Готовимся к следующему году и разбираем с экспертами ожидающие нас тренды.
Маркетинг — это как минимум половина бизнеса. Для кого-то — даже больше. И успешность компании в достижении ее целей определяет в том числе и то, насколько быстро она узнает о новых трендах и внедряет их в своей работе. Как подрядчики по performance-маркетингу, стремящиеся быть в курсе всего, что происходит на рынке, мы решили опросить тех, кто ежедневно сталкивается с аналитикой, принимает важные решения по работе с каналами трафика и пытается сделать так, чтобы его команда идеально знала потребности своей аудитории.
Итак, чье видение трендов вы сможете узнать из нижеследующего материала:
- Никита Верещагин, Marketing Communications Team Lead, Educate Online — помогли более 2000 учеников поступить дистанционно в зарубежные школы, для 700+ — организовали очную форму обучения с переездом в страну.
- Марина Саар, Marketing Lead онлайн-программ бизнес-школы «Сколково» — №1 в Восточной Европе по качеству корпоративных программ в рейтинге Financial Times 2020. 150 профессоров международного уровня, 22 000 слушателей.
- Вероника Климова, директор по маркетингу, Briskly — технологическая платформа для торговли без персонала. Быстрорастущий стартап, который за год вырос из прототипа в компанию с оценкой в $10 млн, привлек инвестиции в размере $2 млн для выхода на зарубежные рынки, а также выкупил Выборгский завод холодильной техники.
- Ольга Ерошевич, директор по маркетингу, Вебиум — в 2020-м году помогли 41 500 учеников подготовиться к экзаменам (из них 251 — набрали 100 баллов).
- Александр Петров, Chief Marketing Officer, Blue Sleep — инновационная компания, один из самых популярных брендов матрасов, конкурирующий с «Аскона» и Ormatek. В 2017 г. привлекли инвестиции в размере $635 000, спустя год — еще $300 000. В 2020 г. в Blue Sleep впервые инвестировал «ТилТех Капитал» — сумма составила 30 млн руб.
- Андрей Щербаков, Chief Marketing Officer, justfood — сервис доставки здорового питания, ежемесячно осуществляющий более 20 000 заказов. Собственные программы/меню, разработанные на основе рекомендаций ВОЗ.
- Роман Милованов, Chief Marketing Officer, JuniStat — приложение, позволяющее детям из любого региона получить приглашение в лучшие футбольные академии и школы, а также улучшить свои навыки.
Слово — экспертам.
«Во-первых, важно определиться: есть понятие "мода", а есть — "тренд". И это два разных понятия. Мода — это что-то цикличное, оно появляется и быстро уходит. А тренд — это то, что зарождается и понемногу растет и, скорее всего, никогда не умрет, то есть это про долгосрочную перспективу. При этом информация о большинстве маркетинговых трендов является публичной: темы экологии, уменьшения потребления ресурсов и другие обсуждаются довольно часто, тут я ни для кого Америку не открою.
Но хочу сказать об одном важном ключевом тренде. Сейчас мы очень близки к моменту, когда компании, которые строят свои коммуникации на уровне “ведущий-ведомый”, начнут терять value. Выигрывать будут те, кто выстраивает честную коммуникацию. Директор по маркетингу, который строит бренд компании, ориентируясь на долгосрочную перспективу, обязательно должен помнить об этом».
«Учитывая частоту возникновения и скорость развития глобальных событий, маркетинг теперь будет обязан разбираться в бизнесе и экономике. Например, если в Китае рухнет дамба, то маркетологи должны четко понимать, как и когда это отразится на их компании/продукте/процессах. Жить в изоляции от всего мира, не учитывая, что происходит за пределами твоего офиса, и раньше не представлялось возможным, но сейчас важность этого фактора будет в разы выше».
«Неизбежный тренд — это удорожание рекламы. И его не получится избежать даже с помощью закупки на аукционах. Мы уже стали получать меньше данных о пользователях, и теперь придется тратить больше денег, чтобы найти нужных людей. Поэтому вырастет не столько цена клика, сколько цена привлечения конечного клиента.
Еще один не очень положительный тренд — это отсутствие стабильности на рынке труда. На вакансии компаний будут откликаться соискатели с запредельными зарплатными ожиданиями, но при этом умеющие делать ровно столько же, сколько маркетолог-фрилансер за условные 50 000 руб. Поэтому для того, чтобы сбалансировать ситуацию, нужна единая система оценки навыков. Иначе люди перестанут понимать разницу между SMM-специалистом за 25 000 руб. и за 150 000 руб.».
«Один из самых ярких трендов, который мы уже фактически сейчас переживаем, — это разделение на маркетинг классический и продуктовый. Идет тенденция на выделение продуктового маркетинга и роли Product Owner, который становится над маркетингом. Получается, что роль классического маркетинга начинает понемногу смещаться со стратегического верхнего уровня на уровень закупки аудитории, то есть приведения пользователя в проект и реализации первой покупки, а дальше уже команда продукта удерживает его и развивает, повышает средний чек, увеличивает продолжительность жизни и так далее. В 2022 году количество компаний, разделяющих команды продукта и маркетинга, увеличится. Разумеется, они продолжат работу в очень тесной связке, но уже будут формировать свои отдельные зоны ответственности».
«Определенно будет увеличиваться роль социальных сетей в маркетинге. Очень сильно вырастет роль видео, роль понятного видео, которое четко доносит определенную информацию. Будет появляться больше русских брендов.
И еще один из самых больших трендов — это продажи через маркетплейсы. Роль последних будет увеличиваться все больше и больше, так как для клиента очень удобно прийти в Ozon, Wildberries или еще куда-то и забрать свой заказ либо заказать бесплатную доставку курьером на следующий день. Но маркетплейсы не станут панацеей для всех бизнесов. D2C-бренды строят свои продажи иначе — платить комиссию маркетплейсам для них будет невыгодно. Поэтому для директоров по маркетингу и даже для СЕО должна быть понятная дифференциация продаж на маркетплейсах и на своей собственной площадке — эти истории обязательно нужно разделять.
Плюс будет снижаться привязанность клиентов к определенному бренду. В том числе благодаря рекламе в соцсетях, которая может настолько перенести фокус внимания пользователя на другой бренд, что человек захочет его попробовать. То есть уровень лояльности к брендам будет сильно падать. Это легко проверить по опыту использования продуктов в разных сферах. Представьте, что на рынок выходит новое хорошее приложение для вызова такси. Неужели вы не переключитесь на него? Ведь уже прямо сейчас у многих из нас на мобильных устройствах установлены сразу несколько разных приложений такси. Рынок довольно сильно консолидируется».
«В 2022 году будет повышаться важность психологического комфорта в коллективах. Руководителям команд придется делать все, чтобы сотрудники чувствовали себя максимально комфортно, и стараться прививать/распространять свои ценности. То есть управление психологическим состоянием команды станет важной частью работы управленцев. В больших международных компаниях уже существуют целые психологические службы, которые занимаются решением личных проблем сотрудников. Потому что очень часто психологические проблемы конкретного сотрудника или отсутствие правильного взаимодействия между сотрудниками, которое сформировалось из-за неправильного личного подхода, негативно влияют на работу всей команды.
Если говорить о прикладной стороне вопроса, то очевидно, что маркетинг будет больше уходить в продукт. Компании, которые поймут и внедрят это у себя, будут получать более быстрые результаты, чем если бы они фокусировались только на работе с performance-каналами».
«Когда обсуждается будущее (в том числе маркетинга), то уже автоматически хочется сразу упомянуть про пандемию и удаленку. Это обсуждалось уже миллион раз, но по-моему мы еще не полностью поняли, что парадигма фактически изменилась. Становится все сложнее искать сотрудников в офис, потому что многие специалисты, которые с началом пандемии пересели из офисов по своим домам и дачам, вдруг осознали, что у них резко улучшилось качество жизни. Особенно это чувствуется в Москве, где раньше человек тратил на дорогу из дома до работы и обратно по три часа в день, а теперь у него появилось свободное время, чтобы заняться собой. И в этот момент он осознал, что работает столько же, а жизнь его улучшилась.
Начинают переориентироваться многие бизнесы. Расширяется выбор в найме, потому что если ты не нанимаешь человека в офис, то это значит, у тебя география расширяется до уровня всей планеты. Меняется культура офисов опять-таки. В начале года я разговаривал с основателем одной компании и пытался узнать, планируют ли они возвращать команду обратно в офис с учетом того, что уже прошло несколько волн пандемии, многие переболели либо успели привиться. Был получен положительный ответ. Прошло несколько месяцев, и я узнал, что возвращение в офис у них так и не осуществилось. Оказывается, они продолжают делать ремонт. “А почему продолжаете, вы же его вроде как закончили тогда?" — спросил я, в ответ на что услышал: "Продолжаем, потому что мы поняли, что сейчас нет смысла возвращать людей в тот офис, который был раньше, когда там стояли столы и кофемашины. Сейчас все это больше неактуально, никто не хочет ходить в такие офисы. Теперь нужно что-то более креативное — убрать столы, поставить больше пуфов, автоматов с газировкой или что-то еще, чтобы людям там было просто интересно/приятно проводить время, и чтобы они туда ходили не с 09:00 до 18:00, а когда хотят, просто потому что им хочется сходить в офис и вживую пообщаться с живыми людьми". Я думаю, что они правы, и что индустрия будет двигаться именно в эту сторону.
Какие еще есть тренды в маркетинге... Многие мои коллеги, как и я в последнее время обращают внимание на то, что с развитием технологий анализа данных и искусственного интеллекта все меньше и меньше приходится настраивать таргетинг. То есть площадки идут к тому, что они сами будут распознавать аудиторию своих заказчиков (компаний-рекламодателей) и продавать им еще более целевой трафик. При этом не нужно будет в рекламном кабинете настраивать возраст, пол, интересы и другие атрибуты».
Какое из мнений экспертов вам показалось наиболее интересным? С чем вы согласны, а с чем — нет? Что могли бы добавить?
Каждый раз удивляюсь, как так получается: собирают умных людей, они говорят правильные вещи, а на выходе - текст ни о чем (((((( Какая-то каша на воде (((((
P.S. если манная, то еще и с комочками))))))
"...Представьте, что на рынок выходит новое хорошее приложение для вызова такси. Неужели вы не переключитесь на него?..."
НЕТ не переключусь. Реклама "ВК такси" задалбывала при прослушивании музыки и ни разу не возникло желание попробовать хоть и предлогали скидку 20%.
Тоже самое и с брендами, нравится если мне Huawei/Honor, зачем я буду пробовать что-то другое? Знаю что загибаются, но я в них верю и несу им деньги
"свои коммуникации на уровне “ведущий-ведомый”, начнут терять value. Выигрывать будут те, кто выстраивает честную коммуникацию." Интересно, в России это будет реально? Так то хороший тренд из страны розовых облаков с Единоросками.
"маркетинг теперь будет обязан разбираться в бизнесе и экономике."
маркетологи всегда были обязаны в этом разбираться, иначе на чем базируются их знания?
"Неизбежный тренд — это удорожание рекламы"
Это вызывается не только уменьшением получения данных, но и высокой конкуренцией и общим снижением покупательской способности, достаточно посмотреть динамику инфляции доллара, на котором завязаны практически все экономики.
"Очень сильно вырастет роль видео, роль понятного видео, которое четко доносит определенную информацию. Будет появляться больше русских брендов."
Точно такие же фразы можно найти про тренды, когда Инста добавила возможность выкладывать короткие видео.
"Плюс будет снижаться привязанность клиентов к определенному бренду." Вряд ли это будет определяться желанием потенциального клиента попробовать что то новое. Скорее - экономия и схожестью компаний и продукта между собой. Сейчас сложно найти уникальный товар.
"В 2022 году будет повышаться важность психологического комфорта в коллективах." Вряд ли в России
"Становится все сложнее искать сотрудников в офис, потому что многие специалисты, которые с началом пандемии пересели из офисов по своим домам и дачам, вдруг осознали, что у них резко улучшилось качество жизни."
Единственная здравая мысль