Брокер, медиа или сообщество? Как мы помогали искать формулу «Альфа-Инвестора»
Разобрали десятки кейсов и спроектировали концепцию контентной платформы, которая сегодня собирает более 1,5 млн пользователей
Инвестиционные сервисы давно перестали быть просто инструментом для сделок. Вокруг инвестиций формируется отдельная информационная среда: пользователи следят за новостями, ищут идеи, читают аналитику, обсуждают рынок и сравнивают разные точки зрения. На этом фоне контент становится самостоятельным продуктом.
Мы в агентстве Marketing Emotions вместе с нашим экспертом Михаилом Кафановым помогали «Альфа-Инвестициям» разработать концепцию контентной платформы. Рассказываем, какие инсайты получили в ходе исследования, а также делимся первыми результатами «Альфа-Инвестора».
С каким запросом к нам пришли?
«Альфа-Инвестиции» обратились к нам за консалтингом в рамках разработки контентной платформы для инвесторов. Наша задача заключалась не в создании конкретного продукта, а в разработке концепции: нам нужно было изучить, какие механики работают на рынке, чего ожидают пользователи и на каких принципах стоит строить будущее сообщество.
Сама платформа должна была решать несколько задач:
- создавать качественный медийный продукт с сильными аудиторными метриками;
- привлекать новых клиентов в экосистему «Альфа-Банка»;
- помогать пользователям «Альфа-Инвестиций» разбираться в фондовом рынке и принимать инвестиционные решения.
Мы разделили работу на три крупных этапа. Каждый включал самостоятельное исследование по конкретному направлению, подготовку рекомендаций и рабочую сессию с командой клиента, где мы обсуждали выводы, гипотезы и возможные сценарии развития платформы.
Дисклеймер: в этом материале мы рассказываем именно о процессе разработки концепции. Реализация проекта и отдельные решения, вошедшие в итоговую версию «Альфа-Инвестора», могли измениться.
Шаг 1. Изучить рынок и найти лучшие практики
Мы начали с исследования существующих контентных платформ для инвесторов. Проанализировали более 30 российских и зарубежных проектов — от TradingView и Investing.com до Т—Ж и VC. Нас интересовал не только контент, но и устройство самих площадок: механики дистрибуции, подходы к UGC, способы удержания пользователей. В ходе исследования мы сформулировали несколько выводов, которые легли в основу концепции.
- Западные платформы гораздо агрессивнее используют платный доступ к контенту. Для российского рынка жёсткий пэйволл выглядит менее реалистичным сценарием: пользователи не так охотно платят за контент. Но сама идея (бесплатной) регистрации как первого шага к более глубокому взаимодействию с платформой показалась нам рабочей. Это поможет сформировать ощущение ценности контента и постепенно выстраивать своё комьюнити.
- Гонка за MAU не всегда имеет смысл. Многие платформы пытаются максимизировать поисковый трафик, но такой рост часто приводит к аудитории с низкой конверсией и слабым удержанием. В итоге ресурс тратится на конкуренцию за пользователей, которые так и не становятся инвесторами. Поэтому важно отслеживать, как контент работает на всех этапах воронки: сколько людей стали регулярно заходить на портал, кто из них открыл счёт, как увеличился их портфель и др.
- UGC без модерации быстро становится токсичным. Инвестиционные сообщества чувствительны к качеству дискуссии. Без понятных правил и активной модерации всё быстро превращается во флуд и шум. Наш вывод: правила сообщества, требования к контенту и модерация должны появиться с первого дня.
- Самый сильный контент в инвестициях — это инвестидеи. Инвесторов в первую очередь интересуют материалы, которые помогают принимать решения: инвестиционные идеи, стратегии и аналитические разборы. При этом в России сильные бренды вокруг инвестидей чаще строят не корпорации, а независимые блогеры и авторы. Поэтому платформе важно не просто публиковать аналитику, а выращивать собственных лидеров мнений с лояльной аудиторией.
Шаг 2. Понять, для кого мы создаём платформу
Мы изучили более 15 российских и зарубежных исследований по сегментации инвесторов и попытались ответить на вопрос: а для кого вообще создавать контент? Ведь «инвестор» — это слишком широкое понятие. У начинающего пользователя и квалифицированного трейдера совершенно разные задачи, уровень знаний, терпимость к риску и ожидания от платформы. Например:
- новичку важно снизить тревожность и разобраться в базовых вещах;
- активному инвестору — быстро получить информацию, влияющую на сделку;
- опытному пользователю — искать новые идеи и стратегии;
- авторам — зарабатывать репутацию или деньги через создание контента.
Мы сегментировали аудиторию по нескольким параметрам, включая размер капитала, объём портфеля, уровень знаний, географию, инвестиционные цели и поведенческие сценарии. Такой подход нужен не только для более таргетированного контента, но и для управления всей редакционной моделью.
Например, если 20% аудитории — начинающие инвесторы, а для них создаётся только 5% материалов, значит, платформа системно не закрывает потребность этого сегмента. Или наоборот: редакция может тратить слишком много ресурсов на сложную аналитику для узкой группы пользователей, игнорируя массовые сценарии потребления.
По сути, сегментация становится инструментом распределения внимания, ресурсов и продуктовых приоритетов. Она помогает понять, какие форматы действительно нужны разным аудиториям, где у платформы есть слепые зоны и как должен выглядеть баланс контента внутри продукта.
На основе этого мы разработали четыре портрета представителей целевой аудитории — с разным уровнем дохода, опытом инвестирования, жизненным контекстом и мотивацией. Именно они стали основой для дальнейшего проектирования платформы, выбора tone of voice, форматов и пользовательских сценариев.
Шаг 3. Собрать концепцию будущей площадки
На этапе проектирования платформы мы старались смотреть на контент не как на набор отдельных публикаций, а как на единую систему, в которой разные форматы усиливают друг друга. В основу концепции мы заложили шесть ключевых элементов:
- Аналитика и новости — ежедневная информационная повестка, а также разборы событий, комментарии экспертов и другие материалы, помогающие понять происходящее.
- Рейтинги и подборки — готовые списки акций, облигаций, фондов и прочих инструментов, которые помогают быстро ориентироваться на рынке.
- Социальная сеть — пользовательский контент, обсуждения, комментарии, подписки на авторов и механики взаимодействия между участниками сообщества.
- Инвестидеи — рекомендации бумаг под текущую рыночную ситуацию.
- Обучение — материалы для пользователей с разным уровнем подготовки: от базовых объяснений инвестиционных инструментов до более сложных образовательных форматов.
- Сервисы — калькуляторы, скринеры, персонализированные рекомендации и другие утилитарные функции, которые помогают принимать инвестиционные решения.
Вместе эти элементы должны были закрывать разные пользовательские сценарии: помочь разобраться в рынке, найти идею для инвестирования, получить экспертное мнение, обсудить его с другими участниками и при необходимости сразу перейти к действиям. Чтобы эти разделы ещё лучше дополняли друг друга, мы предложили простую ментальную модель.
Пользователь взаимодействует с контентом в нескольких ключевых каналах: на главной странице, в ленте приложения, Telegram-канале, почтовом дайджесте и обвесе вокруг читаемой статьи. В каждом из них должен быть свой баланс элементов: где-то больше новостей, где-то — инвестидей, где-то — образовательных материалов или сервисных механик.
Эти пропорции важно закладывать не только на уровне интерфейсов, но и на уровне редакционных процессов — например, в логике сборки главной страницы.
При этом мы отдельно зафиксировали важный принцип: пропорции контента не должны быть статичными. Редакционная модель должна адаптироваться под повестку, результаты аналитики и бизнес-метрики. Если определённые форматы лучше читают, они приводят клиентов или влияют на транзакционную активность — их доля должна расти. Если интерес к формату снижается, редакция должна быстро это видеть и перераспределять ресурсы.
Отдельно мы проработали tone of voice и UGC-блок. Подготовили рекомендации по работе с авторами, а также подходы к «выращиванию» лидеров мнений на платформе. И в финале сформулировали пять ключевых составляющих успешного запуска.
- Правила сообщества нужны с первого дня. Причём они должны быть не декоративными, а публичными, понятными и поддерживаемыми модерацией.
- Форматов должно быть немного. Лучше иметь ограниченный, но понятный набор сценариев: короткие мнения, аналитические посты, инвестидеи, разборы и дискуссии.
- Алгоритмы должны поощрять качественное поведение. Механики ранжирования и продвижения должны учитывать качество контента и соответствие правилам сообщества, а не только охваты и вовлечение.
- Авторское ядро нужно выращивать отдельно. На старте особенно важно формировать несколько кластеров сильных авторов внутри ключевых аудиторий.
- Контрпозиционирование другим платформам на рынке. В случае с «Альфа-Инвестором» оно строилось вокруг идеи осознанного инвестирования и более зрелой среды общения.
Что было дальше
После завершения этой работы команда «Альфа-Инвестиций» продолжила проект уже внутри компании и провела серию качественных исследований с пользователями. Многие рекомендации, разработанные на этапе концепции, легли в основу финального продукта.
В результате появился «Альфа-Инвестор» — сообщество, которое ежемесячно посещает более 1,5 млн пользователей. На платформе выходит более 15 тыс. постов в месяц, которые собирают свыше 250 тыс. комментариев и 600 тыс. реакций (при этом дизлайков — меньше 3%, что подтверждает высокое качество контента).
Но важнее цифр, как нам кажется, другое. Команде удалось создать не просто ещё одну площадку для обсуждения инвестиций, а живое сообщество, в котором пользователи помогают друг другу. Эмитенты отвечают на вопросы акционеров, а опытные инвесторы подсказывают новичкам.
Значимой частью авторского ядра стали сотрудники банка — аналитики, управляющие капиталом и другие эксперты. Они пишут посты, общаются с пользователями. Клиенты видят, что это обычные люди, а не роботы в пиджаках. Это помогает сокращать дистанцию между банком и человеком, превращая бренд из абстрактной компании в сообщество единомышленников.
Если вам нужно привлечь новую аудиторию, повысить вовлечённость или создать вокруг продукта сильное сообщество — напишите нам. Поможем найти рабочие решения на основе исследований, а не предположений.
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.