Как поставить на поток производство фото и видео для соцсетей: руководство для бизнеса

Студия Чижова рассказывает, как грамотно организовать рекламные съёмки и выстроить процесс производства фото- и видеоконтента для бизнеса

Привет! Это Марианна, автор «Студии Чижова».

У 9 из 10 проектов, которые приходят к нам на продвижение, нет качественного фотобанка. И это боль, потому что слабый визуал снижает доверие к бренду и эффективность продвижения в соцсетях.

Важность визуала подтверждают исследования:

• 56% пользователей первым делом изучают фото продукта и только после этого начинают читать описание — Baymard Institute;
• качественный визуал может увеличить конверсию на 8% — Brandquad и Ozon.

Поэтому мы подготовили гайд, в котором рассказываем, какие задачи можно решать с помощью визуального контента, а также подробно описываем процесс его создания: от определения цели до получения материалов от фотографа.

В конце статьи вас ждёт чек-лист коммерческой съёмки. Приятного чтения!

Визуальный контент — это важное условие для формирования имиджа бренда и продаж в соцсетях. По данным исследования Contently, 82% опрошенных маркетологов используют визуал как инструмент привлечения внимания в соцсетях.

Но речь идёт не о кричащих баннерах и изображениях, а о визуале, который работает на продажи, раскрытие идентичности бренда, его истории и позиционирование через цвет, тон, композицию, ритмичность или юмор.

В соцсетях бренд может находить точки контакта с аудиторией через десятки касаний — посты, сторис, реклама, упоминания, рекомендации и так далее. Такого эффекта трудно достичь короткой рекламой на ТВ или единичным рекламным баннером.

Поэтому на каждом этапе продающей воронки в соцсетях должен быть качественный визуал в едином стиле, чтобы пользователь вовлекался, запоминал бренд и не путал его с конкурентами.

Разберём подробнее, для чего нужен визуал в соцсетях и почему так важно создавать собственный фотобанк для бизнеса.

Визуал в соцсетях напрямую влияет на продажи: качественные изображения привлекают внимание и позволяют представить, как выглядит продукт в реальности.

К продающему визуалу относятся фото товаров общего и крупного плана, мелкие детали, фото в интерьере, примеры использования, процесс оказания услуг и так далее.

Визуал производит первое впечатление и формирует ощущения от бренда ещё до изучения его описания. Он помогает пользователю понять, что предлагает бренд и каких ценностей придерживается.

Вот несколько примеров аккаунтов в «Инстаграме», о которых легко составить впечатление только по визуалу.

Пользователи часто используют соцсети для знакомства с брендом, изучения отзывов, визуала и стиля общения со своими клиентами.

Это подтверждают исследования Data Insight: пользователи, которые что-либо покупают в соцсетях, также ищут там товары и услуги, следят за скидками, новинками, пишут и читают отзывы. Всё это можно использовать на пользу бренда.

Например, компания может в соцсетях отвечать на частые вопросы клиентов и отрабатывать возражения, но не через текст, а через визуальные образы. Вот несколько примеров, как это можно делать:

Показать ценность товара. Чтобы снять возражение «дорого», можно наглядно показать, что товар или услуга стоит своих денег. Для этого нужно сделать качественный, продуманный контент в едином стиле, который будет раскрывать особенности товара, его производство, упаковку и так далее. Таким образом можно существенно повысить ценность товара или услуги в глазах клиентов.

Показать удобство использования. Через визуал можно показать, чем удобен товар или услуга. Для этого понадобятся живые фотографии в процессе. Например, мастерам наращивания ресниц важна форма патчей, которые они подкладывают под ресницы клиентов. Им будет достаточно одной картинки, чтобы понять: эти патчи идеально подходят для работы.

Уточнить детали и показать важные мелочи. Некоторые товары требуют фотографий с важными для покупателя деталями. Например, есть ли у техники определённые разъёмы, какие застёжки на платьях или крепления рюкзаков, хорошо ли прошита зимняя обувь и так далее.

Такие детали показывают плюсы товара, его качество и удобство. По данным исследования Brandquad, благодаря такому визуалу конверсия в покупку может увеличиться на 5–7%.

Показать размеры товара. В офлайне легко понять размеры и масштаб товара, но в интернете намного сложнее: по данным исследования Baymard Institute, 42% пользователей попытаются определить размер продукта по фото и сталкиваются с трудностями. Поэтому важно показывать товар так, чтобы зрительно было легко представить его размер.

Благодаря качественному визуалу, работе с возражениями и сформированному имиджу бренда у пользователей создаётся ощущение, что им нужен именно этот товар или услуга. Поэтому они больше покупают и, как следствие, растёт конверсия на всех страницах бренда.

Последние исследования Ozon и Brandquad показывают, что большое количество фото и видео напрямую влияет на конверсию в покупку. При этом показатели зависят от ниши, например, для аксессуаров и одежды много визуала — это плюс, а для книг — без разницы, если нет подарочной упаковки или разных обложек.

Повысить конверсию можно через презентацию товара или услуги с разных заходов. Возьмём пример с украшениями и представим, какой визуал можно использовать:

• фото с мельчайшими деталями изделия — гравировки, камни, изгибы, к которым так и хочется прикасаться;
• видео с изделием на модели, чтобы понять, как оно смотрится на человеке;
• видео с надеванием или сниманием изделия, как оно застёгивается, скользит по коже или одежде;
• фото или видео из кафе, ресторана, с прогулки, его комбинация с одеждой;
• фото изделия в повседневной жизни — на прикроватной тумбочке или в шкатулке;
• фото или видео от клиента с отзывом;и т. д.

Через визуал можно помочь подписчику представить, что он уже купил товар или воспользовался услугой. Для этого нужны атмосферные фотографии из реальной жизни, благодаря которым можно «примерить» на себя товар или услугу.

Кроме того, через визуал можно показать целевую аудиторию продукта. Для этого надо использовать в визуале образы моделей, похожих на ЦА бренда, учитывать социально-демографические параметры, интересы и увлечения.

Через визуал можно показать, как пользоваться товаром, или продемонстрировать результаты оказанных услуг. Это особенно важно для новых и малознакомых ниш.

Здесь лучше всего работают видео с конкретными ситуациями и сценариями использования товара или услуги. Подписчики сразу видят, как их жизнь станет лучше, комфортнее и удобнее.

Иногда международные бренды используют в соцсетях одни и те же фотографии, не адаптируя под реалии других стран. При столкновении с визуалом непривычных пейзажей, улиц и ценностей пользователям труднее найти точки контакта с брендом.

В таком случае лучше делать локальный визуал, который будет ближе местным пользователям. Например, в глобальном аккаунте бренда Volkswagen публикуют посты с концептами будущих машин, электрокарами, машинами на фоне пальм и так далее.

Это не соотносится с российской реальностью: у нас пока плохо развита инфраструктура для электрокаров, мало где встретишь пальмы и так далее. Поэтому в российском аккаунте бренда используют другой визуал: фото на знакомых пейзажах или пользовательский контент.

Однако адаптировать нужно не всегда. Есть бренды премиум-класса, где визуал одинаково хорошо смотрится в реалиях любых стран. Также есть бренды, концепция которых связана с определённой локацией. Например, концепт Maybelline NY завязан на Нью-Йорке и жизни большого города, поэтому визуал на фоне американских улиц смотрится органично и в российском аккаунте.

Подведём итог: визуал в соцсетях решает множество задач и проблем ещё до того, как пользователь начал читать в текст и узнавать о продуктах и услугах.

Хороший визуал помогает продавать, вызывает желание иметь такие же товары и пользоваться услугами, находит точки контакта с аудиторией и укрепляет связь с брендом.

Чтобы процесс производства фото- и видеоконтента проходил быстро и не затрачивал много ресурсов, нужно определиться с целью съёмки, аудиторией и бюджетом, а затем подготовить примеры визуала и составить ТЗ.

Разберём процесс производства визуального контента по шагам.

Перед началом съёмок нужно определиться, какую цель будет выполнять контент: продажи, брендинг или то и другое. Для продаж нужна предметная съёмка товаров или процесса оказания услуг, фото- и видеообзоры и так далее. Для брендинга — имиджевые и атмосферные фото, лайфстайл, сторителлинг и проч.

Далее нужно понять, какие задачи будет решать контент: отстраиваться от конкурентов, прогревать к продажам, привлекать новую аудиторию, вовлекать в общение, вызывать желание повторить такие фото, сформировать образ современного бренда или наоборот — закрепить образ компании, которая придерживается традиционных ценностей, и так далее.

Например, при работе с брендом украшений мы столкнулись с проблемой: существовавший визуал искажал представление о бренде. Кадры с девушками в деловой одежде создавали впечатление, что изделия подходят только этой аудитории. Но на деле аксессуары могли быть интересны как женщинам, так и мужчинам, вне зависимости от стиля одежды и сферы деятельности.

Чтобы создать правильный образ бренда и целевой аудитории, мы поставили цель провести бренд-фотосессию с участием мужчин и женщин, которые демонстрировали разные образы: влюблённая пара, общительные подруги, стильные женщины, деловые мужчины и так далее.

Далее нужно понять, для какой аудитории будет контент: возраст, пол, интересы, увлечения и так далее. От этого будет зависеть концепция съёмки: молодёжь вряд ли заинтересует образ счастливой семьи с детьми, а взрослую состоятельную аудиторию — яркие фото с шариками и единорогами.

Когда мы работали над визуалом сети магазинов товаров для красоты и дома, мы учли, что у бренда очень широкая аудитория. Поэтому в контенте использовали разные образы мужчин, женщин и детей всех возрастов.

Ещё один пункт, который стоит учитывать в визуале, — для какой аудитории контент: для текущей или новой? Если планируется привлечение новых подписчиков, то в визуале лучше сделать упор на раскрытие ценностей бренда и демонстрацию продукта.

Если контент для аудитории, которая знакома с брендом и продуктом, то подойдёт визуал, который будет продавать, укреплять контакт с брендом и поддерживать его образ.

Средняя продуктовая съёмка обходится от 100 до 200 тысяч рублей. Это зависит от места проведения съёмки, количества задействованных специалистов и реквизита. Чем больше, тем дороже.

Продуктовую съёмку такого типа мы организовали для бренда молочных деликатесов. В кадре аппетитные раскладки, которые демонстрируют разные виды деликатесов, их текстуру и плотность, сочетание с напитками и другими продуктами. Отдельно сделали съёмку на белом фоне для наполнения каталога и для последующего использования фото на постпродакшене.

Для более сложных съёмочных сессий с несколькими локациями, 3–4 моделями и задачей создать много рекламного контента для разных форматов, понадобится бюджет более 200 тысяч рублей.

Для создания концепции нужно разработать идею, которую будет отражать визуал, проанализировать конкурентов и найти похожие примеры фото и видео. Концепция должна основываться на трёх основных параметрах, о которых мы писали выше: цель, бюджет и аудитория.

Возьмём для примера аккаунт книжного магазина «Подписные издания». Они разработали концепцию литературного аккаунта, где рекомендуют книги, создавая ассоциативный визуал: каждое фото иллюстрирует сюжет книги или автора.

К книге дизайнера Лабутена — девушки с лабутенами, к книге о сюрреализме — люди с головами-подсолнухами и так далее. Простой в воплощении, яркий, необычный и интересный визуал привлекает внимание и вызывает желание изучить каждое фото. При этом такой контент рассчитан на широкую аудиторию и не требует большого бюджета.

Большинство конкурентов используют фотографии книг в предметной раскладке, инфографику или цитаты, при этом выглядят практически одинаково. На их фоне «Подписные издания» сильно выделяются и вызывают интерес.

Далее создаётся мудборд с референсами — фотографиями и видеороликами, которые показывают, как будут воплощаться идеи новой концепции, её настроение, цветовая гамма и стиль.

Обычно референсы мы ищем в аккаунтах прямых и косвенных конкурентов, на фотостоках или «Пинтересте». Все подобранные фото собираются в документ для презентации концепции, а затем ложатся в основу технического задания на проведение фотосъёмки.

После согласования концепции нужно подготовить конкретные примеры фотографий и прописать сценарии видеороликов, чтобы все участники съёмки чётко понимали, какой результат должен получиться.

Для этого готовят техническое задание (ТЗ), где прописывают локации, требования к моделям, реквизит и конкретный перечень продуктов или услуг, которые должны быть в кадре. Для видео нужна раскадровка планов и сценарий.

Чем точнее и подробнее будет ТЗ, тем больше шансов получить именно то, что планировалось. Поэтому мы рекомендуем прописывать в ТЗ максимум информации, не оставляя результат на усмотрение исполнителя. А уже на этапе обсуждения ТЗ консультироваться со специалистами и обсуждать, что можно улучшить.

Например, для нового визуала магазина товаров для лешмейкеров мы выбрали сине-зелёные цвета неона, подходящие цветам бренда. Поэтому в ТЗ для фотографа указали, что цвета должны быть более тёмные, насыщенные, без светлых засветов. В документе указали примеры правильных и неправильных тонов и получили нужный результат.

В зависимости от съёмки, в продакшене могут участвовать разные специалисты: фотограф, видеограф, декоратор, продюсер, модели, стилист, визажист и так далее. Если съёмка сложная, то ТЗ готовится не только для фотографа, но и для остальных участников продакшена.

Задание фотографу. Основное ТЗ создаётся для фотографа. В задании должны быть указаны:

• дедлайн;
• требования к формату фото: размеры, качество и так далее;
• общее количество фотографий, количество обработанных фото;
• требования к локации и атмосфере визуала;
• конкретные примеры фотографий с описанием композиции, рекламируемых продуктов, нужного декора, моделями и так далее;
• цветовая гамма и стиль обработки;и другие важные параметры.
  

Задание видеографу. Для оператора нужны не только референсы, но и сценарий ролика:

• дедлайн;
• требования к формату фото: размеры, качество, время видео, музыкальное сопровождение (если требуется), звук и так далее;
• общее количество видеороликов, форматы под разные соцсети или площадки;
• требования к локации и атмосфере визуала;
• список рекламируемых продуктов, нужного декора и так далее;
• сценарий ролика;
• раскадровка видео с указанием, какие планы нужны для создания видео — конкретные примеры фотографий с нужным планом;
• цветовая гамма и стиль обработки и другие важные параметры.
  

Задание стилисту, парикмахеру или визажисту. Если в кадре будет модель, то ей обязательно нужно подобрать образ: одежду, макияж и причёску. Пункты ТЗ:

• дедлайн;
• требования к образу модели — конкретные примеры макияжа, причёски или образа;
• цветовая гамма и стиль образа и другие важные параметры.

После согласования ТЗ обязательно нужно прописать тайминг съёмки. Это поможет скоординировать её так, чтобы всё успеть и не тратить много времени на продакшен одного кадра.

Считается, что на один предметный снимок уходит 10–15 минут, смену композиции — 20 минут, смену декораций — 25–30. Если в кадре модели, которые меняют образ и причёски, — не менее часа.

Смета продакшена включает в себя все расходы на проведение съёмки и обработки фото. Исходя из бюджета, нужно определиться с количеством снимков и роликов, подобрать студию, персонал и так далее.

Помимо фотографа, на площадке нужен декоратор — он составляет композицию и меняет декорации. Если в кадре есть модели, то ещё нужны стилист, визажист, парикмахер и т. д.

Также нужен координатор или продюсер, который организовывает весь процесс, начиная от поиска фотографа и моделей до проведения съёмки и получения обработанных фото и видео. В нашей «Студии» этим занимается менеджер проекта.

В зависимости от типа съёмки смета может включать в себя расходы:

• на фотографа — за кадры или за часы;
• продюсера или координатора;
• моделей;
• декоратора;
• стилиста, визажиста, парикмахера;
• аренду помещения;
• реквизит — декор, украшения, посуда, мебель и так далее;
• транспорт — перевозка оборудования и реквизита;
• питание, если съёмка долгая;
• непредвиденные ситуации — 10–15% от бюджета;
• работу маркетологов или контентщиков — разработка концепции, подбор референсов и т. д.
  

Как только примеры фотографий, сценарии видео и смета согласованы, продюсер начинает искать персонал, подбирать моделей и локацию, получает от компании продукцию, назначает день съёмок и координирует процесс съёмки.

На площадке продюсер следит за правильностью цветовых сочетаний и атмосферы кадра, проверяет макияж и образ моделей, контролирует точность раскладок.

Кроме того, продюсер следит за производством контента: отслеживает правильность раскладок и композицию кадра, просматривает фотографии и видео, подтверждает, что нужный кадр получен и можно переходить к следующему.

После завершения съёмки продюсер контролирует, чтобы фотограф в назначенный срок предоставил фотографии и видео. Затем из множества кадров вместе с клиентом отбираются лучшие и фотограф их обрабатывает в соответствии с договорённостями. Затем продюсер получает готовый визуал и передаёт отделу рекламы и контента для использования в продвижении.

При таком подходе к продакшену производство фото- и видеоконтента становится делом техники. Отдел маркетинга ставит цель для продвижения, определяет аудиторию и подбирает референсы, бизнес выделяет бюджет. Продюсер находит исполнителей, согласовывает смету и проводит фотосессию.

В результате получается стабильный процесс производства качественного визуала для соцсетей и любых других площадок бизнеса.

В «Студии Чижова» мы уже много раз проводили фотосессии по перечисленным выше шагам и можем показать результаты некоторых проектов.

«Улыбки радуги» — это сеть магазинов с товарами для красоты, здоровья и дома. Для них производство визуала требует минимальных усилий, потому что у бренда есть чёткая концепция и отработанная схема продакшена.

Маркетинговый отдел разрабатывает план скидок и акций на ближайший месяц, контентщик добавляет ситуативные материалы, конкурсы и готовит контент-план на месяц. На основе плана создаётся ТЗ на визуал, который дорабатывается на постпродакшене.

Например, для акции со скидкой на дезодоранты и гели для душа мы подготовили модель, похожую на рекламный образ бренда Old Spice, и доработали фото на постпродакшене.

Для бренда аксессуаров бесконтактной оплаты Rosan Pay мы разработали концепцию тёплого и уютного образа жизни в кругу друзей и близких. Для реализации мы подготовили презентацию изделий как удобных способов оплаты, стильных деталей образа и хороших подарков.

Для фотосессии мы пригласили несколько моделей, создав для них разные образы: влюблённая пара дома, подруги в кофейне, модные девушки в студии, парень в кафе и так далее.

Через эти образы мы создали впечатление, что аксессуарами бренда могут пользоваться мужчины и женщины с разными интересами, образом жизни и стилем в одежде. Также мы подготовили локации для предметной съёмки изделий.

Платёжные аксессуары — это новая и малознакомая ниша, поэтому мы подготовили несколько роликов, показывающих удобство и сценарии их использования. Также мы сняли видео, которое показывает, что аксессуары подходят под разные стили в одежде.

Новый визуал сделал страницу бренда более «живой» и естественной. В таком визуале пользователю проще узнать себя и ощутить владельцем изделия.

К нам обратился интернет-магазин расходных материалов для наращивания ресниц, чтобы повысить продажи. У клиента был собственный продуктовый фотобанк, который нужно было обновить и добавить брендинговый визуал.

Мы провели анализ конкурентов и выяснили, что их аккаунты в «Инстаграме» практически не отличаются друг от друга: пастельные тона, белый фон, однотипные фото материалов и моделей.

При этом визуал аккаунта клиента практически не выделялся на фоне конкурентов.

Поэтому мы предложили компании провести яркую фотосессию, чтобы через визуал отстроиться от конкурентов. Для этого мы взяли в основу яркие неоновые цвета, сочетающиеся с сине-зелёными цветами бренда, и подготовили яркие образы для моделей с наращёнными ресницами.

Лента аккаунта перестала выглядеть как десятки аналогичных профилей конкурентов. Акцент сместился с каталожных фотографий продукта на яркий образ магазина для современных лешмейкеров и мастеров-бровистов.

Следующий пример более простого в реализации визуала — фотосессия деликатесов премиум-качества из Латинской Америки и Европы.

Целью фотосессии был контент для наполнения профиля в «Инстаграме» — разные виды продуктовой раскладки и отдельные фотографии на белом фоне для каталога. Для этого мы собрали референсы для фотографа и сделали ТЗ с раскадровкой.

В результате мы получили более сотни фотографий в разном стиле: фото товаров на белом фоне и аппетитные продуктовые раскладки.

Соцсети — это не просто красивые картинки. Продуманный и спродюсированный визуал позволяет увеличивать конверсию благодаря отработке возражений, повышению ценности продукта, демонстрации сценариев использования.

Любому бизнесу с крутым продуктом нужен собственный фотобанк, чтобы продвижение приносило прибыль и формировало образ бренда, чьими услугами и товарами хочется пользоваться.

Если вам нужен качественный продакшен — обращайтесь в Студию Чижова. Мы поможем создать эффективный визуал и увеличить продажи в соцсетях.

А теперь, как и обещали, публикуем чек-лист шагов, которые помогут провести коммерческую съёмку быстро, качественно и эффективно.