Рекламная статья бренда без рекламы внутри: как продавать, не навязывая, а разжигая интерес
Еще в 1900 году американский журналист Альберт Ласкер, которого называют основателем современной рекламы, говорил: реклама должна объяснять, а не кричать. Спустя больше века этот принцип стал еще актуальнее. Читатель сразу видит маркеры продаж. Зато статьи, которые помогают разобраться в вопросе, продолжают работать месяцами и даже годами. Как сделать такой материал?
Почему рекламные статьи больше не рекламируют?
Интернет изменил поведение покупателей. Перед покупкой человек изучает отзывы, сравнивает характеристики, читает обзоры и только потом обращается к продавцу. По данным Google и CEB, около 70% пути к покупке B2B-клиент проходит самостоятельно, не контактируя с отделом продаж.
Если статья начинается с фраз «мы лучшие», «работаем более 10 лет» или «гарантируем высокое качество», читатель не получает ответа на свой вопрос. Для него это рекламный шум, который ничем не отличается от баннера или всплывающего окна.
Поэтому классическая рекламная статья сегодня редко продает. Она рассказывает о компании тогда, когда человек хочет узнать совсем другое.
Что действительно хочет аудитория и что может зацепить?
Ответ на свою проблему.
Представим, что компания продает кровельные материалы. Большинство сайтов начинают статью с описания ассортимента, склада и выгодных цен. Но владельца будущего дома интересует другое: почему металлочерепица шумит под дождем, какой угол наклона кровли допустим и сколько прослужит покрытие в реальных условиях.
Или другой пример. Производитель металлопроката может написать большой текст о собственном предприятии. Но гораздо полезнее объяснить, чем отличается арматура А500С от А400, где использование композитной арматуры приведет к ошибке и сколько можно переплатить, выбрав неподходящий диаметр.
Такие статьи читают до конца. Они помогают принять решение, а не убеждают купить.
Почему экспертная статья продает лучше прямой рекламы?
Дело не только в пользе, но и в психологии.
В маркетинге существует понятие психологической реактивности (psychological reactance). Когда человек чувствует давление, он инстинктивно сопротивляется. Именно поэтому открытые призывы «покупайте сейчас», «лучшее предложение» или «не упустите шанс» часто дают обратный эффект.
Полезный материал работает иначе. Он не спорит с читателем и не навязывает решение. Сначала появляется интерес к теме, затем доверие к источнику, а уже после — желание узнать больше о компании.
Исследование Edelman Trust Barometer показывает, что экспертность остается одним из главных факторов доверия к бренду. Люди охотнее обращаются к тем, кто помогает разобраться в вопросе, чем к тем, кто просто рассказывает о своих преимуществах.
Что должно быть в статье, чтобы пошли заявки?
Хороший коммерческий материал строится вокруг темы, а не вокруг компании.
Вместо рассказа о собственных достижениях лучше показать то, что действительно помогает читателю:
- объяснить сложную технологию простыми словами;
- сравнить несколько решений и честно рассказать об их плюсах и минусах;
- разобрать распространенные ошибки и их последствия;
- привести расчеты, реальные цифры или кейсы;
- показать, как меняется стоимость проекта при разных вариантах исполнения.
Например, статья мебельной компании может называться не «Почему стоит заказать кухню у нас», а «Пять ошибок при проектировании кухни, которые увеличивают стоимость ремонта». Компания по производству окон выиграет больше, если расскажет, почему зимой появляется конденсат и как этого избежать, чем если в десятый раз перечислит преимущества собственного производства.
Чем больше пользы получает читатель, тем выше вероятность, что именно к этому бренду он вернется за покупкой.
Когда можно говорить о компании?
Практически в самом конце.
Если статья помогла решить вопрос, читатель сам захочет узнать, кто ее написал. В этот момент достаточно нескольких предложений: чем занимается компания, какой опыт имеет и какие задачи решает. Этого достаточно, чтобы реклама выглядела естественно.
Такой подход используют многие отраслевые медиа и корпоративные блоги. Сначала они формируют доверие через экспертный контент, а уже потом знакомят аудиторию с продуктом. В результате бренд перестает быть навязчивым продавцом и становится источником полезной информации.
Как понять, что статья действительно продает?
У хорошей коммерческой статьи есть простой критерий. После прочтения читатель не чувствует, что ему что-то продали. Зато появляется уверенность, что автор разбирается в теме.
Именно это доверие становится главным аргументом в пользу компании. Не громкие обещания, не десятки рекламных эпитетов и не призывы «купить прямо сейчас», а компетентность, подтвержденная фактами и пользой. В современном контент-маркетинге такой подход приносит больше заявок, чем открытая реклама, потому что сначала помогает человеку принять решение, а уже потом предлагает выбрать исполнителя.
Эта статья ничего не продает, но дочитав до этого момента, вы можете перейти в мой ТГ-канал, где еще больше полезного, а иногда и вреднего контента.