Рекламировались вслепую, но увеличили целевые заявки на 87% — как микроконверсии спасают бизнес без сквозной аналитики
На зарубежном рынке у клининговой компании «Братья Чистовы» не было привычной аналитики: коллтрекинг (система отслеживания звонков) и CRM оказались недоступны. Контекстную рекламу масштабировали почти вслепую. Вычислили действия пользователей на сайте до заявки – микроконверсии, обучили на них рекламные алгоритмы и увеличили целевые заявки на 87%.
Большинство компаний масштабируют рекламу по количеству обращений. Проблема в том, что на новом рынке заявка может оказаться кем угодно: человеком, который ищет работу, ботом, случайным посетителем или клиентом, который никогда не оплатит заказ. А если у вас нет системы отслеживания телефонных звонков и сквозной аналитики, вы узнаете об этом слишком поздно.
Именно с такой ситуацией мы столкнулись, когда помогали клининговому сервису выйти на рынки Кипра, Турции и Казахстана. В России все было привычно: CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), коллтрекинг, сквозная аналитика, оптимизация рекламы по оплаченным заказам. Мы видели полный путь клиента и понимали, какие кампании действительно приносят деньги. За рубежом большая часть этой инфраструктуры просто перестала работать.
В итоге мы оказались в ситуации, знакомой многим компаниям, которые выходят в новую страну или запускают новый канал:
— расходы на рекламу есть;
— заявки приходят;
— часть клиентов звонит, но звонки не отслеживаются;
— оплаченные заказы видны лишь частично;
— алгоритмы Google получают неполные сигналы и начинают обучаться "вслепую".
А значит, возникает главный риск: реклама выглядит эффективной, но масштабировать ее опасно, потому что вы не понимаете, какие обращения действительно превращаются в деньги.
Поэтому главный вопрос оказался совсем не таким, как мы ожидали. Не «как получить больше заявок». А «по каким ранним сигналам понять, что реклама приводит качественных клиентов, если большая часть данных недоступна».
Именно поэтому мы отказались оптимизировать кампании только по формальным обращениям. Вместо этого начали искать промежуточные сигналы качества и менять цели рекламных кампаний: вместо обычной заявки обучали алгоритмы на микроконверсиях.
Например, часть кампаний стали оптимизировать по кликам на номер телефона, чтобы учитывать аудиторию, предпочитающую звонки.
Еще одна микроцель – заполнение калькулятора стоимости. Эти шаги позволили отсечь значительную часть спама и дать Google более качественные сигналы для обучения.
Параллельно пришлось решить еще несколько неожиданных проблем:
- избавиться от заявок соискателей, которые составляли около 60% обращений в отдельных кампаниях;
- научиться бороться с накруткой заявок (фродом) без привычной системы контроля;
- изменить стратегию оптимизации так, чтобы реклама перестала обучаться на шумных данных.
В результате удалось:
- увеличить количество целевых заявок на 87%;
- повысить средний чек на 55%;
- добиться увеличения кликабельности до 44%;
- а за четыре месяца выйти по объему заявок на зарубежных рынках практически на уровень российских городов-миллионников.
Мы сотрудничали с разными агентствами, последнее было из Киева. Когда началась СВО они написали, что не могут продолжать с нами работать. Я стал искать нового подрядчика, читал кейсы. Закинул техническое задание в 6-7 агентств. Помимо экспертизы мне нужна локация агентства в Москве, чтобы можно было встретиться, для меня важен личный контакт. Задачи у нас непростые: много регионов, тогда было порядка 35 филиалов, а сейчас больше 60. В каждом свой франчайзи с которым нужно вести отдельное направление по рекламе. Нужно было всю эту махину перенести, наладить работу и повышать показатели. Сначала мы ориентировались на лиды, сейчас главный показатель ДРР (доля рекламных расходов). В первое время процесс шел волнообразно, но сейчас уже все стабильно и нормально. Оцениваю качество рекламы реакцией наших франчайзи. У нас есть чат со всеми регионами и еще мы проводим ежемесячные зумы все вместе. Раньше собирались все партнеры и обсуждение рекламы проходило с напором и недовольством. Звучали фразы: “а что с рекламой” и “почему нет заказов”. А сейчас на зум-встречи приходят только 6-7 человек. В чате тишина, спокойствие, то есть наши партнеры довольны. И для нас это важно. В МАКО мне понравились уверенность, надежность. Агентство - “в теме” и не только настраивает рекламу, но еще есть аналитика и определенный уровень целостности. Наш проджект-менеджер делает больше, чем только свою часть работы, разобрался в наших внутренних процессах, сравнивает свои и наши показатели. МАКО важен результат, также как и нам - больше заказов.
Самый важный вывод из этого проекта оказался неожиданным: иногда идеальной аналитики просто не существует. Но это не означает, что рекламу нельзя эффективно масштабировать. Просто оптимизировать приходится не по тем метрикам, к которым все привыкли.
В полном кейсе подробно рассказываем, как принимали решения без коллтрекинга и полноценной сквозной аналитики, почему отказались от оптимизации по заявкам в пользу микроконверсий и каким образом это помогло снизить спам, уменьшить влияние фрода (накрутки) и повысить качество клиентов.
Хотите тоже получать больше заявок? Закажите бесплатно аудит и стратегию контекстной рекламы.
Зачем это нужно:
- Найдем критические ошибки в текущих кампаниях и оценим их влияние на бюджет и конверсии: от мелких недочетов до фатальных упущений.
- Проанализируем статистику по аудиториям, объявлениям и плейсментам — укажем, где утекает бюджет и почему нет продаж.
- Дадим рекомендации по визуалу, креативам и текстам, чтобы реклама начала продавать, а не просто крутиться.
- Разработаем стратегию рекламы: с новыми сегментами аудитории, креативными подходами и точками роста.
Получать: Анонсы статей в Telegram
Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSoFSxXjnEFEEyDF4KE9NGg9ejw6Q2xc