{"id":13887,"url":"\/distributions\/13887\/click?bit=1&hash=7417ab2efef104a137b1b3143be171aaee45d1a483569aa6063d603f727bf6c9","title":"\u041f\u043e\u044f\u0432\u0438\u043b\u0441\u044f \u0438\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043c\u0435\u043d\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0441\u0442\u0435\u0441\u043d\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c\u043d\u044b\u0445 \u0440\u0438\u0435\u043b\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432","buttonText":"\u041a\u0430\u043a\u043e\u0439?","imageUuid":"abccc0e8-6fcf-50df-8d84-5e30123f5434","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как повысить эффективность маркетинга с помощью data driven-подхода

Как оптимизировать сплит рекламных каналов в зависимости от различных факторов и инвестировать только в те медиа, которые приносят доход, рассказывает Наталья Ивановская, CEO Tamburin.

Несмотря на развитие технологий и многообразие аналитических инструментов, в маркетинге все еще практикуется подход планирования кампаний с опорой на интуицию и предыдущий опыт. Data driven решения постепенно разрушают эту парадигму. Они дают специалистам рабочие и наглядные инструменты, которые позволяют видеть эффективность каждого рекламного канала и корректировать размещения в режиме реального времени не только в digital, но и в offline-кампании. Кроме этого данные помогают выявить потребности клиентов, узнать инсайты и персонализировать рекламные сообщения для разных сегментов аудиторий.

Минимальный набор показателей, необходимый для входа в data driven, включает в себя собранные за 30 недель данные о рекламных бюджетах, медиамиксах и сроках кампаний, показателях эффективности, маркетинговой активности, о динамике цен. Также следует учитывать внешние факторы и делать на них поправку. Сбор и анализ такого массива информации из разных источников невозможно представить без автоматизации.

Рабочие инструменты для анализа поведения пользователей на сайте – это Google Analytics и Яндекс.Метрика. Для сквозной аналитики маркетологи пользуются Roistat, Сalltouch, Alytics, CoMagic. C помощью CRM-систем, которые автоматизируют продажи, можно оценить результаты кампаний. Такие платформы, как Tamburin, на основе данных из разных источников рассчитывают эффективность каждого медиа.

Наши специалисты в своей ежедневной работе для сбора и анализа данных используют Google Analytics и AppsFlyer, а для продуктовой аналитики данных предпочитают Datalens от Яндекса.

Также у BetBoom есть собственные разработки (панели инструментов, дашборды), где мы агрегируем данные по бизнес-аналитике. Мы собираем очень много данных по продукту, более 200+ различных показателей (каждый отдел и порой даже сотрудник имеет свой отчет). Например, общие показатели вроде LTV, ARPU, Lifetime, Churn Rate и другие. Также мы отдельно анализируем активности клиентов в разрезе источников, когорт и различных сегментов. К примеру, отдельным отчетом мы видим на какой день нам окупается тот или иной источник трафика.

Для измерения охватов инфоповодов мы в BetBoom используем SCAN от Интерфакса. Это недешевый продукт, но при желании можно использовать его бесплатные альтернативы – Wordstat от Яндекса, Trends и Alerts от Google. А вот качественных бесплатных решений для мониторинга соцсетей мы не знаем, поэтому, опять же, используем решение от Интерфакса.

Что касается маркетинговых исследований, то к ним в BetBoom подходят комплексно, заказывая их у одного или нескольких специализированных агентств.

Петр Кипа, директор по маркетингу букмекерской компании BetBoom

Для повышения эффективности маркетинга с помощью data-driven-подхода необходимо, в первую очередь, определить источники данных, анализировать которые необходимо для достижения бизнес-результатов. Во-вторых, нужна инфраструктура, так как данных много и необходимо брать их из разных источников: CRM, рекламных аккаунтов, аналитических платформ, собирать всю статистику в одном месте и создавать на ее основе дашборды. В третьих, необходимо быть готовым оптимизировать кампании на основе полученных результатов, даже если это потребует значительных изменений в медиа сплите.

Рынок стоит на пороге MarTech революции, но никак не может его переступить. Ведь для того, чтобы сделать этот шаг, надо пересмотреть целый ряд маркетинговых концепций, подходов к планированию и управлению бренд-коммуникациями. Взять те же media mix models. Чтобы они стали реально работающим инструментом в компании, а не просто красивыми графиками, которые позволяют постфактум оценить вклад каждого медиа в результат, необходимо критично нарастить гибкость маркетинга. В digital еженедельные изменения сплитов стали нормой, в случае с классическими медиа все сложнее. Ежемесячный пересмотр offline микса TV+OOH+Radio и сплита внутри каждого канала – пока что вызов для рынка. Технологии и новые способы закупки медиа уже позволяют решить эту задачу, но человеческий фактор тормозит процесс. Тот, кто первый сможет выйти за рамки сложившейся парадигмы, станет пионером нового маркетинга.

Людмила Черных, CMO Deltaplan Group

Пишите в комментариях, какие инструменты помогают вам внедрить data driven-подход в работу.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null