Почему одна посадочная страница в рекламе - всегда мимо
Если у продукта нет одного универсального мотива покупки, возникает вопрос: почему на рынке так часто пытаются вести всю аудиторию на одну универсальную посадочную страницу?
Удобство против результата
На уровне удобства всё понятно. Один лендинг проще запустить, проще согласовать, проще поддерживать. Цели в Метрике настроить легче. Анализировать можно через один отчёт - красота, не иначе.
Проблема в том, что аудитория приходит на сайт не в одинаковом состоянии. Человек, который впервые увидел продукт в рекламе, и человек, который уже сравнивает несколько вариантов, читают одну и ту же страницу совершенно по-разному.
Страница для всех и сразу
Маркетолог в макете посадочной всё равно пытается угодить всем сегментам, которые пришли по классному универсальному офферу. И всех встречает одна и та же страница:
- немного про выгоду, чтобы было «рационально»
- немного про надёжность, чтобы не страшно
- немного про преимущества, потому что их же согласовывали
- немного про эмоции, чтобы не совсем таблица
- немного про компанию, потому что «нас тоже надо показать»
- немного про всё, чтобы собственник был доволен, а ещё три случайных участника согласования почувствовали себя услышанными
И, конечно, дисклеймеры в подвале - плотностью как в договоре с МФО, потому что юридический отдел тоже хочет спать спокойно, а не изучать реальные требования.
Так рождается компромисс, который никому не нужен: посадочная страница, в которой вроде бы ничего не забыли, но никого по-настоящему не убедили.
Что такое сильная посадочная страница
Сильная посадочная страница - это маршрут принятия решения. Она должна вести конкретного человека от его текущего состояния к понятному действию.
- Если сегменту важна цена - страница должна быстро объяснить экономику предложения.
- Если сегмент боится ошибиться - нужны гарантии, доказательства, кейсы, документы, прозрачность процесса.
- Если человек выбирает между несколькими вариантами - нужна логика сравнения.
- Если он ещё не осознал потребность - сначала нужно показать проблему и последствия бездействия.
- Если он уже готов оставить заявку - не стоит заставлять его читать философию бренда на семь экранов. Иногда нужны просто условия, форма и понятный следующий шаг.
Почему одна страница проигрывает
Одна посадочная страница часто проигрывает не из-за дизайна, бюджета или настроек рекламного кабинета. Она проигрывает, потому что пытается одинаково разговаривать с людьми, у которых разные мотивы, разная степень готовности и разные барьеры перед покупкой.
Сегментация не заканчивается на оффере
Недостаточно разделить аудитории в рекламном кабинете и показать им разные креативы.
Это не значит, что под каждый сегмент всегда нужен отдельный большой лендинг. Иногда достаточно разных первых экранов, отдельных смысловых блоков, квиза, прелендинга, динамических связок или нескольких посадочных под ключевые сценарии покупки.
Как и в продажах: нельзя посадить всех потенциальных клиентов в одну комнату, включить одну и ту же презентацию и надеяться, что каждый услышит в ней что-то своё. Иногда услышит. Но чаще - просто уйдёт искать того, кто будет работать с его потребностью, а не ждать, что клиент сам объяснит себе, почему должен купить именно у него.