LEGO: как воскресить компанию ребрендингом

Сегодня LEGO кажется непотопляемой компанией. У нее есть собственные фильмы, видеоигры, тематические парки, лицензии на крупнейшие франшизы мира и миллионы поклонников всех возрастов. Но в начале 2000-х ситуация выглядела совсем иначе.

В 2003 году компания получила крупнейший убыток в своей истории — около 1,4 млрд датских крон. Продажи падали третий год подряд, а руководство одновременно пыталось развивать слишком много направлений: тематические парки, одежду, медиа-проекты и десятки экспериментальных продуктовых линеек. LEGO фактически потеряла фокус и начала отходить от того, что когда-то сделало ее успешной. Ситуация стала настолько серьезной, что компании пришлось продавать сеть парков Legoland, сокращать ассортимент и полностью пересматривать стратегию развития. В 2004 году генеральным директором стал Йорген Виг Кнудсторп, которому предстояло провести одну из самых известных корпоративных трансформаций последних десятилетий.

Многие компании в подобной ситуации начинают искать новую аудиторию или радикально менять продукт. LEGO поступили иначе. Сначала компания решила внимательно посмотреть на людей, которые и так любили бренд сильнее остальных. Так руководство обратило внимание на сообщество взрослых поклонников конструктора, которое существовало уже много лет, но практически не воспринималось как полноценная аудитория.

К началу 2010-х LEGO уже понимала, что взрослая аудитория — это не случайное явление и не небольшая группа коллекционеров. Взрослые фанаты тратили сотни долларов на наборы, строили собственные проекты, организовывали выставки и обсуждали продукцию компании с такой вовлеченностью, которой могли позавидовать многие бренды. Оставался вопрос: как превратить эту энергию в часть бизнеса?

Ответом стала платформа LEGO Ideas. На первый взгляд ее механика выглядит просто. Любой пользователь может предложить собственную идею набора. Если проект набирает 10 000 голосов сообщества, он попадает на официальный этап рассмотрения внутри компании. После этого специалисты LEGO оценивают его с точки зрения дизайна, безопасности, коммерческого потенциала и соответствия бренду. Если проект получает одобрение, он может превратиться в полноценный набор, который появится на полках магазинов по всему миру.

Но самое интересное начинается, когда читаешь правила платформы. Например, LEGO прямо указывает, что автор успешного проекта получает 1% от чистых продаж набора, а также упоминание в качестве создателя и несколько экземпляров готового продукта. Для крупного международного бренда это довольно необычный шаг: компания фактически признает вклад фанатов в разработку коммерческого продукта.

LEGO запрещает публиковать проекты, связанные с политикой, религией, наркотиками, алкоголем, курением и контентом для взрослых. Отдельно оговаривается запрет на проекты, содержащие насилие или материалы, противоречащие ценностям компании. С маркетинговой точки зрения это особенно интересно. LEGO не просто открыла двери для пользовательского контента. Она создала тщательно контролируемую экосистему, где аудитория может участвовать в создании продукта, но внутри четко обозначенных границ бренда. Фактически LEGO начала получать от своей аудитории готовые ответы на вопрос, каким должен быть бренд в будущем. И ответы эти редко были связаны с традиционными детскими игрушками. Пользователи предлагали космические программы NASA, культовые фильмы, телевизионные сериалы, архитектуру, ретротехнику и предметы поп-культуры.

В 2020 году компания наконец закрепила изменения, которые происходили последние пятнадцать лет. LEGO запустила глобальную платформу Adults Welcome и впервые открыто заявила, что конструкторы предназначены не только для детей.

Важно, что речь шла не просто о новой рекламной кампании. Изменился сам язык коммуникации бренда. В материалах LEGO все чаще появлялись темы творчества, концентрации, отдыха и снятия стресса. Конструктор начал позиционироваться как полноценное взрослое хобби. Особенно заметным это стало во время пандемии, когда многие люди искали новые способы проводить время дома.

Одновременно менялся и ассортимент. Компания начала выпускать наборы, которые изначально создавались для взрослой аудитории: архитектурные модели, музыкальные инструменты, произведения искусства, коллекционные автомобили и сложные инженерные конструкции. Одним из самых известных примеров стал LEGO Titanic — модель лайнера длиной более 135 сантиметров, состоящая из более чем 9000 деталей.

Одним из самых ярких проявлений новой стратегии стала кампания Find Your Flow, запущенная в 2022 году в рамках платформы Adults Welcome. Вместо привычной рекламы игрушек LEGO внезапно начала говорить о вещах, которые обычно ассоциируются с психологией и заботой о ментальном здоровье. Компания ссылалась на собственное исследование, согласно которому большинство взрослых регулярно испытывают стресс и сталкиваются с нехваткой времени для себя. В ответ LEGO предложила неожиданное решение: собирать конструкторы.

Визуально кампания тоже сильно отличалась от традиционной рекламы бренда. Вместо детей, играющих на полу, зрители видели взрослых людей, которые спокойно собирают сложные модели дома, наедине с собой. Речь шла уже не о развлечении и не об обучении через игру, а о личном времени, концентрации и творческом отдыхе. С маркетинговой точки зрения это был очень важный момент. LEGO фактически перестала конкурировать только с производителями игрушек. Теперь ее конкурентами становились видеосервисы, мобильные игры, приложения для медитации и любые другие способы провести свободный вечер.