Рынок интернет-рекламы в России упал почти на четверть. Или все-таки нет?

Пока собирал материалы для нового выпуска EgorovUPDATE, наткнулся на новость с довольно громким заголовком: «Объем онлайн-рекламы в России упал почти на четверть в 2025 году».

Конечно, мимо такой новости пройти невозможно. Решил открыть материал и посмотреть, на чем основаны такие выводы.

В статье приводятся данные Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Согласно им, объем сегмента онлайн-рекламы в России по итогам 2025 года составил 691 млрд рублей, что на 19,5% меньше, чем годом ранее.

Звучит действительно тревожно. Но буквально в той же публикации есть еще одна цифра, которая заставила задуматься.

По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), общий объем рынка рекламы и продвижения в интернете в 2025 году, наоборот, вырос на 28% и достиг 1,57 трлн рублей.

И вот тут возникает закономерный вопрос: как один и тот же рынок может одновременно показывать и рост и падение?

Стало понятно, что дело, скорее всего, не в самом рынке, а в том, что именно попадает в расчеты.

В публикации говорится, что снижение показателей ЕРИР связано с регуляторными изменениями и адаптацией участников рынка к новым правилам.

Кроме того, не все инструменты продвижения сегодня учитываются в ЕРИР одинаково. Например, весной 2025 года Яндекс изменил подход к маркировке поисковой рекламы: вместо привычной маркировки объявления стали обозначаться как «Промо» или «Р».

Возможно, именно изменения в учете поисковой рекламы стали одной из причин, почему так выглядит статистика ЕРИР. Если значительная часть поискового продвижения перестала отражаться в реестре так, как раньше, то и итоговые цифры неизбежно будут отличаться.

Получается, мы можем видеть не столько резкое сокращение рекламных бюджетов, сколько изменение методики учета отдельных рекламных инструментов.

Я совсем не хочу сказать, что на рынке сейчас все отлично.

Мы сами видим, что стоимость привлечения клиентов растет, конкуренция усиливается, а добиваться результата становится все сложнее. (Нет, ИИ не решает все проблемы). Но и вывод о том, что рынок интернет-рекламы за год сократился почти на 20%, явно преувеличен.

Коллеги, а как по-вашим ощущениям? Какие цифры наиболее реально отражают рынок интернет-рекламы сегодня?