Лояльность vs. прибыль: поиск баланса в разных моделях игровой монетизации

Любая работа должна быть вознаграждена, работа создателя игры – не исключение. Сегодня предлагаем поговорить о достижении баланса в разных моделях монетизации. Узнаем, какая модель является самой популярной в России, разберем удачные и неудачные кейсы. Кстати, если у вас есть, что сказать по этой теме – отписывайтесь в комментариях, обсудим все точки зрения. Меня зовут Максим Куртлацков, я преподаватель курса «Монетизация в играх» в Skillbox.

Начало всего

Планировать монетизацию игрового продукта стоит в самом начале разработки. Даже если речь идет о начинающем разрабе, ему следует продумать следующие моменты: как будет монетизироваться игра, какая модель станет применяться, какие метрики для этого нужно учитывать. Также можно предусмотреть наличие скидок и их размера, способы привлечения пользователей и взаимодействие с инфлюенсерами.

Проверить правильность выбора модели можно во время “мягкого запуска” (soft launch), предварительного запуска перед полноценным релизом. Этот этап нацелен на сбор метрик, прогнозирующих дальнейшую судьбу игры, и предварительный просчет конверсии. Если показатели “мягкого запуска” не сходятся с расчетными, стоит внести изменения, адаптировать свой план относительно реального положения вещей.

Модели монетизации

Их довольно много, но основные мы укажем ниже. Также разработчик может комбинировать несколько моделей монетизации.

Free-to-Play

Наиболее популярная в России и зачастую самая выгодная модель монетизации. Она подразумевает бесплатную игру с доступным без ограничений базовым функционалом. Деньги требуются для открытия дополнительных игровых возможностей: персонажей, игровых вещей, оружия, доспехов и др. Эти опции могут быть только платными, но также трудно и долго выбиваемыми бесплатными. Один из удачных примеров использования Free-to-Play модели – игра Angry Birds. Благодаря “бесплатному” формату она быстро обросла огромной и преданной фан-базой. А дополнительные "плюшки" предлагала купить по желанию.

По данным аналитического агентства Superdata, в 2020 году объем Free-to-Play рынка составил $101 млрд и показывал динамику дальнейшего роста. Его большую долю составляют продукты мобильных платформ. Игроки, предпочитающие эту модель оплаты в играх, уже привыкли к агрессивным механикам монетизации. Именно в Free-to-Play постоянно появляются инновации в способах заработка, вроде лутбоксов и боевых пропусков.

Нюансы. Этот способ монетизации позволяет набрать и удерживать объемную базу пользователей, причем лояльных пользователей. Но стоит помнить: количество базовых бесплатных функций должно быть достаточно большим, чтобы заинтересовать игроков. В противном случае высокого уровня популярности можно не ждать, да и лояльности тоже.

Платные игры

Еще одна распространенная модель монетизации: пользователь покупает игру и пользуется ею без ограничений (хотя бывают и исключения в виде платных дополнительных плюшек). Главная задача разработчика в случае использования платной модели – заинтересовать игрока настолько, чтобы тот купил продукт. Речь, главным образом, о маркетинговых кампаниях.

Один из самых важных моментов в этой модели (помимо заработка) – держать в уме важность удовлетворения ожиданий игроков. Неправильная маркетинговая кампания может сильно раздуть или сместить фокус ожидания игроков. Старт продаж оборачивается катастрофой: множественными рефандами и обилием негативных отзывов, что бьет по репутации разработчика. Вы уже поняли к какому примеру я веду. Конечно же, это нашумевшая история с обманутыми ожиданиями игроков Cyberpunk 2077 от CD Projekt RED.

Также разработчики платных игр довольно часто предлагают демо-версию для того, чтобы пользователь мог потестить игру перед покупкой.

Нюансы. Положительный момент платности игры – в том, что разработчик получает деньги сразу же. И чем популярнее становится продукт, тем выше прибыль. Для пользователя плюс в том, что в игре нет рекламы: раз заплатил, и можно наслаждаться геймплеем без ограничений.

Внутриигровые покупки

Эта модель довольно часто используется с Free-to-Play, о которой говорилось выше. Базовые функции игры бесплатные, а за доп плату можно приобрести какие-то бонусы. Это может быть что угодно – шапочка для героя, оружие, патроны, новые персонажи, транспортные средства.

В чем же принципиальная разница между моделью Free-to-Play и внутриигровыми покупками? Free-to-Play может монетизироваться без покупок, через показ рекламы. Это актуально для большинства гиперказуальных игр. Встроенные же покупки могут дополняться покупкой премиум доступа и быть частью монетизации не только Free-to-Play, но и премиум игр.

Нюансы. Внутриигровые покупки, при условии грамотного подхода, не раздражают пользователя. Но нужен баланс, поскольку чрезмерное "давление" на пользователей, может привести к их оттоку. Пример – некоторые игры компании EA Games, ставшие притчей во языцех среди геймеров.

Кейс с Star Wars Battlefront 2 — пример негативного сценария, когда паблишер "передавил" с агрессивной монетизацией внутриигровых покупок. Это вызвало сильный негативный фидбек аудитории, который впоследствии дошел до судебных разбирательств. В проектировании системы монетизации нужно соблюдать баланс в инвестиции игроком свободного времени или денег для получения одних и тех же виртуальных благ.

Впоследствии издатель полностью отказался от этой механики, в большинстве следующих проектов заменив ее на боевые пропуска, которые воспринимаются аудиторией как более “честные” механики.

Встроенная реклама

Игроку показывают рекламу партнеров разработчика – это может быть реклама другой игры, приложения, вещей или товаров. Если количество пользователей игры или приложения достигло высокого уровня, то и доход с игры будет хорошим. Например, такая простая игра, как Flappy Bird в свои лучшие времена приносила разработчику около 10 тысяч долларов в день.

Рекламная монетизация часто является дополнительной моделью. Только в играх гиперказуального жанра она может быть основной, составляя львиную долю доходной части. Игры этого сегмента показывают стабильный рост, потому что имеют потенциально самую широкую и непритязательную аудиторию. По данным Adjust загрузки выросли на 49% с 2020 года, но при этом имеют куда меньший ретеншн (показатель возврата игроков) в 30 дней и меньшее количество игровых сессий по сравнению с мидкорными мобильными играми.

Нюансы. Необходимо тонко соблюдать баланс между желанием вставить как можно больше рекламы для заработка и лояльностью пользователей.

Freemium

Модель несколько похожа на Free-to-Play. Отличается тем, что в подавляющем большинстве случаев пройти игру без денег просто не получится. Например, пользователю дают возможность пройти 2-3 уровня, после чего придется платить. Хороший пример – игра Limbo, где без оплаты игры на следующий уровень игрока просто не пустят.

Нюансы. Игра должна быть очень хорошей для того, чтобы эта модель сработала. В противном случае платить никто не будет, и разработчик может остаться ни с чем.

Добровольные пожертвования

Это не очень распространенная модель монетизации, которая работает далеко не во всех случаях. Ее, как правило, используют разработчики, которые создают игры для собственного удовольствия. В игре иногда показывается предложение перечислить разработчику определенную сумму. Если пользователь отказывается – никаких ограничений геймплея все равно нет, игра остается полноценной.

Сюда же относится и краудфандинг, хотя в этом случае платить предлагается еще до того, как игра готова.

Нюансы. Для геймеров здесь все хорошо, никаких проблем нет. А вот разработчик может и не получить средства, на которые рассчитывает – ведь добровольный взнос предоставит далеко не каждый пользователь.

Выбор правильной модели монетизации

Для того, чтобы определиться с моделью монетизации игры или приложения, нужно ответить на несколько вопросов:

  • В чем уникальность вашего продукта, почему люди будут за это платить?
  • Какие есть положительные стороны у вашей игры?
  • На какую сумму прибыли с использованием определенной модели монетизации вы рассчитываете?

В целом, выбор и использование определенной модели монетизации – сложная комплексная задача. Слишком агрессивные модели монетизации приведут к тому, что геймеры начнут уходить или база пользователей и вовсе не наберется. Пассивная модель монетизации может привести к минимальному доходу или и вовсе к его отсутствию. Оптимальный вариант следует выбирать, руководствуясь здравым смыслом. Представьте себя на месте пользователя и попробуйте прочувствовать то, что чувствует он во время игры. Кроме того, как и говорилось выше, перед финальным релизом следует попробовать “мягкий запуск”. Если тест покажет высокую эффективность выбранной модели монетизации – все, можно в продакшн без всяких сомнений. Если нет, то подумайте/попробуйте еще.

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда