Кейс e-commerce: Продвижение интернет-магазина женской одежды. Как за 4 месяца продать одежду на 23,1 млн. рублей

В этой статье поговорим о том как продвигать женскую одежду high-priced в Instagram; какие «подарки» приподнёс нам Facebook и iOS 14.5; поговорим о рабочих воронках и обязательных аудиториях; и посмотрим что из всего этого вышло.

Всем привет, меня зовут Степан Володин, я практикующий таргетолог и сооснователь образовательной платформы EVO skills. Шесть лет я занимаюсь таргетированной рекламой в e-commerce и ed-tech.

В последнее время начал пытаюсь стать публичным, поэтому пишу о своих кейсах и о наболевшем. Надеюсь вам что нибудь понравится;) Ну что ж, начнём пожалуй кейс.

Работа предстояла с брендом женской одежды «VARDA».

С первых дней бренд VARDA ассоциируется с женственностью, сексуальностью и уверенностью в своей привлекательности.

Первым изделием, выпущенным под торговой маркой, стал купальник ”Monroe” зеленого цвета. Завоевав любовь первых клиенток, в том числе – звёздных (среди них Анна Седокова, Наталья Рудова, Лера Кудрявцева, Регина Тодоренко, Юлия Барановская, Ольга Бузова, Настя Ивлеева, Ханна), бренд решил выйти за рамки пляжной моды.

На сегодняшний день VARDA производит не только купальники и платья, но так-же пальто, туники, брюки, жакеты, блузы, топы, корсеты и многое другое. Изделия изготавливаются на собственном производстве в Москве. Установлен двойной контроль качества, используется профессиональное немецкое оборудование, лучшие ткани из Италии, Франции, Турции и Индии.

Моя работа с данным проектом началась в октябре 2020 года. Целью заказчика было попробовать возможности таргетированной рекламы в Facebook и Instagram для продвижения своего бренда и продаж. Сразу мне было сказано, что на рекламу заказчик готов тратить не больше 15% от выручки (тратить больше просто не рентабельно).

До сотрудничества со мной, таргетированную рекламу не использовали. Продавали товары и приводили подписчиков с помощью рекламы у блоггеров и в личном блоге основателя бренда. Соответственно, мне пришлось начинать всё с нуля и выстраивать всю архитектуру Facebook.

1. Business Manager (Перевод всех страниц и аккаунтов в Facebook Business Manager с последующей связкой и настройкой);

2. Пиксель Facebook (Установка и настройка пикселя Facebook на сайт интернет-магазина. Настройка стандартных событий. Подтверждение домена. Настройка событий для iOS);

3. Commerce manager (Создание и настройка Commerce manager. Создание, редактирование, настройка каталога товаров);

4. Instagram Shopping Tags (Настройка Instagram Shopping Tags. Интеграция каталога товаров. Редактирование внешнего вида товаров и магазина в Instagram);

5. Аудитории для рекламы (Создание и настройка аудиторий для проспектинга, ретаргетинга и продажи товаров из каталога).

Так-же, вскоре после запуска, Facebook нас «порадовал» грядущими изменениями в рекламе, в связи с изменением политики конфиденциальности в iOS 14.5. Было принято решение, ориентироваться на конечный результат с рекламы с помощью Яндекс.Метрики и, банально, уточнении у каждого клиента: «Откуда вы о нас узнали?».

Решение, как выяснилось позже, было абсолютно верным и полностью себя оправдало, поскольку данные в Facebook стали отличаться от реальных в 1,5-3 раза! Ну и ко всему этому, бОльшая часть ЦА, которая живёт в Москве, после просмотра сайта, предпочитала приходить в физический магазин и покупать товары там. Благодаря опросу и Метрике — мы знали, сколько людей приходят с рекламы, и делают покупки в физическом магазине, а сколько, реально, покупают в интернет-магазине. И в конце месяца мы имели полную информацию об эффективности рекламы.

Но, пойдём по порядку. После настройки всей технической части, я приступил к анализу ЦА, настройке аудиторий и проектированию примитивной воронки продаж, которая уже успешно себя зарекомендовала в других проектах по e-commerce.

На основе портрета ЦА, полученного от заказчика, были созданы аудитории проспектинга и ретаргетинга.

1. Проспектинг | Широкая аудитория (В аудиторию входят: гео, пол, язык и возраст, с исключением пользовательской аудитории);
2. Проспектинг | Аудитория с интересами (В аудиторию входят: гео, пол, возраст, язык и интересы, с исключением пользовательской аудитории);
   
3. Проспектинг | Аудитория по поведению (В аудиторию входят: гео, пол, возраст, язык, поведенческие характеристики и интересы с исключением пользовательской аудитории);
   
4. Ретаргетинг | Взаимодействия с Инстаграм (Пользовательская аудитория людей, взаимодействовавших с аккаунтом Instagram);
   
5. Ретаргетинг | Посетители сайта (Пользовательская аудитория людей, посетивших сайт, но не добавивших товар в корзину);
   
6. Ретаргетинг | Добавления в корзину на сайте (Пользовательская аудитория людей, которые добавили товары в корзину на сайте, но не сделали покупок);
   
7. Ретаргетинг | База номеров клиентов (Пользовательская аудитория людей, созданная из базы номеров телефонов клиентов бренда);
   
8. Look-a-Like | База клиентов (Похожая аудитория Facebook, на людей, из базы номеров телефонов клиентов бренда);
   
9. Look-a-Like | Взаимодействия с Инстаграм (Похожая аудитория Facebook, на людей, взаимодействовавших с аккаунтом Instagram).
   

Далее, на основе этих аудиторий, были запущены рекламные кампании с целями «Трафик» и «Конверсии», по проверенной воронке, которая хорошо себя зарекомендовала в других моих проектах.

Воронка довольно простая, но при этом — эффективная.

Суть её заключается в том, чтобы привлекать как можно больше дешёвого трафика от ЦА на страницу в Instagram.

Далее, показывать рекламу товаров на людей, которые взаимодействовали со страницей в Instagram, за определённый период.

Далее, показывать рекламу товаров на людей, которые посещали сайт, но не добавляли товары в корзину и не делали покупок.

И последний шаг — показывать рекламу дополнительных товаров людям, которые уже купили у нас что-то.

• Проспектинг | Трафик на Инстаграм / Широкая аудитория
• Проспектинг | Конверсии / Широкая аудитория
  
• Проспектинг | Трафик на Инстаграм / Аудитория с интересами
  
• Проспектинг | Конверсии / Аудитория с интересами
  
• Проспектинг | Трафик на Инстаграм / Аудитория по поведению
  
• Проспектинг | Конверсии / Аудитория по поведению
  
• Ретаргетинг | Конверсии на сайт / Взаимодействия с Инстаграм
  
• Ретаргетинг | Продажи по каталогу / Взаимодействия с Инстаграм
  
• Ретаргетинг | Конверсии на сайт / Посетители сайта
  
• Ретаргетинг | Продажи по каталогу / Посетители сайта
  
• Ретаргетинг | Продажи по каталогу / Покупатели
  

Какие-то из этих кампаний давали результат лучше планируемого, какие-то — хуже. Аудитории проспектинга тестировали на «Конверсии» и на «Трафик». Часть из них до сих пор работает, и даёт «Покупки». Но конечно же, в Facebook, их стало в разы меньше и они стали дороже, после изменений в iOS 14.5... да и окно атрибуции сократилось с 28 до 7 дней. Но, тем не менее, кампании всё ещё дают результат.

В общем, вот некоторые из показателей кампаний на сегодняшний день:

Ну и как я уже писал ранее, показатели Facebook отличаются от фактических покупок в интернет-магазине в 1,5-3 раза. А от совокупных продаж в интернет-магазине и в физическом магазине (людям которые увидели рекламу в Инстаграм) — вообще в 5-7 раз.

Условно, если в фэйсбуке мы видим продажи на сумму 195,000 руб., то по факту, продаж на 915,000 руб. Вот на столько теперь отличаются показатели Facebook…

Ага, совсем забыл... Основная трудность в работе с проектом - это то, что основной ассортимент магазина - купальники. Соответственно, из-за креативов, на старте, были постоянные блокировки рекламных кабинетов. И больших трудов стоило убедить Facebook в том, что картинки не пропагандируют секс и разврат, а показывают как выглядят изделия в живую. В общем, рекламу с девушками в бикини теперь свободно Facebook пропускает.

В данном кейсе описывается период работы над проектом, длительностью 120 дней.

Какие цифры были получены за этот период:

Выручка в Facebook: 5,218,890 руб.

Совокупная фактическая выручка: 23,142,913 руб.

Затраты на рекламу: 2,939,150 руб.

Соотношение затрат на рекламу к выручке: 12,7%

Ну и так-же, на 17,200 подписчиков в Instagram стало больше.