Топ 5 причин, почему ваша бренд айдентика не будет работать. И советы по тому, что с этим делать

У всего в этом мире есть свой дизайн. Будь это одежда, мебель, автомобиль или компания, представленная в диджитал среде, но всегда есть люди, отвечающие за их внешний вид. И ответственность на них лежит гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Просто красивая картинка или анимация - это не залог действительно работающего фирменного стиля. Это наглядно демонстрируют Dribbble и Behance, они завалены крутыми концептами, которые никогда не смогут воплотиться в жизнь. Я уже 5 лет в дизайне, прошел путь от джуна до арт директора и прекрасно помню как раньше часто спотыкался об эту проблему. Казалось, что достаточно создать эстетический логотип и подобрать приятные цвета, и тогда все сразу заработает и будет нравится каждому встречному. И только спустя годы опыта и десяток провальных фирстилей пришло осознание, что дизайн - это не только про красивую картинку. В первую очередь, он должен выполнять хотя бы 2 из 3 основных функций - быть узнаваемым, быть удобным и производить впечатление. И только после этого нужно думать об эстетике.

Это не единственная проблема, с которой мне пришлось столкнуться на своем пути освоения профессии, потому в этой статье я собрал 5 основных ошибок, которые совершают начинающие дизайнеры, и которые мешают айдентикам получить практическое применение.

Первая проблема новичков - это то, что они, получив заказ, сразу бросаются в отрисовку концепта, не углубившись в тему. И зачастую в финале получаются обыгрывания первой буквы названия или самой простой ассоциации. Этим я грешил первые полтора года. Когда не углубляешься в суть бизнеса, то приходиться хвататься за самые легкие решения. Тоже самое касается цветов и типографики. Иногда в погоне за трендами теряется суть компании, заказавшей фирстиль.

Первое, что стоит делать перед началом работы, это провести исследование. Необходимо выяснить кто вы, какие ценности и какой посыл хотите нести своей целевой аудитории. А также как выглядит рынок, в котором вы находитесь и для кого работаете. Как правило, это вопросы не из легких, но очень важно на них ответить, так как будущий дизайн будет основываться именно на этом.

Зачастую, ответы на эти вопросы сопровождаются цифрами, графиками и другой аналитической информацией, которую достаточно трудно перенести в визуальную, творческую среду. Именно для этого существует метафора или brand essence.

К примеру, при разработке дизайна для криптобиржи Galileo Exchange, мы подробно изучили рынок, целевую аудиторию, и самое главное, сам продукт. И исходя из этих данных и особенностей платформы была придумана метафора - Financial Hyperspace. Главные особенности этой биржи - это скорость ее работы и полное отсутствие комиссий, что мотивирует трейдеров дольще оставаться на платформе и совершать больше сделок. И гиперпространство - хорошо подчеркивает это. Так как в фантастической литературе и фильмах люди, при переходе в него могли перемещаться в нужное место со скоростью, превышающей скорость света и минуя любые преграды.

Благодаря этой метафоре, при дальнейшей разработке фирменного стиля ощущение движения было взято, как основа для будущего дизайна. Шрифт в логотипе, динамическая обработка фотографий и иконка, символизирующая то самое гиперпространство, по нашему скромному мнению, хорошо демонстрируют это. А светлая цветовая гамма и синий акцентный цвет, были выбраны, чтоб передать непосредственное отношение к финансовой среде, и чтоб максимально отличаться от конкурентов (так как зачастую, криптобиржи выбирают темные фоны). Именно предварительная подготовка и исследование, привели нас к подобному результату.

Поэтому, прежде чем рисовать красивые концепты, изучите продукт, рынок и потенциальную аудиторию, которая будет взаимодействовать с вашим дизайном. И только так получиться создать что-то уникальное и действительно работающее.

Вторая проблема, с которой стоит бороться - это неправильное восприятие фирменного стиля. Многие ошибочно считают, что логотип - это и есть фирстиль и останавливаются только на нем. Когда на самом деле лого - это только часть идентификации бренда, и существует еще множество моментов, которые следует учесть. Например, визуальные приемы для оформления материалов, как печатных, так и в диджитал среде, стилистика изображений и фотографий, типографика, символы и даже вербальная коммуникация. Все эти пункты будут создавать и транслировать образ бренда в будущем, потому при разработке нужно учитывать их. Иначе айдентика будет неполной и не сможет отложиться в головах людей.

В подтверждение этих слов у меня есть кейс, из-за которого до сих пор обидно, так как не удалось переубедить заказчика и пришлось подстроиться под его видение. Полтора года назад к нам в агентство пришел стартап, идеей которого было приложение-помощник для садоводов, с удобным интерфейсом, виртуальным садом и другими полезными фичами для продуктивного ухода за растениями. Их основной запрос был на разработку нейминга и иконки для приложения, а от полноценной бренд айдентики они отказались. Тогда мы пошли на компромисс и ограничились лишь тем, что они просили. Мы определили нишу на рынке, в которую им нужно целиться, и разработали бренд платформу, которая базировалась на том, что, ухаживая за растениями, человек развивает свою эмпатию, заботу и совершенствуется как личность. А приложение является неким тренажером, который помогает расти и людям, и их растениям. Исходя из этого появилось название - Leafarise, слоган - Immerse into thriving, и иконка.

Но проблема состоит в том, что названия и лого не достаточно, чтоб в полной мере передать всю суть бренда. Для этого нужно было разработать детальную бренд айдентику, подумать над вербальной коммуникацией, переработать приложение, оформление социальных сетей и многое другое.

Сейчас мы провели работу над ошибками, и не беремся больше за частичную разработку бренда. Только глубокое погружение в проект и постепенная проработка каждого элемента сможет создать целостную картину в умах потребителей. Например, в ходе работы над бренд айдентикой Galileo Exchange мы заметили, что придуманный визуальный прием хорошо работает на сайте и в рекламе, но никак не встраивается в дизайн различной полиграфии и аксессуаров. Потому было принято решение создать две визуальные идеи, которые хорошо работают по отдельности в разных ситуациях.

При разработке всех элементов, о которых мы говорили в предыдущем пункте, стоит помнить о важнейшем критерии айдентики, а именно consistency.

Другими словами, фирменный стиль должен создавать одну целостную картину. Тут все просто, если постоянно использовать разные приемы и стили, то у людей не сможет создаться образ вашего бренда, соответственно фирменный стиль будет проигрышным. Хорошим примером есть айдентика компании Megogo. До редизайна у них были проблемы с consistency и хотя лого везде было одинаковым, это не спасало ситуацию.

Зато после переработки айдентики согласованность элементов появилась. И воспринимать бренд стало гораздо легче.

В финале, мы должны добиться четкого визуального образа, который будет появляться в сознании потребителей, при упоминании вашего бренда. Этот образ называется distinctive memory construction. На просторах интернета есть исследование, которое показывает узнаваемость популярных брендов. К людям подходили на улице и просили воссоздать по памяти цвета и лого компаний. Вот что из этого получилось:

Именно к такому уровню узнаваемости стоит стремиться при разработке айдентики. А как правило, все сложное и запутанное, плохо запоминается. Поэтому чрезмерное использование и комбинирование различных стилей и приемов размоют образ вашего бренда.

Как мы говорили ранее, разработку дизайна нужно базировать на исследованиях. Но в процессе может оказаться, что ваша целевая аудитория слишком широкая. Ошибкой будет пытаться создать универсальный фирменный стиль, который понравится всем.

В книге “22 закона создания бренда” Лора и Эл Райс описывали закон сужения. Его суть в том, что сильный бренд - это сфокусированный бренд. Это касается, как и продукта в целом, так и его аудитории. То есть, во-первых, ваша компания не должна под одним брендом делать и часы, и мебель, и кисломолочную продукцию. А во-вторых, на начальных этапах нужно сконцентрироваться на очень узкой аудитории и работать на них.

Это касается и дизайна айдентики. Невозможно создать картинку, которая понравится и 40 летним бизнесменам, и зумерам фрилансерам. Нужно кем-то пожертвовать и сфокусироваться. А в дальнейшем, когда ваш бренд будет набирать популярность, его образ проникнет в умы и других слоев населения.

Если вы учли все, что написано в предыдущих 4 пунктах, и у вас получился интересный концепт, существует еще одна проблема, которая может помешать вашей айдентике работать. И эта проблема - неправильная реализация.

Работая в стартапе, я неоднократно сталкивался с ситуацией, когда наши партнеры не могли, не то что предоставить правила использования их айдентики, так у них даже не было отрисованного в векторе логотипа. Приходилось доставать из их сайта растровый лого плохого качества и пытаться максимально адекватно внедрить его в дизайн. И, как правило, идеально не получалось. А такие мелочи, как некачественный лого в материалах, могут сыграть злую шутку с вашей репутацией.

При внедрении дизайна в жизнь, вы столкнетесь с большим количеством подрядчиков - полиграфии, дизайнеры на стороне разных издательств и партнеров и тд. И у каждого из них, либо нет времени разбираться в вашем фирменном стиле, либо есть свое видение и “чувство прекрасного”, которое может не совпадать с вашей идеей. Чтобы избежать подобных проблем, необходимо продумать, как правильно имплементировать ваш фирменный стиль и создать гайдлайны.

Имея подобный документ, другим дизайнерам будет легче пользоваться вашим фирменным стилем, и весь дизайн будет систематизирован, и выглядеть одинаково. Это избавит вас от большого количества проблем в будущем. К примеру, в крайнем проекте для Galileo Exchange папка с материалами выглядит следующим образом:

В конце стоит подытожить, что разработка айдентики - это комплексный, масштабный процесс, который требует основательной подготовки в виде исследований и особого внимания к деталям. Ведь только целостный продукт сможет наиболее точным образом донести суть вашего бренда потребителям и засесть в их головах.

Я сам пришел к этому только спустя годы практики и десяток набитых ссадин и надеюсь, что мой пример поможет вам избежать этих проблем и создать сильную и долговечную бренд айдентику. Но стоит помнить, что велик шанс ошибиться на каком-нибудь этапе, потому надежней будет передать процесс разработки в руки профессионалам. Команда RGray с удовольствием поможет вам в этом.