{"id":9130,"title":"\u0417\u0430\u0449\u0438\u0442\u0438\u0442\u044c \u0440\u0430\u0431\u043e\u0447\u0438\u0435 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u044b \u0438 \u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0435 \u043d\u0430 \u0442\u0435\u0445\u043f\u043e\u0434\u0434\u0435\u0440\u0436\u043a\u0443","url":"\/redirect?component=advertising&id=9130&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/305439-reshenie-dlya-biznesa-zashchitit-rabochie-kompyutery-i-tratit-menshe-na-tehpodderzhku&placeBit=1&hash=85c54b2e13f250dedc65edea594d27f2b8d3772b0cf075b87dc84abeac949895","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Полина Лааксо

Алгоритмическая реклама обещала экономию и прозрачную статистику, но стала жертвой ботов и клик-ферм Статьи редакции

88% кликов на неё поддельные, поэтому ключевое обещание программатика привлечь исключительно заинтересованную аудиторию — уже само по себе мошенничество. Почему рекламным агентствам невыгодно с этим бороться и что делают компании — рассказал профессор маркетинга Скотт Гэллоуэй.

Социальные сети, какими бы раздражающими иногда ни были, вызывают привыкание. Правда, у всех у них есть главный «порок» — реклама, пишет профессор маркетинга и журналист Скотт Гэллоуэй.

Сама по себе интернет-реклама обладает большим потенциалом. Во многом именно благодаря ей существуют СМИ, получая деньги от компаний и знаменитостей. Сам рынок цифровой рекламы расширился в 2020 году: несмотря на пандемию, на его долю пришлась почти половина всех рекламных расходов в США.

Распределение затрат на рекламу: цифровая — 48%, телевизионная — 31,1%, газеты — 5,9%, журналы — 3,9%, радио — 5,8%, кинотеатры — 0,3%, наружная реклама — 5,1% Dentsu

Маркетологи полагаются на цифровую рекламу и вливают в неё тысячи, а иногда миллионы долларов. И именно эти деньги, по словам Гэллоуэя:

  • «Кормят подростково-антиутопический комбинат» и его участников вроде Facebook и YouTube.
  • И одновременно развращают медиабизнес.

Некоторые компании по-прежнему закупают традиционную рекламу: они заключают рекламные сделки с агентством, которое затем размещает объявления и контролирует показы. Обычно за такую рекламу фирма платит заранее оговоренную сумму, поэтому на выходе рискует переплатить, не получив ожидаемого результата.

Именно поэтому с 2015 года компании всё чаще закупают и размещают автоматизированную рекламу — такой способ ещё называют «программатик». На неё в 2021 году американские фирмы потратили 89% рекламного бюджета.

Сравнение расходов на неалгоритмическую рекламу (белый) и «программатик» (чёрный) в США с 2011-го по 2021 год Emarketer & Digital Citizens Alliance

Программатик, считает Гэллоуэй, — это сложная машина, поскольку в процессе участвует множество игроков: рекламодатели, агентства, алгоритмы, виртуальные биржи рекламных мест и владельцы этих мест.

Но именно алгоритмическая закупка, как обещали эксперты, должна была обеспечить ряд преимуществ. Во-первых, предоставить клиенту прозрачную статистику. Во-вторых, сократить его расходы на рекламу — ведь теперь он платит только за релевантный трафик, поскольку заранее определяет аудиторию для показа.

Критерии автокомпании Nissan, например, могут быть следующими:

  • Мужчины из Латинской Америки.
  • В возрасте от 36 до 42 лет.
  • Через год у них истекает контракт на автолизинг.

Затем система автоматически размещает десятки тысяч объявлений на множестве различных сайтов — везде, где рекламу, по мнению алгоритмов, увидит та самая ЦА. Деньги в итоге идут не только самому агентству, но и операторам алгоритмических систем, а также сайтам, которые публикуют рекламу.

Кто и сколько процентов получает за программатик (слева направо): агентства; платформы автоматической закупки; платформы организации аукциона для рекламодателей; аналитики, которые анализируют просмотры; рекламные биржи; сайт, на котором реклама размещена World Federation of Advertisers

Рынок автоматизированной рекламы — это приманка для злоумышленников

Своим сложным устройством программатик привлекает мошенников, пишет Гэллоуэй. Всё потому, что обнаружить обман в многоуровневой системе гораздо труднее, чем при традиционном размещении.

Чаще всего обмануть алгоритмы пытаются «клик-фермы»: система думает, что с объявлением взаимодействует реальный человек, а на деле нажимает на него либо бот, либо сотрудник «фермы». По некоторым оценкам, 88% кликов на программатик — поддельные.

О том, как выглядит бизнес фальшивых кликов изнутри, на примере Китая

Сайты, которые размещают рекламу, и посредники, покупающие у них места, говорят, что на рынке существуют антифрод-технологии. Но отраслевые эксперты считают их бесполезными. «Чем больше рекламу смотрят, тем больше за неё получат агентства и биржи. Так что им просто невыгодно бороться с мошенничеством», — рассуждает Гэллоуэй.

В 2008 году новостная корпорация Newsweek Media Group «заразила» собственную антифрод-систему вредоносным ПО, чтобы взимать с рекламодателей большую плату за фальшивый трафик. Впрочем, закупают его и сами компании — например, Ozy Media, чтобы привлечь инвесторов.

Некоторые объявления, безусловно, доходят до реального человека. Однако он далеко не всегда представляет ЦА компании. Так что даже ключевое обещание программатика сократить расходы компании и привлечь исключительно заинтересованную аудиторию — уже само по себе мошенничество.

Скотт Гэллоуэй
профессор маркетинга

Согласно исследованиям, таргетинг плохо работает даже по базовым критериям:

  • Настройки по женскому и мужскому полу, например, не помогают более чем в 50% случаев.
  • Объявления с поправкой на доход семейства дошли до ЦА лишь в 25% случаев.
  • 65% бюджета на геотаргетинг компании тратят впустую.

А точность алгоритмов Facebook может составлять от 9% до 41%, что подтверждают сами сотрудники компании: они назвали внутренние алгоритмы «дерьмовыми».

Сомнительная эффективность также у рекламы на основе cookie-файлов — данных, которые сайты оставляют в пользовательской системе, чтобы следить за его посещениями и настраивать рекламу под интересы. По словам экспертов, браузеры блокируют и удаляют 64% таких файлов.

В 2021 году Apple требует от разработчиков запрашивать разрешения у пользователя перед тем, как сохранять cookie. А Google, контролирующая 60% рынка браузеров, планирует к 2023 году запретить сбор файлов cookie вовсе. Правда, вместо этого компания представит собственную централизованную систему отслеживания.

Более половины всех денег с цифровой рекламы получают Facebook и Google. У последней при этом есть даже собственная  биржа — DoubleClick Ad Exchange, одна из самых крупных в интернете Emarketer

Что ждёт рынок цифровой рекламы в будущем

На рынке цифровой рекламы достаточно и других мошеннических схем, пишет Гэллоуэй:

  • Политики и знаменитости «покупают» поддельных подписчиков — на долю последних приходится около 20%.
  • Facebook признаёт, что ежегодно удаляет миллиарды фальшивых аккаунтов.
  • Клик-фермеры и боты специально устанавливают мобильные приложения, чтобы поднять их в рейтингах. По данным за 2018 год, в App Store они скачивают каждую пятую программу, а в Google Play — каждую четвёртую.

Мошеннический бизнес в индустрии интернет-рекламы к 2025 году может составить $150 млрд и уступит тогда разве что торговле наркотиками. Чтобы всё это не раздуло ещё больше рынки промышленного шпионажа и кражи личных данных, индустрии нужны стандарты и большая прозрачность, считает Гэллоуэй.

Наивно надеяться, что многочисленные посредники, особенно в сфере программатика, сами позаботятся о регулировании.

Мы уже облагаем налогом сигареты и алкоголь, чтобы снизить их потребление. Возможно, стоит сделать то же самое с алгоритмами, на которых зиждется автоматизированная реклама. Да, иногда она приносит пользу, но вместе с тем вызывает зависимость, от которой страдают абсолютно все.

Скотт Гэллоуэй
профессор маркетинга

Некоторые крупные фирмы уже создают свои собственные алгоритмы, которым, как они считают, можно будет доверять. А другие осознали, что цифровая реклама в целом не приносит обещанных результатов, и потому сократили расходы на неё:

  • JPMorgan Chase уменьшила число рекламных объявлений с 400 тысяч до 5000.
  • Procter & Gamble и Uber урезали бюджет на $200 млн каждая.
  • eBay сократила его на $100 млн.

При этом разницы в отдаче эти компании не заметили, пишет Гэллоуэй.

На самом деле построить сильный бренд можно и без рекламы. Tesla, например, интересна прежде всего потому, что производит революционный продукт в важной потребительной категории.

Скотт Гэллоуэй
профессор маркетинга
0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Как говорится, половина рекламы не работает, еще бы знать какая это половина.
Идут годы, меняются технологии, но реклама как была непрозрачной, так и останется. Потому что никто и никогда не должен узнать, что реклама это обман.

7

Ждём блокчейн получается

1

Не панацея
Все же от реализации зависит

0

Почему-то остается впечатление, что товарищ Гэллоуэй немножко поехавший. Или на кого-то сильно обиженный. Логика у него 80-го уровня. Вот вы его цитируете: "Чем больше рекламу смотрят, тем больше за неё получат агентства и биржи. Так что им просто невыгодно бороться с мошенничеством" - ну конечно, первые пару лет невыгодно, ведь денег придет больше. А потом из программатика деньги уйдут и их не будет вообще. То-то в последнее время компании так озаботились антифродом, что просто выгнали многие площадки (видимо, их трудно контролировать из-за многочисленности). На этом моменте он не останавливается и просто чешет дальше.

На Ozy Media ссылаться - так это крайне некрасиво, это все равно что вспомнить Элизабет Холмс и сказать, что стартапы в области здравоохранения - все поголовно мошенники и денег им давать нельзя.

Так что хорошо бы посмотреть, а где конкретно болит у Скотта Гэллоуэя.

7

Статья хорошая. Оптимизировать рекламу, конечно, нужно. Разумно подходить к ней тоже. Тысячи объявлений при незначительном бюджете делают точечную настройку и корректировку РК невозможной (просто не хватает данных).

Но в тексте очень сильно смущает тезис про плохую работу простого таргетинга (по полу, доход, геотаргетингу). Дело в том, что уверенности в том, что другие форматы при аналогичном исследовании показали бы точность выше совсем нет. По мужской и женской аудитории очень трудно без интернета получить нужные охваты и при этом не захватить лишних людей. По уровню дохода - вообще не базовая настройка и 25% - это отличный показатель (реклама брендовых вещей в inflight review наверняка имеет показатели хуже).

5

спасибо, что прочитали и дополнили — желаю вам больших охватов везде и всегда, если работаете с рекламой :) отчасти с вами соглашусь: в тексте скорее мысли вслух, чем обстоятельный разбор рекламных механизмов, но на последнее автор, в общем-то, и не претендует. возможно, изначально программатик выдавали за панацею от всех недостатков, которыми испещрена традиционная реклама, и именно за это он и зацепился: мол, хотели как лучше, а породили многомиллионный мошеннический бизнес.

2

Весь ин-апп живёт за счёт кликфлада и кликфрода.
95% трафа боты и китайцы за 2-3 недели сломают любой протект у эпсфлайера.
Нужны инсталлы и клики - на. Желание клиента - закон.

3

Спрос рождает предложение. Хочешь 100500 подписчиков? На, держи. Хочешь 99999 лайков? Пффф, запросто.

Думаю, что поисковые и социальные системы будут просто повышать планку социальных действий. Как те же "дочитывания" или "активность на странице"

1

а разработчики создадут ботов, которые будут дочитывать тексты до конца и клацать по кнопкам да плашкам на странице :D спасибо, что прочитали!

7

Значительная часть цифр приведённых в статье похоже приведена с неверной интерпретацией:

Статья: JPMorgan Chase уменьшила число рекламных объявлений с 400 тысяч до 5000.

На самом деле: JPMorgan Chase cut back the number of websites serving its ads programmatically from 400,000 to 5,000

https://www.marketingdive.com/news/chase-experience-calls-into-question-effectiveness-of-programmatic/439383/

2

Новость, кстати, за 2017 год

0

Не статья, а истеричный пиздец.
Самая мякотка в том, что вынесенные в заголовок 88% фейковых кликов - это исследование шестилетней давности какой-то мелкой люксембургской конторы по борьбе с ботами - и эта ссылка не работает ха-ха. Но я поискал за вас, они утверждают в оригинале, 98% кликов на Гугле это фрод, 94% на Линкедине ну и так далее. Без пруфов, без источников, а исследование проводил лично генидиректор. Какой феерический бред. Ну а что ещё не ляпнешь, чтобы втюхать клиенту своё решение. Вынесли бы в заголовок 98%, ещё кликбейтнее было бы.

1

Я, конечно, лицо заинтересованное, но статья в формате НТВ.
Вот несколько ошибок:
1. Сокращение количества сайтов на которых происходит размещение это не сокращение объема размещений)
2. Исследованию лет пять и мы смеялись над ним уже тогда - было бы странно если бы компания, которая построила свой бизнес на антифроде не нашла бы такового.
3. По погрешности в определении пола - исследованию 2 года - что ОЧЕНЬ много по меркам programmatic и оно не опровергает эффективности алгоритмической закупки, но говорит о том, что в некоторых случаях по сравнению с другими источниками данных.
По собственному наблюдению - никто так не борется с фродом как программатик-платформы. Встречаясь с коллегами последнее время слышу постоянно - мы внедрили новый алгоритм, мы отрубили эти SSP за фрод. Если к этому добавить повсеместное использование внешних трекинг-систем, то статья опоздала на пару лет.

1

Да ладно!?!😀

0

С чем боролись тем и упоролись. Честно не удивлена, люди которые этого добивались, должны были просчитать всё до мелочей

0

>88% кликов на неё поддельные

В общем цифра из исследования 2015 года от фирмы которая за деньги обещает обнаружить фальшивые клики. Само исследование с сайта этой фирмы уже удалили, тут есть выжимка https://www.prnewswire.com/news-releases/over-88-of-digital-ad-clicks-deemed-fraudulent-new-study-by-oxford-biochronometrics-suggests-300030097.html Там исследователи намерили что клики на гугловую рекламу на 98% фальшивые.

Ну такое. Цифра очень старая, у исследователя явный конфликт интересов, да и результаты мягко говоря сомнительные.

0
Читать все 16 комментариев
Kornia - Python библиотека для обработки изображений в задачах CV

В этой статье я хотел бы познакомить читателей с библиотекой для ЯП python — Kornia, имеющей богатый функционал в области computer vision. Библиотека написана с использованием pytorch, в ее основе лежат готовые решения, такие как torchvision, PIL, skimage, tf.image, OpenCV. В Kornia реализована возможность выполнения вычислений не только с…

Это Элви Рэй Смит: он мечтал создать анимационный фильм на компьютере, соосновал Pixar, но ушёл из компании из-за Джобса Статьи редакции

Смит создал альфа-канал, который используется в Photoshop и других редакторах, работал в Xerox и LucasFilm и убеждал всех, что за компьютерной графикой будущее, однако всерьез его никто не воспринимал – кроме Стива Джобса.

История о том, как я привез в Россию самые продвинутые детские клюшки для хоккея. И чем они такие продвинутые

Привет! Меня зовут Александр Тягалов, очень рад нашему «заочному» знакомству. Расскажу вам о создании особенного бизнеса. Три года назад мы с Владимиром Тронько привезли в Россию и продаем (с каждым годом все успешнее) детские клюшки финской марки VIKKELA. У этих клюшек нет аналогов на Российском и Европейском хоккейном рынке, так что, с одной…

«Хочу супер-пупер мега продукт, начинайте штормить». Разбираемся, как гроуз-хакинг помогает бизнесу расти

Подкаст «Бизнес, роботы мечты» — это клуб предпринимателей, где помогут, если что-то идёт не так; покажут новую цель, если застопорился.

Медитация — это Prosto: история самого прибыльного сервиса для заботы о ментальном здоровье
Главная страница приложения Prosto: Медитации и Сон
На сайтах с эквайрингом от ПСБ появился Yandex Pay

Покупатели с аккаунтом «Яндекса» смогут оплачивать покупки, не вводя данные карты.

Apple вышел в лидеры продаж на китайском рынке смартфонов впервые с 2015 года

Apple вышел в лидеры продаж на китайском рынке смартфонов впервые с 2015 года. Теперь его доля там, согласно данным издания Cult of Mac, составляет 22% против доли Vivo и Oppo на уровне 20% и 18% соответственно.

Штраф 10 тысяч рублей за утерю терминала, который банк забрал сам

Здравствуйте! Пишу про СберБизнес.

Эксперимент: оформляем банковские карты без бумажных документов

Оформление затянулось, но проект все равно продолжили развивать.

Геймификация, Big Data и доставка за 10 минут — какие тренды ждут российский фудтех в 2022 году

Скоро экспресс-доставка будет занимать 10 минут, а сервисы сами определят, какую еду привезти домой

Лайфхак в подборе: как ATS-системы помогают экономить время и бюджет рекрутеров

Процесс рекрутинга существенно не отличается от компании к компании. Есть несколько типичных шагов, которые проходит рекрутер: размещение вакансии на джоб-бордах, поиск соискателей по базам, согласование кандидатов с заказчиками, собеседование, выдача и проверка тестового задания, проверка кандидата службой безопасности.

null