей: те, кто не купил товар, но либо оставил заявку на подарок, либо долго гулял по сайту.
- Прогревали их через ретаргетинг.
На тех, кто уже оставил заявку на промо и был максимально близок к покупке, выделили основной бюджет — 250 000 рублей. На аудиторию, которая только проявила интерес к сайту, выделили 50 000 рублей. В результате компания полностью выполнила поставленную цель по росту дохода: в декабре выручка достигла 3 млн рублей в месяц.
Этот кейс интересен не только производителям и продавцами текстиля. С той же проблемой сталкиваются те, кто работает на любом премиальном рынке: элитная недвижимость, дизайнерская мебель или дорогие автомобили. Какой бы ни был товар, самая сложная задача — это не привлечь трафик, а научиться распознавать в нем своего клиента с высокой покупательской способностью.
В полной статье вы сможете узнать все подробности проекта – переходите по ссылке и забирайте чек-лист для бизнеса, работающего в премиум-сегменте.
Хотите тоже получать больше заявок? Закажите бесплатно аудит и стратегию контекстной рекламы.
Зачем это нужно:
- Найдем критические ошибки в текущих кампаниях и оценим их влияние на бюджет и конверсии: от мелких недочетов до фатальных упущений.
- Проанализируем статистику по аудиториям, объявлениям и плейсментам — укажем, где утекает бюджет и почему нет продаж.
- Дадим рекомендации по визуалу, креативам и текстам, чтобы реклама начала продавать, а не просто крутиться.
- Разработаем стратегию рекламы: с новыми сегментами аудитории, креативными подходами и точками роста.
Получать: Анонсы статей в Telegram
Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSaUupfP2pC3MXYPgiggaHKuBFcJnEEx