Конкурировать по цене и качеству одновременно — новая реальность или проблемы со стратегией

Привет! По ту сторону статьи нас трое — Лена Щеплова, Настя Суботина и Артем Иванов. Тема в заголовке — название нашей групповой работы в рамках обучения продакт-менеджменту на интенсиве у Валерии Розовой. В целом, стратегии посвящена значительная часть интенсива и, на наш взгляд, это одна из основополагающих и самых интересных тем. Но когда мы увидели тему эссе, некоторое время были в ступоре.

Можно ли конкурировать по цене и качеству? Мы не знали. У кого-то было ощущение, что нет. У кого-то – лишь вопросы. Мы решили пойти по пути исследования: собрали теорию, построили гипотезы и провели 5 интервью с классными экспертами из крупных компаний: Яндекс.Лавки, Додо Пицца, Вкусвилла, 12 STOREEZ и Азбуки вкуса.

— так считал Майкл Портер, представляя всему миру свою теорию эффективной конкуренции.

Благодаря эффективной конкурентной стратегии компания привлекает потребителей быстрее, несет более низкие затраты на привлечение и удержание клиентов, получает более высокую норму рентабельности продаж.

Майкл Портер выделяет 3 основных стратегии конкурентного поведения компании в отрасли:

• Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство (cost efficiency) — возможность компании достигать самого низкого уровня затрат, что критично влияет на уровень цен;
• Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация (product leadership) — создание уникального товара в отрасли;
• Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише — сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей.

Такая классификация стратегий конкуренции Портера — довольно обобщенная и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара.

Компания без четкой стратегии конкуренции теряет долю рынка, неэффективно управляет инвестициями и получает низкую норму прибыли. Такая компания упускает покупателей, заинтересованных в низкой цене, так как не способна предложить им приемлемую цену без потери прибыли. С другой стороны, она не может получить покупателей, заинтересованных в специфичных свойствах продукта, так как не концентрирует усилия на развитии дифференциации или специализации.

После изучения теории мы захотели найти более частные и прикладные случаи работы со стратегией цены и качества, которые либо вообще выходят за рамки модели, где есть только качество или цена, либо подходят под описание «лидерство в издержках/нише».

На интенсиве мы обсуждали, что брейнсторм – недооцененный многими вид качественного исследования. Результат может варьироваться в зависимости от того, как он проводится. Важно не забывать не только свободно генерировать гипотезы, но и валидировать их после.

На этапе генерации гипотез в группе мы выделили следующие:

• Более молодая аудитория потребителей сейчас активно использует подписочную модель, которая может конкурировать одновременно по цене и качеству;
• Дизайн способен заменить качество или создать иллюзию, что продукт качественный;
• Чтобы снизить цену, нужно резать затраты на часть производственных или логистических процессов, для этого необязательно ронять качество товаров;
• СТМ (собственная торговая марка) позволяет снизить стоимость товаров, при этом качество будет на уровне марок дороже, производящихся в тех же условиях;
• Слишком низкая цена может отталкивать премиум сегмент покупателей — поэтому конкурировать и по цене, и по качеству нельзя;
• Создание качества продукта за счет иллюзии. Например, если мы скажем, что продукт произведен в Германии, это будет означать качество.

После этого мы провели валидацию гипотез.

Гипотеза номер 1 не прошла нашу валидацию — мы поняли, что в таком случае меняется вид монетизации продукта. Например, вместо покупки квартиры рассматривать аренду (подписочная модель вместо b2p) некорректно, тк сравнивать цену и качество нужно в рамках одной модели монетизации.

Последние 2 гипотезы (номер 5 и номер 6) показались нам слишком узкими, и их сложно было бы применить ко всем рынкам и продуктам. Например, немецкое качество (гипотеза 6) могло служить знаком качества только для определенной аудитории и очень узкой категории товаров, а ограничивать себя исследованием и выводами только премиум сегментом (гипотеза 5) не хотелось — выводы тут кажутся очевидными.

• Конкурировать по цене и качеству можно с помощью дизайна — хороший дизайн создает ощущение высокого качества за счёт используемых материалов, инструментов и мастерства дизайнеров. Если изначально подходить к развитию продуктов через призму возможных ограничений и придерживаться концепции модульного подхода — что накладывает ограничения на этапе проектирования продукта, но предоставляет конкурентные возможности по адаптации своей продукции под различные условия. Так, например, поступает компания Arrival, фокусируюсь на концепции микрофабрик. Вместо того, чтобы запускать огромное производство, ребята работают с более гибким форматом создания продукции. Это формирует большой вызов для команды — перепроектировать сам процесс производства из-за особых ограничений микрофабрик. Мы-то все знаем, как отлично с этим справляется Arrival с помощью своей талантливой дизайн-команды.
• Конкурировать по цене и качеству можно, сокращая часть производственных или логистических процессов — например в Икее покупатели сами собирают мебель на складе, и сборка мебели является дополнительной услугой. Или возьмем историю Toyota, которая концентрируется на концепции бережливого производства. Компания оптимизирует процессы, непосредственно влияющие на качество производимой продукции, и исключает процессы, которые не несут итоговой ценности для потребителя, а только растягивают производственный цикл — в свое время это позволило Toyota значительно укрепить свои позиции на мировом рынке и превзойти производителей из США.
• Конкурировать по цене и качеству можно, имея масштаб, например, за счёт СТМ. Мы искали качественные СТМ современных ритейлеров. Так, Яндекс.Лавка или Самокат при производстве собственных продуктов в первую очередь следят за качеством, ведь если пользователю не понравится молоко из Лавки, то будет тяжело предлагать ему какой-то другой продукт из СТМ. Конечно, в России только зарождается подход к качественной собственной торговой марке, которая встанет на одну ступень с уже известными брендами.

Гипотеза частично подтвердилась. Дизайн напрямую влияет на восприятие бренда в 1 компании из 5. В нашем случае это 12 STOREEZ — российский бренд одежды категории middle+.

Для 12 STOREEZ важен дизайн, поскольку это в первую очередь говорит и о качестве продукции в данном случае. В компании не ограничивают себя одной аудиторией и помимо качества, могут конкурировать по цене в части сегментов. Конкуренция может разниться даже на уровне моделей — например, определенная юбка конкурирует по цене, а какое-то пальто — по качеству.

Выводы

• Для 12 STOREEZ качество было важной базой вокруг которой идёт надстройка всего остального. Невозможно продать дешевую продукцию сегменту, который хочет покупать люкс, только за счёт дизайна.
• Для марки важен дизайн и ощущение, которое они оставляют у покупателей. Для этого, например, они регулярно проводят фотосессии, снимают лучших моделей, много вкладываются в маркетинг. Если ваша аудитория также покупает визуал, подумайте, что для неё важно и на чем экономить никак нельзя.
• Конкуренция с массмаркетом идет через позиционирование — попытку донести, что та же самая футболка прослужит дольше, не 3 месяца, а 2-3 года. То есть в этом сегменте конкуренция идет через фокус на дифференциации.

Инсайты

• Нельзя рассматривать продукт в отрыве от системы. Продукт может быть качественным, но долгая доставка испортит все впечатление. Чтобы обеспечить качество на всех уровнях, нужна система, которая позволяет поддерживать активный рост и не терять в качестве (логистика, доставки), умеющая адаптироваться к изменениям внешней среды. А это, в свою очередь, может приводить к удорожанию товаров.

Гипотеза частично подтвердилась на примере компании Додо Пицца (1 компания из 5) — российской сети быстрого питания, которая конкурирует в среднем сегменте рынка.

Их пицца считалась дорогой несколько лет назад, а качество является очень важным критерием для компании: они регулярно проводят проверки поставщиков и продуктов, а также оптимизируют процессы. При проработке рецептуры своей продукции они использовали итеративный подход и изменяли её незначительно в моменте, но следили за реакцией потребителей и существенно экономили на масштабах своей сети.

Выводы

• Небольшие изменения не заметны на одном продукте, но дают ощутимое изменение на объемах сети — это позволяет значительно экономить без потери в качестве.
• Большие объемы закупок позволяют вести полный контроль цепочки поставок и именно за счёт этого сохраняется качество.

Инсайты

• Основные факторы для компании, которая хочет конкурировать и по цене, и по качеству за счёт оптимизации — это масштаб сети распространения и объемы закупок — именно эти факторы позволяют закупать продукты дешевле.
• При оптимизации своей продуктовой линейки можно сохранять дорогие позиции, например, по рецептуре, чтобы сформировать и поддерживать ощущение высокого качества, которое предоставляет бренд.

Гипотеза подтвердилась на примере Яндекс.Лавки. В Яндекс.Лавке более сотни продуктов СТМ, которые позволяют работать с ценой. При этом дизайн и качество СТМ — высокого уровня.

Выводы

• Конкурировать по цене и качеству возможно. СТМ позволяет выпускать хорошие качественные продукты, а также повышать лояльность клиентов и их возвращаемость в сервис.

Инсайты

• Если покупатель столкнулся с хорошим качеством СТМ одного из продуктов, то он может купить другой продукт этой же СТМ — тем самым объемы СТМ наращиваются.
• В Лавке внимательно оценивают качество продуктов СТМ. Предварительно проводят слепые тесты — если видят негативную ОС по продукту, то не берут его. Это гарантирует высокое качество выбранных СТМ.

При работе с ценой и качеством начать нужно именно с качества, так как в противном случае сложнее наращивать масштаб только на основе низкой цены. Производство завязано на себестоимости продуктов, и чем больше масштаб производства, тем легче управлять костами и оптимизировать затраты — в отличие от попыток нарастить качество уже на огромные масштабы производства.

• Несколько лет назад Додо Пицца считали дорогой, но сейчас она сопоставима по стоимости Папа Джонс и другими пиццериями. Команда подкручивала стратегию за счет оптимизации граммов/продуктов внутри пиццы. Например, они стали добавлять в пиццу не двойную, а полуторную закладку сыра. Томаты черри поменяли на обычные томаты. За счет граммовки уменьшают цены, немного убавляют содержание продуктов, но сохраняют баланс — пользователь не должен ощущать изменений и чувствовать падение качества. Небольшие изменения не ощутимы на одном продукте, но зато дают эффект в массе. Очень сложно конкурировать по цене без масштаба. Но с определенных масштабов можно добиться того, что оптимизируются закупки, есть возможность благодаря объемам закупать продукты по более низкой цене.
• Качество очень важно для компании — проводится жесткий аудит поставщиков. Так, Додо работает далеко не со всеми. Качество = продукты и ингредиенты (прошли аудит контроля и качества), на заводе все без нарушений, в пиццерии готовят все по стандартам, клиенты оставляют хорошую обратную связь.

Можно создать СТМ на любую цену и качество — все зависит от целей (сравните ‎‎«‎Красную цену» и любой премиум). Большую роль будет играть то, как вы представляете и позиционируете СТМ. Яркий пример — магазин Вкусвилл, где почти вся продукция (за исключением некоторых позиций) — СТМ. И во Вкусвилле, и в Лавке, и в Азбуке качество имеет важное значение.

• Качество продукта влияет на лояльность и на возвращаемость покупателей.
• СТМ бывают разные, зависит от целей и задач. Например, у продукции «‎Каждый день» (Ашан) нет цели предоставлять хорошее качество, для покупателя эта продукция — маркер низкой и доступной цены.